踩过无数坑，才开始懂得这些道理
2019/8/6 22:44:00木子亮 笔记侠
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内容来源：本文结合天图投资CEO冯卫东11年定位研究和实践，用清单化、体系化的定位实战工具，助你科学定位，抢先突围。
封面设计& 责编 | 马畅 木子亮第3963篇深度好文：6400 字 | 14 分钟阅读
精华笔记·升级定位
本文优质度：★★★★★+ 口感：赖茅
笔记君说：
你的品牌在创造顾客还是在捡漏顾客？
为什么流量思维会逐渐失效？
如何给品牌起一个一本万利的好名字？
面对瞬息万变的商业战场，说起趟坑次数最多，同时从坑里爬出次数最多的人群，投资人是无论如何绕不开的。
著名导演谢晋在谈及电影《鸦片战争》的创作时，曾感叹到： 当一个民族真正站起来时，才能正视和反思自己曾跪着的历史。 事实上，这句话对成功的投资者也适用。
正因为从坑里爬出来，并实现了超越，我们才会看到他们可以毫无压力的，公开谈论那些曾经巨亏的项目。 曾成功投资过小红书、吐槽大会、周黑鸭、蘑菇街等知名品牌，提出“升级定位理论”的天图投资CEO冯卫东，就是一位这样的投资人——曾交过上亿人民币去填坑。
冯卫东用几十亿真金白银验证升级定位理论被公认为“最懂定位的投资人”
“每个基金至少投10个项目，就算死了9个项目，但是一个项目能把钱挣回来甚至翻倍，这样的情况也屡屡发生。”
因为投资的需要，在商学院学到的知识始终没能让他开窍，直到他看到定位理论讲的：
竞争的终极战场是潜在顾客心智。
“产生顿悟，如醍醐灌顶，于是开始深入研究定位理论。”
而在接下来的内容中，你会看到他曾用真金白银踩过的定位血泪坑，以及由此换来价值连城的认知进步。
《原则》一书作者瑞·达里奥说：
通过失败、痛苦优化你的原则，你就能够成为自己的shaper(塑造者)，加速成长进化。
无论你是投资人，是处于激烈竞争中的企业家、创业者，还是被营销效果不佳折磨的专业人士，相信这些在失败、痛苦中得出的定位认知财富，能够有效加速你的成长进化。
一、价值1000万美元的教训：
企业的核心经营成果应该是什么？
2007年，福建一家做无线固话的M企业，获得天图投资的2000万美元。
创始人曾是中国10大杰出青年。在创立M企业时，创始人表现很优秀，3年多时间就把企业年利润做到7000多万元。
但事后发展却是一场灾难，M企业上市进程极其不顺——
先是申报A股中小板，结果因为2008年全球金融危机，中小板IPO暂停，不知何时能够恢复，于是企业转到台湾申请上市。但很快又因台湾对陆资赴台上市政策变化，企业又不得不考虑转到香港上市。
过程中，企业财务报表迅速恶化，库存大增。冯卫东团队不得不以白菜价卖掉该笔投资，亏了1000万美元。企业也在一年后申请破产，被债权人接管重组。
事后复盘，上市不顺并不是根本原因，如果企业的盈利可持续，那不过是多等待一些时间罢了。
真正的原因是M企业并没有形成核心经营成果——
品牌。
企业生产的无线固话，看起来是消费品，但其实并没有用自主品牌左右消费者的选择，因为消费者选择的是运营商品牌。
这个价值1000万美元的教训，让冯卫东重新定义了消费品：
就用自主品牌左右消费者选择的产品和服务。
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1000万美元的学费并没有白交。
某早教项目，虽然已成为中国早教第一品牌，但却是美国授权给目标企业经营的品牌，授权期限还有一年到期。
企业管理团队保证到期后可以续签20年授权，但冯卫东团队坚持等续签成功再谈投资。
结果到期后美国人收回授权，企业管理团队作鸟兽散，各自创业去了。
随着对品牌理解进一步深化，冯卫东发现绝大多数水果品类都没有品牌，创造顾客的任务主要由百果园这样的渠道品牌完成，于是他投了5亿元给百果园——
投资后三年时间，百果园的估值增长了4倍。
笔记侠邀你升级定位认知：
为什么企业的核心经营成果不是员工队伍，不是供应链，不是利润，不是市场份额，不是各种有形资产——而应该是“品牌”？
为什么用自主品牌左右消费者选择的产品和服务，能够给企业带来超额利润，获得投资人的青睐？
德鲁克说：“企业存在的唯一目的是创造顾客。”具体怎么创造？
冯卫东在升级定位理论中提出了一个概念——“心智预售”，简言之就是当顾客在出门之前，或者在看到你的产品前，就已经点名道姓指出：
“我要购买这个品牌的产品!”而不需要导购员的推荐。
而心智预售能够创造顾客，被创造的顾客又通过指明购买，降低了各种交易费用，最终实现通过品牌创造超额利润的因果关系。
要实现心智预售，最重要的方法就是给品牌完成定位。
但“定位”这个概念由于被广泛使用很容易造成误用。在升级定位理论中，冯卫东将“定位”升级定义成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点。
到这里，我们不妨停下来复盘两个问题：
1.你的品牌有没有在用户心智中建立起一个“锚点”，用户一看到就能想起品牌？
2.你的品牌到底是在创造顾客还是捡漏顾客？
二、流量思维是巨坑
我们要转化为定位思维
互联网思维出现后，出现了流量经营的说法。
有一家A企业，互联网思维很强大，通过搜索引擎优化、打折促销等等各种方法就能弄来很多流量，前几年销售收入百分百增长，但近两年流量红利消失，企业甚至开始个位数增长。
企业着急，冯卫东也着急了。
冯卫东建议企业践行定位理论。
企业去做顾客调查，发现的确会遇到一个问题——用户听说过这个品牌，但不知道干啥的。
后来A企业调整了自己的定位，又赶上了微信小程序这一波流量红利，也就从坑里走出来了。
流量思维并不是什么新玩法，是可以用定位理论解释的：
流量入口就是完成心智预售的强大品牌。
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在你看到它之前，就想好了它，比如我们拿起手机第一个想到的就是微信，微信就是流量入口，你就要去微信买流量。
在前互联网时代，其实已经有这样的思维，那时候是买货架，流量思维这个新包装跟原来的手段是一样的——不管打折、促销、捆绑，就是要把东西卖出去。
这种是卖货思维，建立不了品牌，流量红利也会很快消失，因为大家都发现可以拉来流量变现。
笔记侠邀你升级定位认知：
不注重品牌价值建设的流量思维，为什么是一个巨大的坑？
或许升级定位理论中的公式——“品牌价值=保障价值+彰显价值”，可以帮助你认识该问题。
品牌的保障价值，会降低顾客的决策成本，顾客通过优先选择，会进一步获得规模经济效益，促进专业分工效益。
品牌的彰显价值，则会降低顾客和他人交往的信息费用。
比如要向别人传递自己的财富信息，与把存折掏出来作证相比，显然通过消费某些品牌，能更有效率的传递财富信息。
由于全球分工，交易费用在全球化经济中占比会越来越高，而品牌作为降低交易费用的重要手段，也越来越重要——这也是不注重建设品牌的“流量思维”会失效的重要原因。
事实上，理解“品牌价值公式”，不仅可以帮你避开很多认知误区，还能让你在商业运营中，获得更高的收益。
举个例子：
比如顾客购买某一品牌的花，因为鲜花易谢，花谢了“彰显价值”也就没了。
但我们可以给顾客赠送一个带有品牌标志的精美花瓶，就可以使得彰显价值更高、更持久。并且即便花谢了，花瓶也能激发用户重复购买。
按照这个思路，我们还可以进一步提升彰显价值。因为花瓶固然能够持久彰显，但彰显的场合还是有限的——
于是，我们还可以通过续订鲜花，赠送带有品牌标志的水晶手链或者项链的方法，让用户的彰显价值在更多场合体现，刺激用户重复购买鲜花。
三、在定位时代
品牌起名这件“小事”攸关生死
讲到名字坑的时候，不得不讲到真实的企业名字，幸好大家对名字的好坏看法不统一。批评名字不好，并不是批评产品不好，反而是在帮他们做宣传。
比如俏江南，一看名字以为是江浙菜，其实是做川菜。所以冯卫东建议在招牌上加“新派川菜”几个字。
还有一个是冯卫东自己趟过的坑，一个叫“百年栗园”的品牌，大家一看名字都知道它是做什么的吧？说明你们是正常的。
而冯卫东投他们，是看中他们做有机鸡和有机蛋，但是在消费者眼里就变成了——它家竟然卖鸡蛋？主业变成了不务正业。
趟过这些坑之后，收获也会加倍回来。像冯卫东投资的“食行生鲜”，名字实在糟糕，太难记忆，说服了两年，最后改名为“买菜宝”——一听就知道是做什么的。
还有一个家电维修的公司叫“扳手”，冯卫东建议他们必须改名，不然不投资了，最后改成了“扳手会”——一看就是一个专业维修师傅的专业组织，非常好。
笔记侠邀你升级定位认知：
好的品牌名字具备定位沟通和二次传播的优势，可以持续节省营销费用。正如定位理论的创始人杰克·特劳特所言：
“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的产品起一个好名字”。
事实上，在激烈的市场竞争中，这一点优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。
如何给品牌起一个一本万利的好名字？在升级定位理论体系中，冯卫东基于定位理论中的心智规律，系统总结出给品牌起名的四大要点：
1.品牌反应：让你的品牌看起来、听起来像一个品牌名，而不是一个通用名词。
2.定位反应：顾客听到品牌名时能够望文生义，结果要符合品牌定位。
3.易于传播：尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。
4.避免混淆：不要与众所周知的名字太相似。
如果你正在使用的品牌名是一个坏名字，怎么办？一个字：改!越早改未来的坑越小，收益越大。
步步高曾花300万元购买下“小天才”的商标，这个名字让人一听就明白，无形中节省了更多的营销费用。
最后，不妨对照品牌起名的四要原则，自检你的品牌名是否需要优化甚至是改正。
四、实践未经深入学习的聚焦战略
可能会让你鲜血淋淋
早前冯卫东投过一个C企业，觉得它做得产品有点多，利润也不高。所以建议它改一改，于是C企业花了五百万请了个咨询机构，咨询机构跟冯卫东团队观点相似——
做得太不聚焦，应该只要其中一个主打产品。
企业听了，立即大刀阔斧做减法。结果做了以后就亏损了，认为可能是人的问题，又招了很多人才回来，结果亏得更多。
他们最后也没辙了，更不相信咨询机构了，不如还干回原来的样子，于是把砍掉的产品又重新做起来，这下反而盈利了!
德鲁克说过要关注意外的成功。从亏损到盈利，这中间一定做对了什么事情。
做投资的虽然有九条命，如果不学习，这九条命也是很快没有的。
通过这个项目冯卫东就发现：
认知聚焦和运营聚焦是两件事，认知聚焦是在顾客脑袋里有一个鲜明的品类，想到这个品类就会想到你。
▲ 长按图片分享给需要的人
但是运营聚焦有不同的含义，有可能是跟企业战略纠结在一起，更多的是提升运营效率。
比如，如果你的品牌做的是一个有季节性的品类，然后只聚焦一个产品，那么你的生产能力、团队效率就很低。
这家C企业就是做运动饮料，夏天卖得好，冬天运动少，买运动饮料就少了，以前还卖大麦茶等，所以一聚焦就亏损了，而且同时还要考虑范围经济。
所以做减法是远不够的，只做减法变得更轻松，因为少做一些事情。但更重要的是用做减法后释放出的资源做加法，聚焦于更高效的运营活动。
笔记侠邀你升级定位认知：
在《冯卫东·升级定位24讲》课程中，冯卫东讲过他经手的一个投资案例：
周黑鸭获得天图投资后就考虑过要不要自己养鸭，自己挣养鸭环节的利润。
简单分析可知，周黑鸭的差异化并非来自鸭肉，而是来自配方和工艺，并且上游存在多个大型养殖企业，不存在供应安全问题。
因此，除非养鸭是周黑鸭的专用配称，否则不应该去养鸭。
专用配称：驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的运营活动，是品牌独特的做法，而非竞争品牌通行的做法。
周黑鸭采纳了冯卫东团队的建议，将资源聚焦于加快开设门店、扩大加工能力，实现了高速发展。
五、如何用升级定位理论
打更多胜仗？
一个投资决策关乎亿万资金的生死回报，残酷考验着投资人对项目的科学判断能力，所以投资人是最饥渴的学习者之一。
与其他学习者不同的是，投资者会用真金白银去检验自己的学习成果，也会有更多刻骨铭心的经验教训。
冯卫东就是这样一位投资者。
这也是他所开创的升级定位理论体系，与学院派、理论派最大的差异之处——
经受过几十亿真金白银的实践验证。
冯卫东是天图资本的CEO兼首席投资官，他把定位理论用于判断投资项目：
除了投资，他还用升级后的定位理论，指导天图资本的投资和品牌建设，让天图在“不到5年”便跃升为，中国消费品投资领域第一品牌。
目前管理的资产规模超过100亿，相对创立初期增长了300多倍，平均年化收益率超过45%，被公认为“最懂定位的投资人”。
西贝莜面村创始人贾国龙，听完冯卫东的《升级定位24讲》后，特别讲了：
“冯老师讲的定位，更客观，实在，既没有浮夸定位的价值和意义，又讲明白了定位。”
他还要带着西贝的高管们一起学习冯老师的课。
傲娇的“雕爷”，在公开场合直接表示：
“国内唯一能讲透品牌的，唯有冯卫东。”
一位融资2亿的知名创业者，评价升级定位理论：
“要是早听到，不至于跌入深渊。”
1年前，为了帮助更多人升级品牌定位，获得持续的竞争优势，我们将动辄10万打底的线下定位课，为你体系化为399元的线上课程《冯卫东·升级定位24讲》。
课程融合冯卫东11年定位实战经验、1000+企业实践反馈、以及被真金白银验证过的升级定位理论。
近百位企业创始人，直接为团队管理层统一团购，一起搭建升级定位先锋队学习群，群项目市值共计破500亿。
升级定位先锋队学习群群员
包括并不限以下名单：
火种定位学会创始人“盘子”、锦湖日丽创始人“辛敏琦”、大家保合伙人“辛筱”、王小卤创始人“王小卤”、陈鹏鹏鹅肉饭店创始人“陈鹏鹏”、正阳公关“贾大宇”、一手“蒋昀”、小仙炖鲜炖燕窝CEO“苗树”、宝珠酒酿酸奶“周本超”、真老陕“郭青杰”……
1年后，也就是在课程《冯卫东·升级定位24讲》上线一周年之际，为了进一步扩大“升级定位理论”的受益人群，我们将为此举办一期——
“升级定位线上体验营”。
① 升级定位理论的实践者与受益者，将在体验营中为你全面分享他们的实战成果与经验，以及遇到的问题。
品牌XXX如何获得千万融资，并在今年上半年营业额翻一番？两年对企业进行定位和聚焦，如何实现400%的年增长？0口碑0营销，如何让上万名企业创始人成为学员？如何运用升级定位理论，让产品上市10天就卖出3万份？……
② 不仅如此，结合学员的案例分享，我们还会为你精选可落地的“升级定位实用工具”供你体验。
在实践定位的过程中，冯卫东面对定位理论“一学就会，一用就错”、“运用之妙，存乎一心”的普遍现状，将“升级定位理论”开创成可落地操作、清单化、公式化的实用工具，大幅提高落地成功的概率：
可以说，这套理论，不是一个突发的结果，而是一个漫长的求知过程，更是天图投资交了过亿的“学费”，加上无数的实战反馈，才逐渐成型的一套科学理论体系。
(如果你觉得“真的有用”，你可以进一步购买线上课程《冯卫东·升级定位24讲》；如果你觉得帮助不大，没关系，你也可以退出。)
③ 在体验营中，我们将沉淀2000+升级定位的践行案例
我们希望这次体验营能够吸引到“对的人”——真正需要定位、践行定位的人。
而这个体验营也不只是连接“对的人”，更是驱动“对的人”。
我们会通过运营，促进大家相互认识，从而打破自己的信息茧房，进行思想碰撞，升级自己的朋友圈，多多进行双赢合作。
同时，我们会将每一位践行“升级定位理论”的学员案例沉淀下来(预计会超过2000+个)——收录进一个“知识星球”中。
当然，体验营期间购买课程《冯卫东·升级定位24讲》，我们会为你赠送这个知识星球。
最后——
如果你真的想避开“砸了重金，营销转化率却不足1%”的经营困境；同时获取经真金白银验证的“一线定位知识”，打赢营销胜仗，实现业务的爆发式增长……
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(近日开营，敬请留意)
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精选可落地的“升级定位实用工具”
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