763亿美元市值背后:做难而正确的事,无怨无悔
2020/11/11 22:11:38 笔记侠

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    《新商业进化论》专栏·第129篇

     | 马畅 审校 | 马畅 值班编辑 | 胡铁花第5257篇深度好文:5794 字 | 10 分钟阅读

     一个产业变迁的过程,恰恰也是一个产业价值网变迁的过程。不管是产业的参与者还是观察者,都要理性地看到其背后的价值变迁逻辑。

     看懂产业价值变迁逻辑的人,也才能理解下面这个今年最大型的产业互联网案例。 今年8月13日,贝壳找房(BEKE)成功赴美IPO,股价一路飙升,总市值超700亿美元。成立仅仅2年多,成为了2020年最大的一匹黑马。 招股书显示,2018年贝壳找房GTV(Gross Transaction Value,成交总额)达11531亿元人民币;2019年突破20000亿人民币大关,提高至21280亿元人民币,同比增长84.5%。 截至2020年6月,贝壳找房平台已进驻了全国103个城市,连接了265个新经纪品牌的超过45.6万经纪人和4.2万家经纪门店。

     为什么它能如此迅速地成为中国最大的房屋交易服务平台?它的价值网有什么特色?

     在今天(11月11日)“2020年新经纪峰会”上,CEO彭永东做了回答:

     “新经纪品质观”。

    

     6个字的秘诀,如何能成就一家交易总额仅次于阿里巴巴的商业平台?

    

     物、人、服务,形成完整的商业价值网

     一个产业的振兴,从来靠的是科学、技术、劳动者。 在这个行业中,经纪人和房子、服务一起形成了完整的商业价值网。价值网的核心,一定是价值观。“新经纪品质观”,到底是怎样的价值观? 1.新经纪,就是给用户提供更高的品质 先理解什么是“新经纪”。 近年来,房产经纪行业已经广泛接受了这个概念。既然有新经纪,那么就一定有“旧经纪”。二者有什么区别?判断“新”和“旧”的标准是什么? 彭永东给“新经纪”下的定义是: 对客户好,对经纪人好,线上化,合作共赢。 这4项特质和标准,同时也是“新经纪”与“旧经纪”之间的最大区别。

    

     ① 对客户好 所有的服务者,现在是在服务别人,但明天很可能自己就成了一名客户,成了被服务者。谁都希望得到好服务,所以,对客户好,就是对明天的自己好。 我们自己谁也不希望得到不好的服务,已所不欲,勿施于人,这是人性;对客户好,是顺应这条人性的。 对客户好,从来不是反人性,而是在反那些不正确的习性。让那些“对客户好”的服务者们,获得越来越多的客户,这就是贝壳平台的价值。

    

     ② 对经纪人好 经纪人处于跟客户完成最终交易的最后一个环节,你对经纪人好,经纪人会更加地对客户好。如果店东、店长们留不住经纪人,或是经常把风险转嫁给经纪人,那么最终一定是自己反受其害。 贝壳找房强调平台要搭建一个正循环机制、一个激励人心的荣誉机制,促进经纪人成长发展,保护经纪人的权益。 贝壳一直提倡让经纪人有尊严,就是指要尊重经纪人、培养经纪人,让他们成为“专业和操守均好”的人才。 对经纪人好,就要真的帮助他们成为一个职业化的经纪人,一个大写的经纪人。

    

     ③ 线上化 线上化,能够提高行业效率,让行业快速迭代。然而,首先要明确线上化的目的究竟是什么。 例如“VR带看”这样的数字化工具,可以倒逼经纪人的能力,让他们学会在线与用户沟通。但是,经纪人、店长、店东们要想清楚,要的不是做了多少次VR带看的数字。 虽然房产经纪行业有很多地方都可以重新再做一遍,但是线上化不是最终目的。得到一串数字没有意义,一定要提升用户的体验,一定要解决用户的真实问题,这才是线上化的本质和初衷。

    

     ④ 合作共赢

     合作,听起来是一件好事情,但事实上,合作有可能产生正效应,也有可能产生负效应。

     当每个人都相信个人的力量是弱小的,都认为自己需要跟别人合作,也都尊重规则的时候,这个合作才会1+1>2;

     如果我不相信你的规则,你也不相信我的规则,那么这样的合作只会1+1<1,每个人都无法提高自己的效率,也无法实现长期经营。

     恶性竞争带来的恶性循环,是谁也不想看到的结果。每一个平台,都是一面镜子,照出的是这个行业里所有伙伴的样子。伙伴们共同治理,付出相应努力,平台才会变得足够好。

     ——如何判断一家公司,是否真正符合新经纪的特质和标准呢?第一,看它信什么;第二,看它做什么。即知行是否合一。

     “口头上滔滔不绝地说再多相信,都抵不过做一件正确的小事。”

    

     2.品质观,就是做难而正确的事

     新旧之分,从来不是外在之分,而是内在之分。新,意味着内在品质的升级,而不只是外在工具的变化。

     贝壳找房董事长左晖认为,从2001年创办链家开始到现在的贝壳找房,十几年来,一直都在三个方面努力:物、人和服务。

     高品质,一定围绕物、人和服务。但品质到底是什么,很难说清。不过可以换个角度思考一下:

     第一,如果没有品质,自己所处的行业会变成什么样?

     第二,如果有了品质,我们每个人会是什么状态?

     彭永东认为,清晰定义什么是“品质”很难,但有了“品质”以后,人会变得非常坚定,会不断地想要追求进步,会把自己和所做的事情融合在一起。

     阿里巴巴首席参谋长曾鸣说:“未来中国最大的机会是:任何一个领域,好的产品和服务都是极度稀缺的,谁能解决,谁就是创造价值。”

     难以具体描述的“品质”,就是贝壳找房选择要去创造的价值。

    

     人的一生中,会做出很多选择,企业经营也同样需要作出很多决策。 “人当下做出的选择,将决定你未来的路变得更宽,还是变得更窄;是我们过去做出的很多选择,把我们送到了今天,我们今天做出的很多选择,也会把我们送到未来。”彭永东说。 他还提到一个“做选择的黄金定律”,叫做“无怨无悔”—— 什么是怨?怨就是你不认为问题出在自己身上,而是出在别人身上,或是由于外界原因导致你没有做好,所以你要埋怨别人。这样的思维,本质上是不承认人是自己的主人,因此总是把问题的原因归咎于别人。

     然而,决策的核心本质是无怨。无怨,就是向内归因。是你自己的选择,把你带到了今天,跟别人没有太大关系。

     什么是悔?悔就是你突然有一天发现,自己没有站在时间那一边。也就是说,你发现,时间只让你变得越来越差,却分毫没有让你变得越来越好。

     人的一生走到终点时,不会因为自己做了什么而后悔,而会因为自己没有做什么而后悔。不做时间的朋友,那么人只会在时间里衰老、变差、消亡等等。

     想要对抗时间,最高级的做法就是做时间的朋友,让时间跟你站在一起,让时间帮助你的未来。

     这就是选择的黄金定律:无怨无悔。

    

     在今年的疫情影响下,房产经纪行业受损颇为严重,贝壳找房宣布全面升级贝壳仲益互助计划,积极承担社会责任。

     包括左晖、彭永东以及管理层在内的323位贝壳、链家老员工,承诺捐赠1923.8034万股(其中左晖共捐赠1800万股,彭永东共捐赠90.4605万股,根据美国东部时间2020年11月10日收盘价,此次捐赠共价值4.34亿美元,合计人民币28.7亿元),用于注入贝壳仲益互助计划资金池,践行个人和企业的社会责任。

     贝壳仲益互助计划也将原方案中的“累计救助额上限20万元”升级至“200万元”,帮助服务者全家共同享受保障,进一步帮助他们解决因家庭成员疾病带来的困境。

    

     在疫情影响下,贝壳找房依然相信,只有坚持高品质发展之路,才能走得更远。贝壳仲益互助计划可以帮助到更多伙伴,真正落实经纪人的权益,也让他们在贝壳平台上得到尊严、安全和长期发展。提高了经纪人的尊严,他们才更愿意、更有能力为用户提供高品质服务。

     彭永东最后总结说:

     “新经纪品质观,就是:相信相信的力量,做难而正确的事。”

     贝壳找房,相信的就是品质的力量。

     持续为用户提供高品质的服务尽管非常困难,但如果不这样做,贝壳平台上的所有经纪人、店长、店东、开发商等等,所有人可能都会后悔。

    

    

     躬身入局产业新实践,

     主动进入下一个价值网的牌桌

     新经纪价值网的4个要素——对客户好,对经纪人好,线上化,合作共赢——如何连在一起,变成现实? 新经纪,提出了新要求。在产业互联网的大趋势下,整个房产经纪行业的房源信息、服务体验、交易方式、供需平衡等方面都面临升级。 在衣食住行四大领域中,无论哪个,都是极为传统的行业,也都是极不容易转型的行业。 同时,产业互联网时代到来,为了提升连接效率, 数字化转型成为企业的必答题。 这一切的新要求,总结来说都是:品质。时代和用户一起对品质提出了更高要求。事实上,中国的互联网发展过程,就是用户越来越需求品质的过程。

    

     2001年左右,中国互联网行业出现了三家企业——淘宝,百度,腾讯。“这三家干了什么事情?本质上都是连接。”高瓴资本合伙人黄立明说。 淘宝,是连接人和商品;腾讯,是连接人和人;百度,是连接人和信息。黄立明指出,连接是人类社会发展的一个驱动力,并且能够产生新的动力。 不久之后,互联网行业又出现三家公司,也是如今的巨头——京东,美团,今日头条。 京东构建了自己强大的物流系统,可以为用户提供自营商品的当日达、次日达或京准达;美团的配送系统与点评服务,让用户的消费更便捷、更轻松、更有品质;而今日头条的算法,能根据用户的个人喜好,打造千人千面的定制内容,让你想看的信息自动找到你。 “京东、美团、今日头条的崛起,意味着用户不仅仅要完成连接,还开始更注重连接品质。”

    

     这是用户在需求方面对品质的需求,而另一方面,产业互联网对行业的深刻改造,也要求企业必须提供高品质服务。 因为产业互联网的焦点是效率,因此它改造的是行业里的服务者,也就是人。所以,对于企业,甚至是行业来说,如何让一个个服务者有序地组合在一起,并且让每个人都摆脱作为个体的短视和自私,共同秉持着长期主义,以谋求更长远的回报,便是一个重要任务。 人聚在一起,自然会形成团队,团队又自然会形成文化,如果没有共同认同的价值观,而且是长期主义的价值观,那么这个团队便不会具备高品质服务的能力,也就满足不了用户的需求,企业因此也难以生存发展。 “用互联网和现代科技,让一个组织网络更有序,回归到人的本质,这样,每个人交付的服务才会变得更加有品质。”黄立明总结。

    

     品质是一种革命。在用户需求和产业互联网的时代要求下,企业不自我革命,就只能等着被别人革命。

     同时,这场革命不是几个店、几家企业的革命,必须是整个产业的革命。

     “行业的正循环已经发生,数字化手段可以真正帮助重塑中国的整个居住产业互联网。”左晖曾说。

     整个产业的经纪人们,如果能够利用数字化手段相互影响、相互赋能,那么星星之火,就可以燎原。

     ACN(Agent CooperateNetwork,经纪人合作网络)是贝壳平台的底层操作系统, 这是一种在遵守房源信息充分共享等规则的前提下,同品牌或跨品牌经纪人之间以不同的角色共同参与到同一笔交易,成交后按照各个角色的分佣比例进行佣金分成的合作模式。

     在贝壳平台,平均每10单交易就有7单是跨店成交,1单交易最多由13个经纪人协作完成,最远一笔跨城交易相距3000公里,每个经纪人每年平均服务16个家庭。经纪人合作网络,为各新经纪品牌和经纪人都带来了服务效率的显著提升。

    

     并且,贝壳利用经纪人合作网络,不仅服务好了B端,也服务好了C端,还帮助B端服务好了C端。

     招股书显示,2019年贝壳找房平台上超过70%的存量房交易都是通过ACN跨店合作完成的。彭永东说:

     “ACN真正改变的,是让这个社群形成基于信任的链接,大家竞优,而不是竞劣。消费者有选择经纪人的能力,经纪人也是一样的。如果有人拆别人台,不让别人进来,这个人就被挤出去了。实际这是一个大家互相分享的新型社群。”

     招股书还披露,ACN对于房产交易行业作业效率提升显著:2019年,贝壳平台上超过70%的存量房交易都是通过ACN跨店合作完成的。以2019年店均存量房GTV计算,贝壳的效率已达到行业平均水平的1.6倍,贝壳平台连接门店的店均GTV也由2018年下半年的1090万元,增长至2019年下半年的20高达86.2%。

     基于ACN,贝壳找房想要打造的是产业的基础设施——“双网双核”,以推动产业发展正循环。“双网”,指线上线下两张网,这构建了贝壳强大的护城河,同时也让整个产业的合作伙伴可以在贝壳搭建的平台上自由生长。

    

     房地产行业已经是存量市场、买方市场,企业没有必要再关注彼此之间的竞争,而是要放眼于用户需求和产业价值的大目标——创造更大价值,关注产业效益。为了实现这个目标,行业必须给自己装备上新的底层系统。 整个产业遵循一个规则,不是为了让大家干掉自己的竞争对手,而是让优秀带动更优秀,提升整个产业的效率和品质。就像贝壳找房早就说过的那样,对“吃掉谁的蛋糕”没有兴趣。

    

     永远跟时间站在一边,做难而正确的事情

     “我从来不相信机会。”左晖曾说。言外之意,他相信的是时间。

     而在“2020新经纪峰会上”,左晖对相信时间的理解又加深一步。

     选择跟时间站在一边,你就会发现,自己所做的事情不仅很难,还非常具有不确定性。

    

     “在商业世界里,如果仍然使用过去的做法,那么量变很难引发质变,再努力也没什么戏。”左晖在大会上说。

     左晖判断,在今天的服务业里,至少有3件事大概可以发生质变:

     第一,对服务业进行工业化的改造,做流程、做标准;

     第二,线上化和数字化的推进;

     第三,服务者的职业化。

     能够确定这三件事,又全都因为有一件事是非常确定的:C端在崛起。

     在这样的要求下,企业既要服务C(消费者)又要服务B(企业端)——包括大B(开发商)、中B(房产中介品牌)、小B(店东、店长、经纪人)——还要帮助B服务好C,如何提升服务B和C的方向和能力变得非常重要。

     这就是左晖在这次演讲中提出的“BC双打”。

     贝壳找房董事长左晖《BC双打》

     今天,C端崛起势不可挡,如果还一直使用过去的方式,再怎么努力也不可能发生质变。今天,想要发生质变,就必须用新的方法来审视行业,用新的方法做事。

     B端有怎样的变化?比如大B(开发商),贝壳找房不仅仅把自己定位成开发商新房销售的渠道商,还要成为开发商全价值链的数字合作伙伴,给开发商提供更多有价值的品质服务。

     还比如小B(店东、店长、经纪人),贝壳找房正在进行各种规则和计划(比如仲益互助计划),给他们提供确定性,提供安全感,让大家可以踏踏实实做下去,并变得更优秀。

     ——在不确定中找确定性,是因为贝壳找房一直相信时间。

     相信时间就代表着:必须牺牲眼前的快乐和利益,必须接受漫长的煎熬般的等待,必须接纳一次次付出却没有回报的现实。

     华兴资本包凡,这样谈贝壳找房:

     “从行业变革以及公司长期发展的角度来看,我们一致认为贝壳是必须要做的事。但重构行业则非常困难,需要经历一段‘无产出期’,甚至还要面对非常多外的‘争议’和‘质疑’。华兴和我一直坚定站在贝壳身后,因为贝壳是我们所共同确信的‘长期价值’的体现,也是对于‘做难而正确的事'的践行。

     产业互联网的石匠们要有“大教堂思维”,不是为了谋生,也不是为了名誉,而是为了盖一座大教堂,为后世留下不可磨灭的价值。

     盖大教堂的过程,非常艰辛,而且动辄就要耗费几百年时间,但这件事只要开始做了,就会源源不断地自动为他人创造出价值,永不停息。

    

     尾声

     “悲观主义者可能猜对了当下,但乐观主义者却能够赢得未来。”高瓴资本的张磊这样说。

     在时间面前,一切只为获取回报的手段,都会变得苍白无力。

     只有那些敢于与时间为伍的人,才能够提前看到未来。

     *文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

    

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