直播救急,数字化救命
2020/4/28 22:01:14 笔记侠

    

    

     内容来源:2020年4月23日,由腾讯云联合千帆课堂举办的“数字化转型实战手册”系列公开课。

     分享嘉宾:严印东,毕马威中国客户数字化业务副总监;卓传洋,六度CRM全国行业拓展总监。

     注:笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

     责任编辑 | 白歌

     第4781篇深度好文:6129 字 | 18 分钟阅读

     数字化

     本文优质度:★★★★★+ 口感:德州扒鸡

     笔记君说:

     越是在这个特殊时期,我们越要考虑数字化转型到底该怎么转,朝哪个方向转。我相信,未来有了数字化,只要客户在、产品在、服务在,我们就一定能立于不败之地。

     以下,请君品读~

     我相信,这几年大家都在谈数字化,到底什么是数字化?

     我总结了两个关键词:一切业务数字化,一切数据业务化。

    

     一切业务数字化是指日常涉及到的跟客户相关的业务,包括从前端的营销、销售、服务到后端的供应链体系,都能通过数据记录整合出来。

     一切数据业务化是指所有的数据整合后,可以继续建模、分析,继续为我们的业务做指导。

     一、这次疫情,是数字化的高光时刻

     现在,回想我们在2019年四季度,做2020年计划的时候,一定没想到2020年疫情的事情,疫情对零售行业,包括餐饮行业、旅游行业,都造成了极大的冲击。很多餐饮企业在2月份、3月份的销售额几乎为零。

     但是同时,我们看到有些企业因为数字化基础做得比较好,在疫情期间展现出极强的韧性。

     比如永辉超市,它至少在5年前就已经开始布局数字化,整个疫情期间,永辉的APP及小程序1月份销售额达125亿。

     我们也看到,在这场疫情中,50后、60后这些高管对新事物的接受力普遍不如90后、00后那么强,但是他们发生了变化——过去要当面布置工作,现在改变为线上进行。这意味着,线上办公能力会得到重视。

     所以,数字化一定能为企业在快速变化的市场抢夺战略性先机提供帮助。

     二、未来的商业图景

     其实,在2015年之前,大家谈的更多的是信息化,2015年,政府提出了互联网+的概念。从2017年开始,基本上所有企业都认识到数字化的重要性。

     1.从信息化到数字化

     以前我们讲信息化,现在又提出了数字化,这两者有什么区别?实际上,数字化平台关键在于链接、互动、赋能。那从信息化到数字化,这中间到底隔着什么?我总结了几点:

    

     第一,数字化更关注于链接。

     相比之前,企业和客户、消费者之间的链接更加紧密;借助数字化,企业各业务单元之间的链接,以及产业链上下游之间的链接也更加紧密。

     第二,数字化应用平台强调赋能。

     信息化时代强调的是管控,目标是管好、管严。过去,企业缺乏解决用户效率的思维,导致在信息化时代的一些应用效率低、体验差,无法满足用户的真正需求。

     现在,数字化应用平台强调赋能二字,企业一定要借助数字化技术,打破以往的数据整合方式,提升应用体验。

     2.从数字化到数智化

     除了数字化,现在又有一种新概念——数智化,数智化是基于数字化的一个更深层次的应用,因为随着5G以及基础建设的建立,未来智能经济有更大的发展空间。

     在整个消费端的数字化,中国是远远领先于全球的,像韩都衣舍每年推出的新款衣服数量是美国的十倍;瑞幸虽然前段时间经历了一些风波,但也为消费者带来了很多的实惠,它10个月把门店开到1500家,而星巴克用了10年。

     但是,与国外发展市场比,我国目前供给端的数字化还处于发展阶段。

     比如,工业传感器的渗透率,中国只有0.06%。目前大部分企业对云的接受度高一些,但一些制造业企业的接受度还没那么高,机械的使用密度也远远不如国外。

     不过,随着5G、云计算、移动互联网等人工智能基础设施的不断完善,未来,智能经济一定会通过消费端拉动供给端。因为中国有全球规模最大的网购人群,而且大家习惯于社交软件购物。2019年电商直播带货达到4000亿,2020年预计还要翻倍。

     3.从普通营销到精准营销

     数字化的发展会带动精准营销的兴起,精准营销首先强调的是产品的精准、时间的精准、客户的精准,一定要在最准确的时间通过合适的渠道将产品推送给精准的客户。

     过去,营销模式是企业生产什么,营销端再根据生产出来的产品进行营销和配送,而未来的模式是颠倒的,一定是通过前端洞察消费者在哪儿、喜欢什么产品或者他们有什么样的需求,然后将这些信息进行整合,再向后端传导,以打通前端和后端的链接,架起数字化的桥梁,最终促成整个智能经济的发展,于是,精准营销应运而生。

     精准营销依托于大量消费者的数据,未来,围绕着消费端会积累大量的数据,这些数据会进一步推动产业互联网供给端的发展和数字化。

     4.智能经济

     未来经济模式也会跟随技术的脚步,智能经济是通过各种IoT平台(物联网)以及传感器积累数据,然后通过云计算、边缘计算、泛计算等建模,对我们所遇到的问题描述进行诊断预测,最终形成决策。

     在智能经济的模式下,大量的个人数据、生活数据、娱乐数据都可以沉淀下来,为供给端提供决策支持。

     所以,智能经济是以“数据+算力+算法”定义世界,以数据流动的自动化去化解各种不确定性,实现资源最优化的配置。

     智能商业未来的三个要素是在线化、数字化、智能化。也就是说围绕商业的核心要素,物流、商流、现金流、信息流全部实现在线化。

    

     5.组织模式的变革

     未来的组织模式也要发生变化,现在大家每天还需要挤地铁或者打车到办公室上班,未来可能就是液态化的,大家分散在世界各地,以自驱动、自适应的方式进行一些工作。

     三、商业中,数字化的应用场景

     未来,数字化将在越来越多的商业领域内得到应用,首先,我们把整个商业分为七个核心环节:品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务。

     第一个环节是品牌。品牌宣传的数字化应用的场景是什么?——舆情监控。

     因为现在客户所在的平台、渠道一定是多种多样的,每个人都可以在微博、微信等各种社交媒体发出自己的声音。作为企业,一定要关注客户对我们品牌的认知是什么样的。

     我们可以通过一些平台的后台数据分析,甚至像关键字以及机器自学习等,监控到客户对我们品牌的评价是什么的,以及时回应。比如一旦发生负面评价,我们可以及时解决客户的诉求。

     同时,我们不仅可以监控自己,还可以监控竞争对手,可以在各个数字平台监控,消费者对我们自己品牌以及竞品品牌的关注度,正负面反馈信息。

     在商品管理环节,通过数据整合,企业还可以进行商品的管理,我们可以管理商品的动线、客户的行为轨迹,也可以管理销售过程中的多种销售模式,以及精准的营销。

     以上拿商业环节中前两点展开描述,其实对于商家来说,未来要在各个环节实现真正的智能决策。

     通过企业内部营销、销售或者生产研发,我们可以整合大量整合各部门的数据,然后沉淀下来形成企业数据银行资产。同时,还可以结合外部数据,进行内外部数据整合。

     这对企业来说是一笔宝贵的资产。企业可以基于这笔资产进行动态分析,为客户打上标签画像,获取用户画像,这样就能知道客户的偏好是什么,客户喜欢什么样的服务,才能更好地提升客户的服务感知和体验。

     最终,我们想达到的目标是用最低的成本服务海量的客户,满足客户的个性化需求,同时实现快速迭代,以及自我的更新和提升。

     企业的本质是社会资源的配置。企业通过对人才、土地、资本、技术、市场等各种资源进行组合,塑造企业能力、满足客户需求。

    

     既然是资源配置,一定会追求效率,比如缩短产品研发周期、提升使用精准度与周转率、提高产量、减少库存、快速响应客观需求等。

     也就是说,我们可以通过数据减少不确定性。

     除此之外,未来,涉及到新品开发、客户定位、营销策略等方面,都可以通过数据来做相应的决策,最终我们是通过正确的数据,在正确的时间,以正确的方式传递给人或机器,实现数据的自动流动。

     所以,对于企业来说,未来是工具革命+决策革命。

     四、企业数字化转型方法论

     数字化转型也需要具备一定的条件,对于企业来说,未来要打造6个能力以及77个业务组件,这是未来实现智能化运营的基础,我将其分为六大块。

    

     第一个与客户相关,传统的CRM(客户关系管理),客户数字化,市场的策略、品牌的传播、客户的分级分类,与营收相关的像会员的分级分类、营销的策略、品牌的传播、促销计划等,产品的规划、产品运营推广,产品全生命周期从上市到退市的管理,订价库存,以及终端门店人员的规划、终端门店的管理,以及销售的渠道等等77个业务组件。

     企业数字化必须对客户关系、产品、终端、销售及渠道、供应链、企业这六大领域进行管理,我们认为对于客户数字化来说,这六大领域是重中之重。

     此外,我们总结了面向客户端的数字化能力框架:

    

     在底层,是基于整合的客户数据进行洞察分析。

     纵向的业务板块来看,可以分三大块业务:营销精准智能、销售高效透明、服务体验卓越。

     相比精准营销,过去我们的营销是怎么做的?一个邮件和短信发出去,客户有没有看你不知道,客户的反馈什么样你也不知道。

     而在数字化营销中,我们可以获取到客户的行为轨迹,可以针对客户不同的行为和轨迹推送不同的消息,甚至客户有没有点开链接,点开之后停留多久等信息,我们都可以知道。在分析这些动作、客户行为和轨迹的基础上,再进行差异化分析。

     销售过程强调高效透明,强调业务部门之间的协同、多渠道的服务体验,尤其是数据化渠道。

     现在,线上、线下的渠道都是我们服务客户的触点。作为企业来说,要利用好这些触点,提升客户对我们的感知与客户体验,收集到更多的客户数据,以便更精准地洞察客户、服务客户。

     最后,用9个字结束分享:穷则变,变则通,通则久。

    

     越是在这个特殊时期,我们越要考虑数字化转型到底该怎么转,朝哪个方向转。我相信,未来有了数字化,只要客户在、产品在、服务在,我们就一定能立于不败之地。

     今天我就分享到这里,谢谢大家!

     以上是毕马威中国客户数字化业务副总监严印东,从宏观、国内国外以及未来的趋势和落地的方法论上,对数字化营销做了完整的讲述。

     接下来,是六度CRM全国行业拓展总监卓传洋,对企业数字化转型的思考。

     一、疫情过后,组织的变化

     疫情后,作为一个企业或者机构,未来在组织能力或者数字化迁移方面,应该有哪些的变化?我总结了以下两点:

     1.迁移加速数字化进程

     就我们的数据分析来看,整个疫情期间,那些之前做了数字化准备的企业,在2月或者2月中下旬基本达到完全复工的70%-80%,3月份已经有了正向现金流。

     那些没有做准备的企业,在这个过程当中和客户的联系和沟通、员工的管理基本是断线的。

     未来员工的在线化、客户的在线化以及管理的在线化将成为常态,甚至是企业必备的能力。如此一来,企业的组织形态一定会向数字化改变。

     此次疫情,很大程度上迁移加速了数字化进程。

     2.组织从集约管控式进化为松散赋能式

     同时数字化转型加速会带动企业组织的变革。因为数字化不仅仅只是效率和流程的调整,更多是能力的赋予。这种能力不仅仅是组织自身能力,而且是具像到在这个组织当中的员工个人能力。

     从这点来看,未来整个组织会从集约管控式进化为松散赋能式。

     疫情期间大家都是远程办公,不在一起工作,这时候如何发动员工的自驱力?如何让员工在没有集中办公的前提下,还能达到公司想要的结果?这也是我们要去思考的,所以这两方面的改变是比较紧迫的,起码在疫情期间很紧迫。

     二、企业为什么要做数字化转型?

     目前,数字化转型是一个比较抽象的概念,那么我们为什么要数字化的转型?这到底能带来什么样的结果?

     1.数字化转型的目的

     结合疫情期间对所有企业或者是机构的影响,我认为数字化转型可以达到两个目的:一个是可以随时随地触达客户;一个是可以分层分级影响客户。

     这两个目的达成后,可以通过数字化能力实现从获客到运营、再到销售整个闭环的连通,不至于在疫情期间与服务的客户之间出现断层。即便在疫情期间,也可以最大化地争取到客户的理解。

     比如,我们的客户一诺千金,疫情期间可以预先支付订单100块钱,疫情结束之后再购买你的服务,但是前提是我们的组织要具备这种能力——随时随地触达客户的能力,以及分层分级影响客户的能力。

     2.数字化会最先影响哪些行业

     既然数字化转型迫在眉睫,那哪些企业或者行业会最先受到影响呢?

    

     从我们接触的行业来看,科技互联网、教培行业、金融行业或者是专业服务(专业服务包含知识产权类、财税类,包含广告营销类)的企业的数字化转型比较紧迫,这些企业有一个很大的特点:

     它们是承载全国销售人员最多的几大行业,所产生的营销行为也是比较密集和频繁的,同时这些行业和客户之间的沟通以及连接也是比较多的。

     比如说,教育培训行业要想实现最终的成交,需要多次和家长沟通,甚至邀约到店试听体验。整个成交周期不会很快,需要反复沟通。所以这个行业对于数字化的需求就会非常迫切。

     因此,企业管理者要先考虑清楚,数字化转型想达到什么样的目的,这个目的能给你带来什么样的结果?想清楚了,企业就可以开始数字化转型了。

     三、数字化,不是简单线上化

     实际上,数字化不是简单地把客户放线上或者把员工管理在线化,或者只买一个软件就可以轻松实现数字化。

     1.构建以客户全生命周期为核心的营销运营体系

     我认为,做数字化的关键是构建以客户全生命周期为核心的营销运营体系。企业要以客户生命周期中心为指导,建立数字化营销体系,实现精细化运营的闭环,建立从客户引流、客户跟进,到后续转化、口碑传播、转介绍的闭环。

    

     并且,要在营销端、销售端、服务端前后的所有阶段实现数字化,同时,从最前端的营销,到中间的销售以及后续的服务是串起来的,并且相互之间是统一、协同的。只有这样,整体效率才会提升,整体运营成本才会下降。

     通过这样的整合,打通以客户全生命周期为核心的营销运营体系。如此一来,一个客户整个在LTV(生命周期总价值)阶段,将会为企业带来非常可观的营收,可能是成本的数倍。

     2.认识客户关系的变化

     我们还要认识到,数字化时代,企业与客户的关系发生了变化。过去我们和客户产品连接是点对点,很多企业需要拜访客户,大家面对面交流、沟通。现在我们的沟通方式变得多样化,比如微信、视频、朋友圈、小名片等,在线上即可和客户产生连接和互动。

     同时,我们的营销手段也更加丰富,大家现在都讲究前媒体营销、全媒体获客、私域流量等,不管是网站的推广、朋友圈广告、信息流广告,或者是抖音、快手短视频推广,呈现的形式和内容渠道都是多种多样的。

    

     客户关系从过去的线性结构变成网状结构,销售事务也会同时改变:过去是串行做(一件事做完再进行另外一件事情),现在大家都是并行去做很多事情,包括与客户的沟通。

     3.数字化是雪中送炭,而非锦上添花

     数字化转型的基础是,我们要对数字化转型有一个深刻的、全面的认知。

     首先,整个数字化转型是一个完整的链条,如果只是在某一个环节进行,解决的可能只是这一个环节的数字化问题,或者效率的提升。

     但是,如果从全生命周期的角度去思考改变整个组织的数字化能力时,它带来的是整体组织效率的提升以及整个流程的精细化。只有最终将客户的生命周期与价值生命周期两者结合,才能真正做大、做长。

     这就需要我们从客户沟通的效率、从商机分析、商机转化到销售效率、管理能力中的每个环节都得到提升,达到营收增加的目的。

     其次,数字化不仅只是效率提升或者只是某一方面的数字化,而是整个组织能力、销售能力,甚至具体到员工能力的提升,这是我们认为数字化转型最终的落脚点,它是一种能力,并不是一种工具。

    

     所以,数字化不是锦上添花,更多的是雪中送炭。把纸制的变成电子的只是最初级的数字化;最高级的数字化是一种能力,这个能力最终会具像到销售人员跟进客户的能力、转化的能力、获客的能力以及后续管理的能力等。

     希望每一家企业都能深刻认识到数字化的重要性,做好数字化转型。

     以上,就是我的分享,谢谢大家。

     *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

    

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