都2021年了，再不做私域就晚了
2021/5/28 22:00:00 笔记侠
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内容来源：2021年5月11日~12日，火种定位学会举办的“第三届5.11中国定位日”。分享嘉宾：吴天，同道雅集创始人&COO，首席品牌官联合创始人，微信公开课讲师。注：笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布。
高级笔记达人 | ShaoY轮值主编|君莫笑责任编辑 | 智勇 值班编辑 | 索菲亚第5676篇深度好文：4165字 | 9分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
什么才是真正的私域？
如何用私域流量助力企业发展？
春节以后，不论是大品牌还是新品牌，都在布局私域。那么我们该怎么定义私域？为什么今天那么多品牌都在关注私域？
我将从策略、获客、变现三个角度和大家交流分享。
一、策略：
新媒体时代，企业营销新机会
1.营销升级：私域完成塑造认知最后一公里
私域是品牌定位落地，是打通客户心智的最后一公里，是快递送到你家楼下和你家门口的区别。
① 时代背景
从1998年互联网刚刚开始走入大众视野，到2011年微信诞生前，这十几年里，想做好品牌，将品牌的理念想法传递给潜在用户，可以选择电视、广播电台、户外、报刊、电话、短信等渠道。
这些渠道，有些到今天还在广泛使用，但与用户的沟通效率并不高。
再看五年前，大家的注意力集中到了传播途径快、可以即时互动的新媒体上——微博、微信。事实上，从2011年微信诞生开始，微信网络就是未来品牌定位落地的大方向。
在这个大背景下，企业想要做好新媒体又衍生出来两个分支：公域流量、私域流量。
② 企业做新媒体容易踩到的五个坑
a.企业新媒体=自媒体
企业新媒体的主体是企业，而自媒体的主体是个人。企业新媒体的内核服务用户，而自媒体的内核是传播内容。
两者不能划为等号。
b.代运营
很多企业不会做新媒体的运营，就在市场上找代运营的机构服务。
依靠第三方力量快速出发是可以的，但是不能放弃内部人才的培养，必须组建团队与代运营团队对接，理解粉丝是怎么来的。
c.组建团队
每个企业都希望招到既会拍抖音又会写公众号、玩微博的人。但这类人都是自己做老板去了，他们不会来企业打卡上班。
所以在搭建团队的时候，管理者不要抱着这样的幻想，更要想明白，你的目标市场靠一两个人能撑起来吗？
d.不想花钱
任何一个小活动、小推广都需要花钱。花钱可以提高效率，节省时间。
很多品牌每个月在微博、抖音投放的广告费都是千万量级的，如果你还想着免费那就干脆不要做。
e.用私域承接客户
有人认为私域就是拉群发广告，但其实这是错的。
③要做好私域，它就必须是一项CEO工程
④从流量思维到用户思维
流量难找吗？
不难，只要有钱，那就可以不断地投广告，就可以不断地获得流量。但是流量费越来越贵了，与之相对的是你一旦停止投放，就没有新增用户。
从流量思维向用户思维的转变，为的就是把用户留在自己的私域里——每天通过朋友圈去影响用户。
为什么会产生这样的转变？本质上是用户群体在改变。目标用户群体的改变让很多老方法不管用了。
没有人永远年轻，但永远有更年轻的一代人起来。
⑤ 这个时代的红利
a.快。比如瑞幸，虽然出现了财务问题，但增速、用户体量确实非常快。
b.美、漂亮。比如花西子，产品质量非常好，搭配好看的包装，迅速破圈，得到了很好的用户传播。
c.表达。比如靠盲盒上市的泡泡玛特。
2.私域建设：私域矩阵布局，沉淀品牌数字资产
① 私域用户沉淀路径
第一步：用户通过品牌定位了解或购买我们的产品，通过线下扫码或线上搜索的方式关注企业服务号。
第二步：服务号引导用户加企业微信。
第三步：企业微信引导用户进群，在客户群运营用户。
第四步：通过小程序完成转化。
传统的链路，是先到公众号再到企业微信，最后拉群。更早以前，在没有企业微信的情况下，就直接拉群。但都必须要有公众号。
而现在却连公众号都不需要了。
现在，包括完美日记在内的一些头部品牌都只做服务号——服务号沉淀用户，引导用户加企业微信，拉群，最后通过小程序做各种裂变和分享。
但不是所有的品牌都需要拉群，比如家居行业，客单价高而且必须到线下体验，而重服务的行业容易引发客户投诉，这种情况建议直接私聊，群里只做引导，回归到个人的场景成交。
② 沉淀用户到企业微信群
直播带货一哥李佳琦将他的粉丝沉淀到了企业微信，现在的官方粉丝群有5713个，而且以每周至少500个群的速度在扩张。
不仅李佳琦，薇娅、罗永浩这样的直播带货主播都用企业微信建了大量的群。
③ 利用微信搜索做品牌
相比过去，现在手机端的搜索发生了一些微妙的改变——用户不再用百度搜索了，而且用微信搜索、抖音搜索。
回到私域的场景，你可以通过在微信的后台设置【官方区】获得一个漂亮的页面展示你的品牌内容。
一旦有人搜索你，那就可以用这样一个页面做承接。承接之后，再做批量传播——利用各种渠道做广告。
最后总结一下，购买公域流量能解一时之渴，运营私域用户才是长久之计!
二、获客：
高效搭建企业私域流量池
获客，一方面是用户增长，还有一方面是用户服务——把来了的用户留下来这才叫获客。
1.团队成长：私域团队搭建和管理方案
① 私域团队搭建
企业组建新媒体团队时，可以将团队划分为七个职能小组：内容组、推广组、活动组、平台组、社群组、运营组、技术组。
内容组负责内容撰写。
推广组负责广告投放，跨界合作。
活动组负责增粉活动、品牌活动，和推广组一起负责引流促活。
平台组负责产品设计、后台架构。
社群组负责社群运营、客服互动。
运营组负责数据分析。
市面上有很多的工具可以使用，所以技术组并不是一定要自己搭建。
② 团队怎么考核？
主要考核三个点：粉丝增长、内容传播(即阅读量、分享率)、销售。
考核的核心是：任何一个岗位的考核一定要和销售挂钩。让所有人都在同一条线上，不要让他觉得和自己一点关系。
分享一个面试的小技巧——面试新媒体团队的关键岗位时，我会先添加对方的微信，看他的朋友圈，如果这个人连朋友圈都不发或者说发得很糟糕，那么还没开始面试就掉一半分。
做新媒体是一个社交行为，你连社交属性都没有，凭什么能做好它？同样，抖音号和视频号都没有的人，凭什么说你能做好短视频？
做好新媒体的前提是成为它的深度用户。所以不玩朋友圈的人很难玩好自媒体，这是一个标准。
③ 新媒体团队多少人合适？
根据新媒体矩阵来配置，先确定要做微信还是抖音，再匹配谁来做，最后再慢慢组建团队。
企业新媒体的团队多少人才是合适的？
完美日记的IP小丸子，背后有1000个人在跟用户聊天。2015年微博最火的时候，尚品宅配有15个人专做微博，每月广告投放费超过200万，公众号文案组有10-20个人。
但如果没那么多预算，只让一个人同时回复用户、发抖音、发微博、写公众号，那肯定每样都做不好。
2.用户服务：企业微信，私域营销的最佳答案
① 企业微信做私域的好处
a.品牌背书。个人微信的身份是个人，缺少企业品牌背书。使用企业微信，员工名片和服务具有品牌背书。
b.运营工具。运营工具对个人微信的限制多，第三方工具风险大，容易被封号，企业微信自带运营工具，如欢迎语、群发、数据统计等。
c.客户流失。员工使用个人微信添加客户为好友，一旦离职，员工可以将客户一起带走。员工使用企业微信加客户为好友，客户资源属于公司，离职带不走客户。
d.用户画像。个人微信不能提供用户画像，无法获得微信生态中其他应用的数据。企业微信打通了微信生态平台的数据，可以获得极其细致的用户画像。
② 企业实现精准营销的关键在于用户标签
在合适的时间、合适的地点，使用合适的工具与合适的人聊合适的内容，背后的关键就是用户标签，也是精准营销的前提。
三、变现：
设计增长新模式，实现业绩倍增
1.营销闭环：视频号，移动互联网新红利
① 视频号是移动互联网的新红利
在公众号的时代，10万+的文章很难，而短视频10万+是基础。抖音有大量播放量超过一亿的短视频。这对于公众号而言，是想都不敢想的。
但视频号有一个传播规则很有意思：一人点赞全家知道，所以很多人是不敢随便点赞的。
所以视频号有一个新的功能：私密点赞——可以选择不让其他人看到你的点赞，仅作者可见。
② 企业视频号怎么做
团队未必要很大，但至少要有三个人：一个人做导演、摄影、后期，一个人做演员，一个人做策划运营。
企业视频号启动三部曲：
a.定位账号。你需要定好这个号发什么东西，类似品牌定位。
b.基础建设包括人设和内容。定位之后，就要围绕定位创造内容，打造人设。可以利用这个九宫格将企业的虚拟形象丰富起来。定义内容，可以将所有可以做的东西列出来，进而再定下自己能拍的内容。
c.流量运营。
线上的引流入口有八个：
公众号欢迎语；
公众号菜单；
公众号图文；
视频号；
小程序；
微信广告；
活动裂变；
跨平台引流。
如果你现在还没有做视频号，希望你马上开始。可能视频号是错的，不要怕，我们最不缺的就是试错机会。但如果视频号是对的，那你就错过了最好的行业窗口。
2014年的公众号、2017年的抖音，你错过了么？不要每次都隔了两三年回过头说：如果当年做公众号就好了，如果当年做抖音就好了。
③ 视频号要做矩阵号
视频号有三个特征：
a.真实社交：熟人关系链，记录真实生活；
b.去中心化：微信生态去中心化传播；
c.社交圈层：好友关系、行业圈和地域圈。
所以品牌达人号一定要做矩阵，不是一个号，而是很多号。
2.私域未来：企业私域获客变现的新机会点
① 流量引导，通过好的内容做链接
内容包括图文和短视频。但是重点运营视频号和企业微信，公众号只分发内容，不重点运营。
② 建立信任，做好服务，实现裂变
有了流量口之后建立信任，用企业微信沉淀用户并替代公众号服务他们，用群实现用户裂变。
③ 用户匹配度高，转化更好
通过UnionID打通微信生态的底层数据，更好地给用户打标签。再通过视频号发起直播，通过企业微信客户群推直播，在直播间实现成交。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
火种定位学会是5.11中国定位日主办方，于2016年正式成立，并以“推动定位理论成为中国商界常识为使命”。
学会虽然是定位学会，但并没有拘泥于定位理论这一独门武器，而是提倡“以定位为中心，多学科并进”。除了定位理论，学会也组织经济学、商业模式、精益创业、BLM等知识的学习活动，以帮助学友更客观，更科学地进行学习与实践，在打造品牌的路上少走弯路。
同道雅集是「企业私域学习服务商」，也是企业微信官方认证的培训服务商。
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