连接，是最坚韧的增长方式
2020/3/6 22:45:00 笔记侠
内容来源：2019年11月30日，在共同体赋能商学院主办的“万物新增长-共同体11月增长大课”上，Jeep生态营销总监沈颖进行了以《组织无界——生态营销的下半场》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
讲者 | 沈颖高级笔记达人 | 小酷封图设计&责编 | 马畅
第4626篇深度好文：2708 字 | 12 分钟阅读
市场营销
本文优质度：★★★★★+ 口感：碧螺春
笔记君邀您，阅读前先思考：
生态营销的本质是什么？为了疫情之后更好复苏，企业需要锻炼哪些能力？
大家好。创业者每天都要面对未知、坎坷、风险，经常感到迷茫，现在客流也在减少，企业想要找到客流，就要花更多钱。
可是，即使企业花了昂贵的钱买来流量，把产品卖了出去，实际上还是挣不到什么钱。 所以，穷则思变。我向很多人推荐过一本书，叫《反脆弱》。想做到反脆弱，就要靠智慧，靠一种颠覆性的破局思维。 大玩家靠实力，小玩家没实力，但却可以破局逆袭，这就叫反脆弱。我今天就根据自己对“生态营销下半场”的钻研，来和大家分享汽车行业的反脆弱玩法。
一、品牌为什么需要生态营销
1.原来、现在和未来的营销模式
传统的营销模式是品牌投放媒体。品牌花钱投放，消费者知道了品牌的存在，同时在渠道经销商处购买，最后钱回到品牌手里——这是一个四角形模式。
现在的主流营销模式是电商模式，电商平台兼具原先媒体和渠道的角色，能在广告上挣到很多钱，而品牌方(卖家)在这些平台上则越来越难挣钱。
所以，未来的模式是我们倡导的生态营销模式，具有同质性的品牌、平台、人，三者超链接而成的自给自足体系。也就是说，各个小的平台和品牌连接起来，拒绝垄断，打造自己的生态体系，相互进行流量或其他资源交换，而不用支付巨额的媒体或平台费用。
2.生态营销三模块及上下半场
上图红框标定的就是生态营销主要作业的领域。
并非所有的品牌都最值得用生态营销的方式去做，比如，麦当劳、可口可乐就都是针对泛人群的，即“全世界的人都跟我的品牌有关”，它们最适合的还是高举高打的品牌营销。
而生态营销基本上是投射于“高TGI(即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势)人群”的营销方式，它对于“目标消费者为特定人群”的产品更有效。
这是生态营销的定义以及它的三个板块——合作营销、体验营销、体系化社群营销——的主要运作要点。作为合作和体验营销的上半场，之前已经介绍过很多Jeep的案例。
上半场更注重的是品牌上的传播，而下半场体系化社群营销，才是真正进入核心战场，讲的是如何用生态营销对销售和渠道起作用，下面就以汽车行业的探索为例向大家说明。
二、生态营销下半场
“体系化社群营销”
1.价值重构策略下的体系化社群营销
汽车行业遇到的最大挑战，是互联网时代对其销售渠道——“传统4S店”的冲击，仅在2019年，就有几千家经销商倒闭。
这是所有传统实体店都会碰到的问题，其实质是在互联网时代，原先自己给到客户的信息价值因互联网带来的“信息透明”而不存在了，但自己的运营成本却还在。这时，价值低于成本，肯定经营不下去。
当价值低于成本，你要做的事情就两个方向，一个叫成本重构，一个叫价值重构。成本重构，是把成本降低到跟价值匹配的水平，但这不是所有人都能做到的，而且当成本降低，一定导致服务质量的下降，会令客户体验和品牌受伤。
另一个方向是价值重构，不是降价，而是给客户增值，给客户很多汽车以外的其他相关东西，这就要求打破边界、创造协同，带来新的价值。下图是经销商运营的Jeep探享聚乐部“车+生活+社交”。
对于Jeep来说，“车(标准化产品)+生活(体验)+社交”的内涵是——
车，就是Jeep，全球最专业的SUV品牌!
生活，周末时，你可以开车带家人出去玩，经销商也可以带你和其他车主一起玩，教你怎么开SUV；如果是长途出行甚至跨境自驾，经销商还会安排行程并且提供全程的保障；所有的节日，车主都可以参加经销商组织的活动，不必自己操心，比如六一就可以带小朋友来店里跟其他小朋友一起玩等等。
社交，4S店的很多客户都是消费几十万元以上的高端人群，为什么不用这个平台做社交呢？为什么不在玩的过程中让大家互相做生意呢？如果真的有一个4S店能提供这样的服务，客户肯定很愿意去那里买车。
进行“价值重构”的4S店，不能只是卖车修车，还要加服务。这个服务要有体验，要有社交增值，要能够带人出去玩，还要能帮人攒生意。
例如，Jeep在深圳的一家经销商，就在自己店中的展厅里，空出一些地方做孵化器和生意对接会。
这种事情是否能靠经销商的一己之力做成？它其实是一个以经销商为枢纽，但需要从品牌——经销商——车主的一个协作体系来完成，这就是体系化的社群营销。
因为这样做已经涉及汽车4S店(终端渠道)的服务转型，所以这就需要网络的支持：需要总部进行统一模式的探索和初期启动的支持，同时给予每个地方巨大的空间，让他们因地制宜地做出符合当地车主喜好的千姿百态的服务样式。比如，深圳那里的创业者很多，就可以开展孵化器模式。
2.探享聚乐部实例：玄武之道的打造
说到Jeep社群营销的体系，经销商的探享聚乐部处于上图中8字型的枢纽位置，大家会很关心这个枢纽究竟要怎么做？下面我用哈尔滨龙江先锋“玄武之道”探享聚乐部的案例来解释。
哈尔滨龙江先锋是一个最不像4S店的网红Jeep店，除了正常的展厅空间之外，还有聚乐部区域，这里有照片墙、午睡的地方、茶桌、手冲咖啡，甚至还有狗，这些都是车主自己带来的，他们随时可以在这里摆上三桌吃饭。
有些车主们会从早上来，待到晚上10点才离开，比员工还要勤快。每次有潜在客户过来看车，销售顾问就带人到这里，聊着聊着就迅速订车了。
同时，这家探享聚乐部还有一首原创主题曲和MV，曲子从作词、作曲、演唱到MV的拍摄，全部都是车主们自己完成的，玄武之道探享聚乐部就是这样一个车主们聚集以及社交的平台。
哈尔滨龙江先锋以“玄武之道”为自己的探享聚乐部命名，位于距离“玄武之道”位于哈尔滨3-4小时车程的天然氧吧伊春，坐拥小兴安岭3000公顷的土地，有温泉酒店、极具挑战性的越野路线、散养的黑毛猪以及各种野生动物。这条路线不是经销商投资的，而是完全靠车主的资源和力量打造的。
显然这家4S店的会员车主们，除了购车以外，还获得了巨大的生活和社交价值。探享聚乐部每个月会带着大家出行，甚至去往俄罗斯贝加尔湖自驾，在这个过程中，经销商担当了重要的枢纽，整合所有车主资源，形成了一个非常好的协同和价值创造，同时也收获到了车主们的口碑和流量，包括转介绍卖车以及售后持续进厂。
三、互联网时代驱动品牌增长的动力：
社交价值的体系化使用
生态营销下半场，要面对互联网给传统行业带来的挑战和机遇，舍弃以前所谓的“单一直线型的产业链”思维，利用互联网的信息和链接红利，打破品牌、经销商、客户三者之间的边界以及原来的分工模式，通过三者协同的方式，创造新的用户价值。
4S店的员工也要转型，原来是卖车，现在要组织活动，为车主提供他们所需要的价值，这样车主才愿意来帮你卖车，愿意把手里的资源放到聚乐部这个平台里面来。
为客户创造价值，把他们的社交资源整合起来，让客户们相互创造价值，也为整个平台创造价值，形成社交网络效应，这才是互联网时代驱动品牌增长的动力，因为“连接，是最坚韧的增长方式”!
这也就是“所有的传统行业都值得用互联网的方式再做一遍”的本质所在，即“社交价值的体系化使用”。而生态营销的第三模块“体系化的社群营销”，就是实现扩展和可持续性连接并创造客户价值的体系。谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
共同体赋能商学院——
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