菜市场里的经济学家，如何卖出100万本书？
2019/6/11 22:43:11 笔记侠
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内容来源：2019年5月26日，在得到App举办的得到三周年开放日上，得到App市场公关负责人胡雯进行了以“如何复制一场‘菜市场里的经济学展’”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
今日笔记达人| 随风
封面设计& 责编| 马畅
第3710篇深度好文：5549 字 | 14 分钟阅读
完整笔记·品牌传播
本文优质度：★★★★★+ 口感：西冷牛排
笔记君邀您，阅读前先思考：
如今的市场传播具备何种特点？
打造一场现象级的活动推广，要怎么做？
大家好，我是胡雯，花名panda，得到市场公关的负责人。今天我想分享的是：如何复制一场“菜市场里的经济学展”。
去年这个时候，罗胖和花姐跟我说，有件大事儿让你干——薛兆丰老师马上要出一本新书《薛兆丰经济学讲义》，这件事的传播很重要，具体怎么做，你自己去想吧。
我首先思考了一下，我们现在面临的是怎样的市场传播环境呢？
现在大家的注意力都很分散，传播的声音很容易就被淹没，而且预算不多，投广告这种砸钱法儿肯定行不通。
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那怎么才能实现传播目的，让大家都知道并愿意来买这本书呢？
最后的结果是，我们把这本书搬进了北京三源里菜市场，成功地办了一场 “菜市场里的经济学展”。
效果怎么样？我向大家汇报一下：
在活动期间，“三源里菜市场”的微信指数增长了762%，“薛兆丰”这一关键词增长了348%；你在微博搜索“菜市场经济学”，会看到很多人分享现场照片；不管来了没有，各大媒体也纷纷进行了报道。
《薛兆丰经济学讲义》到今天为止，已卖出近100万册。当然，卖得这么好，主要是薛老师写得好，读者也给力。传播固然重要，但传播的影响只能占到产品销售的很小一部分。
——说回这个项目。在它火了之后，就变成了跨界传播的经典案例。
不少朋友也夸赞这个创意好、脑洞大，甚至有人问，是不是流量太贵，菜市场成为新的流量入口了？
我想老实回答这些朋友，这个项目成功的关键，既不是开脑洞抖机灵，也不是找到了新的流量入口，这背后是有一套操作方法的。
所以，我现在就和大家分享一下，得到在整个市场传播上的这套核心策略，到底是怎么回事。
一、找到“信号强度天然就高”的符号
我办这个项目的难题是什么？小预算，大传播。
怎么才能在有限的预算里，实现我们的传播目的，让大家知道并喜欢这本书呢？
大市场上，传播都把钱花在哪儿？如果大家今天是坐地铁、坐公车或打车来“得到三周年开放日”现场的，可能会注意到地铁站里和路边的大广告牌上，很多都是明星的大头海报。
一般办大活动，要挑鸟巢、水立方这种大会场。为什么要这么做？因为明星、鸟巢等都自带强信号。
品牌自己的信号不够，那就找信号强的事物站在一起；自己的音量小，那就请音量大的来发声。
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但是，请个流量明星几百几千万；在鸟巢搞个活动，光场地费就不少。
而且，最尴尬的，常常是活动搞完，大家记住的仍是明星、鸟巢，而不是那个抱明星和鸟巢大腿的、想要提升自家信号强度的品牌。
这个世界上，有没有天然信号就强，但又不贵，咱们还能用得上的东西呢？有，还不少。
就是那些千百年传承下来的，大家都熟悉、每个人都有共同想象的符号。
例如，大家手机里都有很多应用，但你有没有想过这些问题：
为什么天猫叫“天猫”？ 为什么58速运改名为“快狗打车”？装载这些应用的手机，又为什么叫“苹果”或是叫“小米”？
到底为什么，现在好多公司的名字不是动物就是食物？因为这些全都是大家都知道的、不需要解释的符号。
所以，你知道为什么是“菜市场”了吧？
“菜市场”也是这么一个，不用解释、人人都知道、还不贵的符号。
不需要解释的东西，起始的传播信号反而最强。
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就好比，你生活在北京，一定知道三里屯是时尚地标，潮人聚集。但当你离开了北京，该如何跟朋友介绍三里屯呢？
即使你们能在导航地图上搜出“三里屯”，但它具有的时尚意味，你还是不得不向朋友解释或提醒。
你一解释，就限制了理解它的人数，传播力马上衰减。但如果你说“菜市场”，任何地方的任何一个人，都知道你说的是什么。
因此，我们选择了“菜市场”这个天然信号就强的符号，其实是占了信号强度的便宜：人人都知道，也不用解释。
在这个基础上，做起传播来就容易多了。事实上，我们公司干的大多数事，如果从传播信号的角度来看，都是这个逻辑。
众所周知，得到在每年的12月31日晚上，都会举行 “时间的朋友”跨年演讲。为什么？就是为了占住“新年”这个不需要解释的符号。
前不久，我们还在4月23日做了春季知识发布会，发布全新升级的电子书。为什么选那一天？因为4月23日是“世界读书日”，我们要占住“读书”这个大家心里都有的符号。
说到这里，各位就会理解，为什么在当时的方案沟通会上，当我说到“菜市场”三个字时，大家马上眼前一亮。
所以，要解决我们开头说的传播难题，首先要找到信号强度天然就高的符号。
二、在关键位置上，提高单位成本
1.放大信号强度
这时候问题来了，找到了对的信号，怎么才能放大信号强度呢？
很简单：在关键位置上，提高单位成本。
说得通俗一点，就是：把钱花在刀刃上，别把钱摊薄了使；把力气使在刀刃上，集中重兵打通关键环节。
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2.参与感
如何能在菜市场里，把一场活动变成一个仪式，进而变成一个现象呢？
办活动都要拍照，我先请教各位，如果是你负责这个活动，但只有10块钱的预算，你会怎么分配？
以我做市场的经验来感觉，大多数人会花9块钱拍主角薛老师，花1块钱拍场馆和展品。但我们是怎么做的呢？
我们拍摄的时候，周围来来往往的都是买菜的人。
比如有一张照片，背景里的人物是三源里菜市场卖牛肉的李学增叔叔，而背景就是李叔叔的摊位。
这才符合薛老师和我们想要实现的目的，每个菜市场里的人都真正成为我们展览的一部分。李叔叔虽然没学过经济学，但是他每天进货、卖货，都是在应用经济学啊。
如果做一个活动，结果都是主办方在自嗨，周围的人完全没参与感，你的传播信号，也会因此衰减。
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我们想让大家都高高兴兴的、都有参与感，所以就请来专业摄影师廖尚勇老师，给合作的每个店铺店主都拍了一张大片规格的形象照。
一个普通的劳动者，一生当中，很难有一张专业摄影师为自己拍的照片。所以在拍摄的过程中，店主们看到我们的灯光、相机阵仗这么大，也都特别认真、特别配合。
这些照片里，没有一个人是演员，全都是普通人。但是他们呈现出来的状态，每个人都骄傲得像个国王。
我自己也非常喜欢这套照片，但仅仅是拍成大片、放到三米宽里挂起来，就足够了吗？不够。
3.经济学原理与菜市场的融合
这是一场经济学主题展，我们还需要借由他们，向来者传达经济学原理。
肯定有人要说，这事简单，直接把经济学家的金句贴上去不就行了。
这可不行。咱们要把距离普通人很远的经济学原理，转化成贴近现实生活的文字，让大家看了后觉得“与我有关”、“让我喜欢”。
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文案团队“蛋壳文化”的小伙伴们，都至少听了两遍薛老师的课；薛老师也亲自去菜市场走了两趟，找到了容易与菜市场结合的经济学原理。
我们先写一版文案，再请薛老师按照原理订正一版；再改、再订正，反复多次，才定下来大家最后看到的文案。
我之前也做过很多传播项目，也和文案设计一起做过很多不错的海报，但是这一套文案与我们以前做的海报文案都不太一样。
因为这次既要考虑文案的优美和传播性，还必须要考虑经济学原理的准确性。
那么现在，以菜市场为场景、菜市场里的普通人为主角的大片海报拍好了，这足够了吗？还不够。
刚才那位李叔叔的牛肉铺，亚当·斯密牛肉铺，它的招牌被我们改造了。这只是一个换招牌的事吗？当然不是。
这个名字可不是随便起的，看上去这只是一家普通的牛肉铺，背后可是运行着亚当·斯密的专业分工理论。
像这样的经济学家店铺，我们还做了五六个。所以在拍照片这个关键环节上，我们做出了不一样的选择：
给普通人拍照、以特别较劲儿的方式写海报文案、对应经济学原理来改造店铺，在这里投入了极高的单位成本，效果就放大了很多倍。
菜市场的叔叔阿姨们不仅坐镇经济学家店铺，真正成为这次经济学展的一部分，形成了菜市场与经济学的直接呼应，他们还特别热情地给顾客做介绍、发礼品。
于是这套海报，也引发了新一轮的传播，再次把信号强度扩大了。
进行到这，工作就完成了吗？别忘了，咱们可是要做一场经济学展览。
4.展品设计的策略
对于大部分人来说，展览最主要的，就是展品。
在改造后的三源里菜市场里，如果你负责组织展品，你会怎么做呢？是请艺术家把现成的作品搬进来，还是自己做一批呢？
我们的选择都不是。我们不仅请策展人和艺术家来帮我们准备展品，还把要求提得“过分”了一点儿：
展品，不能是艺术家现成的作品，必须是原创，必须是“经济学”的命题作文。
我们希望菜市场能真正成为一个展示经济学原理的场景，而不仅仅是一个放置展品的场地。
展览中有这样两件展品：
第一个，是半人高的《金宝汤罐头》模型。
各位可能想问，为什么同样是罐头，美术馆里的艺术品金宝汤罐头，就要比能吃、能储存的普通罐头贵多了？
其实，这正是经济学里所解答的——易耗品和耐用品的区别。
第二个，是《红萝卜和白萝卜》。
它们本来都是菜市场里最常见的蔬菜，但在经济学家眼中，它们就代表着“选择的成本”。你选了红萝卜，那么白萝卜就是你的成本。
就这样，利用菜市场和日常生活中的元素，制作出来的经济学展品，让来者直观地感受到了菜市场与经济学的联系。
同时，还使他们纷纷跑去与展品合影，晒在朋友圈或微博上，主动帮我们扩大了信号强度。
还有一处细节。就是改造后的菜市场两侧的长招牌。
在做这个项目时，我给策展人、廖尚勇老师与合作团队“不是美术馆”提了一个要求：所有展览的装置和包装，都以最终能保留为标准。
当然，能不能保留，是菜市场的负责人说了算。但我们能做的，就是给招牌用最好的材料，设计上考虑长时间的延展性。
现在你去三源里菜市场，还能看到这个长招牌，而且这是菜市场的负责人主动要求保留的。
所以各位就会明白：做物料时，咱们多想了一步、多较劲一点，这场为期四天的活动，影响力过了一年之后还在。
做到这一步，这个展览大致的模样就已出来了：大片海报拍好了，菜市场改造好了，展品也组好了。可这就够了吗？
有没有觉得，好像还少了点什么？
5.薛兆丰老师的书店
我们的主角薛兆丰老师，他在哪里？
一般的市场活动会这样设计薛老师的出场：把展览布置好后，请薛老师进到里面拍个照片、接受媒体采访，或在活动当天做个签售。
但我当时心里就想，还能不能再“较劲”一点？既然薛老师都在菜市场里做了一场展览，也投入了这么多的精力，他能不能就干脆当个摊主呢？
这里请注意，我们不是抖了个机灵，而是让薛老师也变成菜市场和展览的一部分，本质上仍旧是为了说明日常生活里经济学无处不在，让大家有好感、有兴趣。
于是就有了138号铺，薛兆丰的书店。这个书店拍出来效果很好，但其实很小，就是一个普普通通的摊位。
但是，这实现了让薛老师和他的书真正置身于菜市场；左边是卖菜的，右边是卖肉的，这才是“你身边的经济学家”。这个效果就出来了。
效果如何？薛老师马上入戏，跟各位店主侃大山去了，“别欺负我噢，我是138号铺的摊主”。
而这位新晋的138号摊主，为了把这个摊的“生意”做好，还特意请来了他的好朋友、中国最著名的经济学家周其仁老师来菜市场，周老师也给我们提了非常多的好建议。
所以，设计薛老师出场的时候，回到我们创意的出发点，我们又往前多想了一步。
经济学家薛兆丰练摊儿的照片，后来就登上了各大媒体和网站首页，这又把信号强度放大了很多。
听完我上面说的这些，各位会发现，我们做的其实都不是很复杂、很铺张的事情。
只要找到关键位置，多“较劲”一点，提高单位成本投入，就每一次都能把信号强度调大。
三、苟且红利
整个项目做完，我彻底地理解了一个词——以前罗胖总讲，但我们听过却没什么感觉——这个词，就是“苟且红利”。
苟且红利，其实没什么高明的地方，就是：在别人觉得没必要的地方，坚决不吝惜地投入；在别人不那么认真的地方，多较劲一点。
深想一步，认真一点，你就能享受到别人的苟且为你所带来的红利。
各位应该听过很多这样的声音：“差不多就行”、“就这样吧”、“这么细节的地方看不出差别”。
但是，只要你真的愿意把一个事推到极致，结果就真的能成，真的会有反馈和回报。
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四、认真未必会赢，但一定不会输
“菜市场里的经济学展” 已经分享完了。其背后的心法，也是得到的整个市场传播的核心策略：
找到信号强度大的符号，并持续放大信号强度。
事实上，我们是看到了一个很多人都没看到的传播方法的空间。
过去，大家都认为市场传播只有两个旋钮：怎么说？向多少人说？也就是：要么拼创意，要么拼投放。
但其实，还有一个旋钮可以转动，那就是拼信号强度。
调节信号强度的旋钮，听起来是不是很简单？真正的套路，往往都很朴素。找到关键位置集中重兵突破，才是取胜的法宝。
凭良心说，即便每一次都全力投入，我都不觉得我们的准备尽善尽美；但我发现，只要比大部分人都认真一点，对自己不那么苟且，最终效果就会很好。
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人们总说，认真你就输了；其实是很多人都想用这种调侃的方式消解意义，摆出一副轻松获胜的姿态。
而我相信的是：认真未必会赢，但一定不会输——做市场传播是这样，做一切事情都是这样。
谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
得到是致力于为终身学习者提供高质高效的知识的服务平台。主要提供商学、科学、家庭亲子、人文社科、能力、视野等6大板块线上课程，课程主理人包括万维钢、薛兆丰、香帅、王立铭、何帆、吴军、武志红、刘润等各领域一流专家学者和知识高手。
此外还提供《邵恒头条》《罗辑思维》等独有免费音频专栏，以及每天听本书、电子书、纸质图书等知识服务产品。截止至2019年5月，得到App用户数已超过3000万。
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