他用10亿美金换来的方法论，请自取
2019/1/10 0:25:52笔记侠 笔记侠
内容来源： 笔记侠联合高维学堂，历时8个月打磨《冯卫东· 升级定位24讲》，冯卫东用清单化、体系化的定位实战工具，帮助上千上万的创业者和企业家科学定位，抢先突围。
封图设计&责编 | 宏亮、小花
第2906篇深度好文：5096 字 | 8 分钟阅读
完整笔记?市场营销
本文优质度：★★★★★ 口感：爆浆芝士
笔记君邀您思考：
为什么定位理论一学就会，一用就错？
品牌三问：你是谁？有何不同？何以见得？
如何正确认知“品牌战略”和“企业战略”？
一、如何让业绩翻倍？
1.教育产品如何1年增长3倍业绩？
2017年，主营公务员考试培训的广西志公教育创始人李勇说：
我们今年的整体业绩翻了近3倍，有些特别的项目增长了4倍，最高是10倍。而且这只是第一年，将来的影响还会更大。
志公教育于2009年在广西成立，经过最早几年的快速发展后，在2015年、2016年遇到了瓶颈期，发展停滞不前。
当时的国内行业巨头包括“中公教育”和“华图教育”，和它们比起来，也没有什么差异化。
有一次，李勇去志公教育的桂林分校，刚好有一个客户来前台咨询：“你们和中公、华图有什么不同？”
工作人员的回答是“老师好、通过率高……”客户听完后，就说去别处看看，没有交费。
这件事给站在旁边的李勇很大触动。他直觉如果能给客户的这个问题找到答案，志公就会进入一个新阶段。
所以他四处去请教、学习，直到他接触到管理资产规模超170亿、成功投资周黑鸭、小红书、瓜子二手车等知名品牌的天图资本CEO冯卫东的升级定位理论。
冯卫东的“品牌三问”：你是谁、有何不同、何以见得。
第二问就扎到了李勇的心。
因为“老师好，通过率高”几乎是同行都会说的套话。
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李勇通过大量的客户访谈，发现志公教育在客户的心智中经常会出现两个词：“广西本土、老师好”。
“广西本土”的本地化特色，恰恰是其他竞争对手所不具有的特性，于是提炼出来放大成品牌定位——“专注广西公考辅导”。
而当有学员再问志公教育有何不同时，工作人员就会这样“有底气”地回答：
中公、华图也不错，他们总部在北京，专注在国家公务员考试。
如果你想考广西本地的公务员，我们志公专注在广西7年，所有的研究中心和校长都根植于广西、服务广西。
有了这个定位，下一个问题便是“何以见得？”
冯卫东在他的升级定位理论中，反复强调品牌战略=定位×配称，没有配称的定位等于0。
配称，指驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动。
定位这个词，因为有广泛用途，反而容易造成外行的误用。为了便于理解，冯卫东将“定位”这个概念直接升级翻译成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点。
比如，志公教育让品牌挂钩的锚点就是“专注广西公考辅导”。
志公教育当时在全国4、5个省都有分校，网站对外宣传上也有大量关于分校的介绍。
但李勇痛下决心，做了一个最重要的决策：
把其他外省的分校统统砍掉，把资源聚焦在与定位相符的广西公考辅导。
从2017年1月1号开始，官网上不再出现除广西以外的任何介绍。
不破不立，志公的整体业绩最终1年增长了3倍。
2.产品上市，如何10天卖出3万份？
不止是志公教育的李勇，“汪仔饭”创始人王金荣沿用冯卫东的方法论，做到了产品上市10天卖出3万份的成绩。
王金荣的创业项目品牌名叫“汪仔饭”。
冯卫东说：
如果小企业的品牌名带着品类信息，传播的时候就会更省钱。
按照这个思路，这个名字显然是不错的。
在广告语的设计上，王金荣起初定的是“软粮”。
但冯卫东说：
因为消费者头脑中是没有“软粮”这个词的，发明了这个概念，就得去教育客户。
最后，王金荣将“软粮”改为了“软狗粮”，既能带出品类信息，而且还带出特性：软。
因为汪仔饭的品类是“狗粮”，特性是“软”、易消化。“软”和“狗粮”都是消费者头脑中已有的认知，不需要烧钱再教育。
按照冯卫东的方法论，最终王金荣将广告语敲定为——“汪仔饭、软狗粮、易消化”。
在产品卖点的设计上，王金荣使用了冯卫东“信任状”的方法论。
第一类信任状，就是品牌的可信承诺；
第二类信任状，就是权威第三方的证明；
第三类信任状，就是用户能够自行验证的事实。
过去因为信息不流畅，第一类信任状“承诺”和第二类信任状“权威第三方证明”对客户影响比较大。
但现在随着互联网的普及，第三类信任状“用户事实”变得异常重要：
1)软粮：软的实物，容易消化；
2)狗狗吃一两个月后毛色发亮。
因此，信任状最好按照客户能证明的逻辑去设计，要做到我们的卖点就是客户自己认为的卖点。
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王金荣所在的行业，往往狗粮猫粮一起销售，但王金荣只卖狗粮，不碰猫粮。
为什么？
在冯卫东的升级定位理论中，战略分为企业战略和品牌战略，企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会。
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但很多企业由于缺乏对“企业战略”和“品牌战略”关系的正确认知，在实践中陷入了误区。
比如茅台企业想要增加营业额，去做了啤酒，这就是破坏茅台主打“高端白酒”的品牌战略。
正确的做法应该是收购兼并其他啤酒品牌，茅台品牌依旧是专注于做高端白酒，而且越聚焦越好。
这就解释了王金荣的“汪仔饭”为什么专注于做狗粮，而不碰猫粮。
“汪仔饭”产品在上线第10天的时候，就已经卖了3万碗。
二、当定位理论融入实证主义、经济学、脑科学等
是不是定位理论都这么好用？
为什么很多时候，企业使用定位理论，就容易陷入“一学就会，一用就错”的局面？
冯卫东早期在应用定位理论的时候，也走过弯路。
2007年，天图投资了将近2000万美元给福建一家做无线固话的M企业，在创立M企业时，创始人表现也很优秀，3年多时间就把企业年利润做到了7000多万元。
但事后的发展却是一场灾难，发现企业的财务报表在迅速恶化，库存大增。
于是不得不以白菜价卖掉该笔投资，亏了1000万美元。企业也在一年后申请破产，被债权人接管重组。
事后复盘，真正的原因是M企业并没有形成核心经营成果——品牌。
M企业的真正顾客不是消费者而是运营商，所以企业要去竞标，为了快速交货，就得预先备货，为了降低竞标价格，就不得不靠大规模采购降低采购价格，这才是企业库存异常增加的主要原因。
但企业一直都以这种方式运营，为什么突然出问题了呢？
原来是因为客户内部出问题，中标的订单迟迟不履行，导致企业流动资金贷款逾期而存货大幅贬值，最终破产。
这个价值1000万美元的教训，让冯卫东重新定义了消费品：就是用自主品牌左右消费者选择的产品和服务。
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在这个定义之下，许多疑难都迎刃而解。这个学费并没有白交，换来了价值连城的认知进步。
后来在看某早教项目时，虽然该企业运营的早教品牌已成为中国早教第一品牌，但却是美国授权的品牌，授权期限还有一年到期。
企业管理团队拍着胸脯保证到期后可以续签20年授权，但冯卫东坚持等续签成功再谈投资。
结果到期后，美国人收回了授权，企业管理团队作鸟兽散，各自创业去了。
在M项目上交的昂贵学费，帮冯卫东避开了一个可能更加昂贵的大坑。
随着对品牌和品类的理解进一步深化，发现绝大多数水果品类都没有品牌，创造顾客的任务主要由百果园这样的渠道品牌完成。
于是天图投了5亿元给百果园，投资后三年时间，百果园的估值增长了4倍。
冯卫东的升级定位理论，是用真金白银检验过的，也有更多刻骨铭心的经验教训——这是学院派、理论派不会有的认知升级过程。
同时，他推崇科学，科学通过观察、实验、推测，追求对复杂现象背后规律的寻找，并用简单和严谨的公式表达。
正如冯卫东讲过的一句很朴素的话：
作为一名科学主义者，我深信，但凡科学的规律，必定是有因则有果，立竿则见影的，差别不过是竿有高低、影有长短而已。
冯卫东恰恰对脑科学、生物学、经济学、社会学、心理学都进入了深入研究和思考，并融入了升级定位理论，为了更科学地传播定位。
经济学的第一条基本假设是“资源稀缺”，心智规律的第一条法则是“容量有限”，这两者体现的成本约束法则，是心智规律的起点。
冯卫东是这样描述心智规律的第一条法则的：
心智容量有限，要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息“有条理”。
“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合，从而减少心智处理负担，减少对心智容量的占用。
“汪仔饭、软狗粮、易消化”，不仅广告中带有品类信息“狗粮”，而且品牌名“汪仔饭”也带有用户心智中已有的品类信息——大大减少了用户的心智负担。
尽管只是简简单单九个字，但其中蕴含的广告价值却是不可估量的。
众所周知，广告是“烧钱”最多的沟通方式，美国橄榄球联赛“超级碗”广告常年价格550万美元/30秒，披露过的央视春晚30秒广告，价格最高的是7199万元。
在这场品牌定位和资源实力的对决中，显然谁能把握用户的“心智规律”，谁就能在对决中占得先机。
三、动辄上10万的培训
就这样被399元颠覆
熟悉笔记侠的都知道，我们是专注于企业决策及管理人群的知识服务平台，旨在帮助提升认知和效率，也是一个拼搏努力的创业团队。
北京初秋的夜晚已经很冷了，在办公室也经常会有同仁将内容深度精炼至23点，发完文章才离开的小伙伴。
张泉灵说：
汇聚互联网时代最前沿商业知识的笔记侠，每天持续为大家筛选和整理出全国最优质的商业演讲和课程笔记干货。
在我们陪伴打磨课程的大半年里，冯卫东也放弃了节假日、周末和很多夜晚，反复推敲再三修改每一个方法论、每一句话，甚至专门联系案例中提及的企业去核查考证，为的就是做到科学有效、实操实战、不误导。
冯卫东开玩笑说，当真有“身体被掏空”之感。
众所周知，一场“定位”的线下培训，折合老师的出场费用，以及机构的承办费用，个人保底的参与费用起码是10万元。
市面上一场定位咨询费可能需要百万、千万。
因为冯卫东线下授课影响的人数有限，且堂堂爆满，为了让更多人获得体系化学习的受益，
我们联合冯卫东打造的这门升级定位24讲的线上课——仅399元。
在399元的课程中，可以学到动辄10万打底的线下定位课。
近百位知名企业创始人直接为团队管理层统一团购，集结团队一起学习，创始人们和冯卫东一起搭建了互促互进的升级定位先锋队学习群。
这些企业创始人包括并不限以下名单：
火种定位学会创始人“盘子”、锦湖日丽创始人“辛敏琦”、大家保合伙人“辛筱”、王小卤创始人“王小卤”、陈鹏鹏鹅肉饭店创始人“陈鹏鹏”、正阳公关“贾大宇”、一手“蒋昀”、小仙炖鲜炖燕窝CEO“苗树”、宝珠酒酿酸奶“周本超”、真老陕“郭青杰”……
群项目市值共计破500亿。
这套课程也是由冯卫东亲自录制完成，他努力调适自己的“川普”发音，逐字逐句练习。
听东哥讲为什么要耗时8个月打造《升级定位24讲》
在《创业维艰》这本书中，作者本·霍洛维茨用一句话总结自己的创业史：
在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰。
事实上，只有经营过公司的人，才会体验到那种处于挣扎中巨大的心理压力。但正所谓“挣扎是成就伟大的竞技场”。
献给：
1.正在遭遇激烈竞争的企业家、创业者，尚未敲定最终品牌和定位的创业者；想升级自己品牌定位的企业家(强烈推荐)。
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评论截图来自课程第8讲
「品牌三问之『有何不同』——找到你的定位」
评论截图来自课程第5讲
「为什么竞争的基本单位是品牌？」
2.已经有了1~4年营销、广告、品牌、运营、公关相关工作经验，但始终在做执行，不具备规划操盘能力，且还讲不太清楚到底什么是“定位”的从业者(强烈推荐)。
3.想要在个人职业成长路径中打造个人品牌，实现快速成长的超级个体。
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评论截图来自课程第9讲
「品牌三问之『何以见得』——三个维度打造立体信任状」
4.对定位感兴趣，经常需要跟人谈论或讨论到定位，能把一堂信息量巨大的课，反复看多遍做系统了解的人。
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评论截图来自课程第3讲
「顾客价值配方——顾客为什么购买？」
如果你也是上述适用对象中的一员，诚意推荐冯卫东的升级定位24讲线上课。
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