如何让你的故事,好听又赚钱?
2019/8/17 22:45:00孔繁任 笔记侠

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     内容来源:本文为四川人民出版社《故事化营销:让你的产品和品牌深入人心》读书笔记,笔记侠作为合作方,经出版社授权发布。

     作者简介:孔繁任,中国营销咨询界的先驱,因推动中美两国的营销交流,与基辛格、黄永玉等人同期获得“美中交流贡献奖”;1983年起投身中国策划事业,1992年创立奇正咨询,策动中国营销30余年,被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”;他领导奇正沐古团队助力近200多家客户,其中多为国内行业领导品牌。

     封面设计&责编 | 马畅

     第4013篇深度好文:4941 字 | 12 分钟阅读

     读书笔记·精华笔记?市场营销

     本文优质度:★★★★★ 口感:鹅肝

     笔记君邀您,阅读前先思考:

     为何故事营销对营销过程影响深远?怎样为你的品牌讲一个好故事?

     一、你的广告要会讲故事

     也许你的朋友圈里,也会不时地被泰国广告视频刷屏。最近很火的一则泰国广告,改编自“乔布斯”和“马云”的故事。

     1976年,21岁的史蒂夫·乔布斯正在进行一个发明,他还不知道这个发明将会改变世界。就在快要成功之前,他遇到了难题,迫切需要别人的建议。

     这时,乔布斯找到了自己的朋友鲍勃。大胡子鲍勃显然不太靠谱,一脸嫌弃地说:你发明这个有什么用啊?没人会买的啦!水果人们天天要吃,卖吃的才是最靠谱的。

     乔布斯“豁然开朗”:我还是去卖水果吧!于是两人合伙干起了水果店。

     1999年,35岁的马云,正在筹办一个将会永远改变零售业的平台,面对未来,他带有一丝迷茫。那一刻,他也需要一点建议,于是到了他的哥哥。

     他哥自信爆棚:你英语那么好,应该去当英语老师啊!肯定很多人来的!相信我!

     马云一想:对啊,我放着好好的专长不发挥,搞什么创业,那么辛苦。于是转行开起了“阿利补习班”,激情四射地站在讲台上教大家念“future”,结果却怨声载道,毫无未来可言。

     广告的最后,出现的是一家创业机构的品牌,以及其传达的理念:糟糕的合伙人会毁了你的生意。

    

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     这支泰国广告简短而幽默,凭借搞笑的风格、独特而巧妙的创意、层层递进的故事,再加上神反转带来的惊喜,将观众牢牢地吸引住。戏剧性的情节和脑洞大开的结局,让人记忆深刻。

     这则广告火爆的背后,是因为他们在卖产品之前,是在用心讲故事。短短几分钟的视频,就像一部浓缩的电影。

     一则会讲故事的广告,能为产品的品牌价值加分不少。

     二、如何用故事做营销?

     “通过故事,你可以深入挖掘和触摸到最有心机、最敌对和最霸道者的那颗柔弱的心。”故事营销专家西蒙斯如是说。

     营销就是让产品价值走进消费者的心里。用故事做营销,就是利用故事思维、故事方法、故事体裁和故事因子来进行营销活动。

     故事营销将涉及营销的全过程和各方面,尤其以营销影响力的构建、产生和发挥为重中之重。

     1.何为故事思维?

     故事思维是叙事思维,具有整体性、逻辑性(可信性)、意义性和可传播性。用故事思维,可以审视商业构想和营销模式。

     我们来听听乔布斯曾经在斯坦福大学毕业典礼上,讲过的一个故事:

     乔布斯的生母是一位未婚的妈妈,在母亲把他交给别人领养的时候,母亲曾让领养人保证,一定要让孩子上大学。

     18年之后,乔布斯考上了大学,但是他觉得上大学浪费钱,于是选择从大学退学,只上自己感兴趣的课,当中就包括书法。

     乔布斯恰恰利用了这些知识,为苹果电脑设计出了各种各样的字体,而后才有了风靡全球的苹果Mac电脑。

     这就是故事思维的魅力所在。如果,我们不能用一个简单的故事,说清楚我们想做或正在做的事,那么,我们一定是有什么没想好。

     如果,我们不能用一个动人的故事,紧紧抓住别人的注意力,让他如痴如醉、欲罢不能,那么,我们一定是有什么没做好。

     如果,我们讲的故事前后矛盾、漏洞百出,连我们自己都不信,那么,我们所做的一切都将是错的。

     有一位资深投资人经常说,看一盘生意,从看它的“三个逻辑”开始:

     ① 商业逻辑——市场有需求,产品有想法;

     ② 业务逻辑——卖给谁、如何卖、利润的计算,这类似于可行性分析和营销构想;

     ③ 传播逻辑——打动人心,触发销售。

     我们要讨论的故事营销,贯穿营销的始终:小逻辑服从大逻辑,小故事服从大故事。

     下一层逻辑必须服从上一层逻辑,下一层故事必须脉承上一层故事。否则,整个营销就是一场“穿帮戏”,讲得再好听,就是没人信。

     正如:商业逻辑决定了商业模式的大故事,业务逻辑决定了营销流程的基本故事,传播逻辑决定了从产品规划、销售说辞、公关宣传、广告发布、终端布局的系列故事。

    

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     2.想一个好的故事体裁

     体裁是指文学艺术作品的种类和式样。作为种类,故事是有意义、有意思的叙事;作为式样,故事可以是口头的、文字的、图片的、声音的、实景的;转化为具体的艺术形态,它可以是小说、随笔、影视、戏剧,乃至行为艺术等。

     作为体裁的存在,故事在营销中随处可见,随时呈现,转化为营销的手段。

     它可能是产品的附加、销售的说辞、陈列、广告、公关宣传、事件营销、企业文化与形象、个体英雄、品牌表达。

     对于公众来说,他们需要的是故事和神话:事情简单,因果直接,结果耀眼。

     “王老吉”一度成为中国茶饮料市场的霸主。“怕上火喝王老吉!”功归何处?多数说法这是“定位”的胜利。真的是这样吗?

     我们真的有那么怕上火吗?在有着中医传统的中国,能去火的东西多了,为什么是王老吉?这个不重要,重要的还是:故事!

     3.搭建天然带感的故事场景是“小小世界”需要场景连接,还是场景连接创造了“小小世界”?

     因为相信同一个故事,我们共同创造并生活在这个世界里。只不过,网络连接在大世界里,切分出无数个“小小世界”。

     这不是逆向的复原,而是对传统“部落”解构、颠覆之后的重新构建。在这个全新的“小小世界”里,枢纽为王、影响力为王、故事的讲述者为王。在这里,场景依然是营销的手段。故事是重要的,“我们所要做的是搭建故事场景”。在营销中,场景就是消费现场、交易现场。

     无论哪种说法,现场感都是场景的本质,我们可以围观、可以体验、可以参与;或者,我们本来就是剧中人。在这点上,新营销旧营销并没有什么不同。

     好场景天然带感,自有故事在里面。

     比如,星巴克的咖啡总和事业的忙碌有关;米其林星级餐厅似乎象征着飞机的头等舱;“双十一”是屌丝的狂欢,也是“败家”主妇的盛宴。

    

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     场景营销,张扬消费者主权;然而,场景营销也可能是更深的陷阱。

     故事的演出比故事的讲述更具现实感,一旦作为角色投入,那么,也许做个看客都很难。

     三、如何讲好一个故事?

     无论是介绍公司的产品,还是说服投资人帮你创业,亦或是自己求职,你都有必要学会讲好一个故事。

     好的销售故事之所以有着魔咒般的神力,是因为它暗合了这5种结构——

     1.我是谁?

     通过对自我的清晰介绍,让对方发生兴趣,知道在和谁打交道。

     “我是本地区最大的啤酒经销商”,“我是餐馆老板”,“我们公司是全球最大的设计软件供应商”等等,无一例外。每个受访者要开宗明义地表明自己的身份,并要简洁明了。

     受访者表示,在社交场合,尤其是有陌生人在场的情况下,清楚表明身份很有可能带来商业机会。

     在销售环境中,塑造和表达自己的身份很重要。人们通常会通过对你身份的评估,来决定是否与你交往。

     2.我从哪里来?

     这是一个古老的哲学命题,整个人类都在追问这个问题。

     唐僧每次都这样介绍自己:“贫僧唐三藏,从东土大唐而来,去往西天拜佛求经。”

     在社交中,人们第一关注的是身份,其次是来头,最后才是你想干什么、你能干什么。

     要论销售与品牌的关系,品牌就是为销售提供身份和背景的,或者说,有效支持销售的身份和背景的,就是品牌。

     通过对“历史”、“巧合”、“机遇”、“资源”、“天分”、“价值观”等因素的表述,形成对“我是谁”的背书,以获得对方的基本信任。

    

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     3.我能带给你什么?

     从“我有什么”到“我能带给你什么”,在营销上就是从产品属性向消费者利益的转移,在广告上就是从“卖点”到“买点”的切换。

     “卖点不行换买点”这一推销策略的好处在于,它让客户更深层次地信任你,也能助你获得更多的潜在客户信息。

     推销就应该从客户角度出发,主动帮助客户提出问题,让他们认识到问题的严重性,然后帮助客户分析问题、解决问题,从而让他们认识到所推销产品的重要性。

     有的销售人员总是简单地认为,自己只负责推销产品,其它的都与自己无关。其实不然。

     对客户而言,你作为销售人员,对产品的了解更多、更全面,客户有很多无法看明白的地方,销售人员要主动为其指明。

     当客户提出意见时,销售人员有责任,也有义务去给他们最好的建议。

     千万不要害怕暴露问题。害怕客户拒绝而隐藏问题,反而会害了自己;主动帮助客户提出问题,才能确保客户利益和自身利益的最大化。

     互惠是社交的前提,有用是人脉的根本。所有交情都是交换出来的感情,即便是血缘至亲,没有彼此的关注、善意和愉悦,迟早也会走向疏远和冷漠。

     在非熟识(或部分非熟识)的社交环境中,作为参与社会交换的一方,你要表达你的社交价值;作为商人,你要传递你可能带给他人的好处。

     说到你所经营的产品,要说出产品的功能、特性,尤其是可能合乎对方需求的东西;论及关系,你要明确或暗示对方可能由此获得的便利或好处。

     比如“近水楼台先得月”(优先与便利);比如“肥水不流外人田”(优惠);比如“明人不做暗事,真人不说假话”(真货与实情)。

     要在第一时间表达可能给对方带去的好处,并做到清晰、明确、斩钉截铁。

    

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     4.我比别人强在哪里?

     “不怕不识货,就怕货比货”。划算是比出来的,不管是性价比还是与市场比,不比不知道,不比不放心。

     等对方去比,不如自己主动比。“迟疑”是丢失客户的最大黑洞。

     一位资深咨询专家说过:

     我们不要让消费者做问答题,要让他们做选择题,这样,答案才总是对我们有利。

     货比三家是普遍的消费意识,是消费者自我保护的一种本能。消费行为学者将消费决策分为四类:

     ① 习惯性决策:适合于低价的普通产品;如面巾纸、盐、米等。

     ② 忠诚决策:忠诚决策是习惯决策的另一端,是基于品牌认同与忠诚的习惯;如奢侈品、烟、酒等。

     ③ 一般决策:适用于价格一般、重要性一般、偏好一般的产品,做出购买决策时会有所思考,但无须多想,改变主意也没太多障碍。

     假如你在餐厅指名购买雪花啤酒,可服务员告诉你雪花啤酒还没来得及冰镇,冰镇过的只有哈尔滨啤酒,大多数人也就改喝哈尔滨啤酒了。

     ④ 复杂决策:复杂决策一般涉及价格较高、可能涉及消费者安全的产品,消费者安全包括人身安全(如食品卫生、车辆安全等)和社交安全(如服饰、礼仪、重要礼品、装修等方面)。

     在购买这类产品的决策过程中,从了解产品、讨价还价到货比三家,消费者会费较多的心思。如果消费者觉得卖方提供的产品信息不够,就会花时间去寻求额外信息,这就有可能让生意告吹。

     所以,销售高手们都会以巧妙、可信的方式告诉对方“自己比对方强在哪里”,以避免消费者延缓购买决策,节外生枝。

     5.错过我意味着错过什么?

     消费者,也许会为通向天堂而喜悦,也许会为可能失去天堂而疯狂。

     “损失厌恶”是如此的强大,“机不可失、时不再来”才是购买指令,临门一脚。

     为什么“销售控制”(次第提高平方单价,制造抢购情势,人为造成稀缺现象)是房产销售的强效手段?为什么促销活动一定要设最后期限?为什么面对“最后一次机会”人们总会争先恐后地出手?

    

     ▲ 长按图片,分享给需要的人“消费者可能不会为你承诺的好处而买单,却一定会为可能失去的优惠而疯狂。”一位销售高手这么说。“机不可失,时不再来”是一道逼人采取行动的“催命符”。销售故事的这一环节被称为触发消费行动的“核按钮”。

     内行们都知道,脱离销售环境的任何延迟决策,都可能大概率地导致放弃购买。

     因此,销售环节设计也好,销售故事也罢,都必须有发出“购买指令”,按下消费“核按钮”的动作。

     故事是最根本的道理,无论是“岁月静好,平淡是真”,还是“生当为人杰,死变为鬼雄”,人的一生无非就是一个故事。

     聆听消费者内心的故事,做消费者需要的产品,成就消费者的梦想,才是营销的王道。

     *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

    

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