那些火爆的新消费品牌，是如何炼成的？
2021/8/7 21:38:28 笔记侠
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内容来源：2021年7月，由广告门举办的金瞳奖内容盛典。分享嘉宾：李理，微播易副总裁。注：内容经主办方和讲者审阅授权发布。
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轮值主编|智勇 值班编辑&责编| 金木研第5823篇深度好文：4345字 | 10 分钟阅读
新消费
笔记君邀您思考：
新消费品牌，如何引爆？新消费品牌如何做好推广？
大家好，我今天要讲的主题是《新消费品牌从0-1引爆密码》，听名字特别像抖音上教大家怎么发财的财富导师，可能我讲的东西会更实在一点，更多是来自我们实际工作中的一些经验总结。
讲之前给大家看一个微博截图。新消费品牌从去年开始就是一个非常热门的大话题，很多主流媒体都在关注。
这让很多品牌从0-1花了很少时间，于是，很多行业人士开始总结，这些品牌崛起是不是有一些方法论、有一些捷径？当这一条微博内容出现在我的朋友圈的时候，我当时的感受特别深刻。
它简单描述了一些新消费品牌做了哪些事情，听上去还挺有道理的。但后来再想，做好这些就能够做出一个品牌吗？带着这样的思考，我们就开始想，平时在跟这些品牌合作的时候到底做了些什么事情。
一、新消费品牌
从大环境来看，新消费品牌为什么会被热议？这些东西大家都不陌生，整个行业、整个社会经济发展到这样一个阶段，中国需要一批新的国货。
新的品牌崛起代表中国的价值观，也代表了行业、社会对于这个赛道的关注。实际上我们来拆解这几句话，无非是品牌建立的三步：建立认知，达成认同，最后收获消费者。
这像蛋炒饭一样，看上去很简单，但做好很不容易。很多品牌照着这样的方法论去做，大部分都是赔钱赚吆喝。
回到最开始说的爆款密码，看上去简单，如果我们要把它真正落地，取得有效的反馈并不容易。
二、品牌三要素：人、货、场
当我们做一个品牌时，需要考虑3个因素：人、货、场。今天，我们更多讲人和场。
1.人，消费者的迁移
由于消费者的代际迁移，使得在目前市场环境下，KOL已成为新一代影响力的焦点。大量的95后已经成为核心的消费人群，一方面能够向上影响年纪稍微大一点的人，另一方面TA又是更年轻的消费者的榜样。
这些人在消费者中的影响力已经超过了很多传统媒体，他们不仅能种草一个新品牌，而且还能直接带货。这些人不仅影响了消费者，还影响了大量的小KOL，这些KOL最终组成了核心消费者关注的焦点。
所以我们把这些人拆成了几个梯度：
首先，头部达人不仅能够带货，还能够帮助品牌在行业里做一定的定调。紧接着，腰部达人承接了头部达人的影响力，在各个垂直领域里用自己的公信力做进一步的种草，最后，大量的KOC进行影响力的渗透，让更多人接触这些品牌。
回顾前面的三部曲，仅仅找几个达人传播就想建立品牌的操作，已经不适用了。我们必须对这些人进行分级，并且实现他在这个层级起到的效果。
2.场，达人分布的平台
建立一个品牌，大步骤分为三步：认知、认同、转化。
但在实际应用中，我们拆成了六步。在认知的过程中，实际是测和埋的动作；认同的时候是挖和拓的工作；转化的时候是割和留的工作。
① 测，是为了测目标受众的核心圈层在哪里
测，首先要确定平台，因为每个平台都有自己的内容属性和人群属性。当一个新品出来时，我们首先要确定这个品牌的核心圈层到底分布在哪个平台。
确定之后，才进入下一步，去找到这些平台里面一些所谓的KOC(消费者)。为什么选择KOC？为了在目标消费人群精准采样。
选择KOC的三个标准：
第一，性价比，性价比包括价格的稳定性、合作费用的合理性，还有CPE(注：CPE，Cost per Engagement，按参与付费/每次体验收费)等关键参数；
第二，成长性，他的涨粉率、舆情健康的情况，以及粉丝的稳定性；
第三，匹配度，他的内容是不是跟我吻合，他的人设是否与我吻合。
② 埋，是为了以后的爆炸
测完之后，我们大概知道品牌适合在哪些平台传播，跟KOL进行内容合作选择什么样的切入点和视角。
这时，我们需要做一些埋伏，埋在一些相对来说有影响力的头部资源里，这里既包括头部的KOL，也包括明星和头部的综艺节目。埋进去之后，我们要把品牌的调性做一个提升，最后再把它挖出来。
③ 挖，是为了做内容和营销的活动
在不同的平台，挖的方式不一样，比如，在微博，我们会做一些话题和优惠的活动；在B站，我们会做一些生活分享；在小红书，我们会做攻略、测评；在快手，我们会做接地气的内容等。
不同平台传播方式和内容沉淀的方式不一样，也决定了我们在挖的时候动作不一样。挖的动作更多讲的是怎么做一些内容、营销的活动。
谁来挖呢？这时需要用到第二步，即垂直腰部的KOL。
这里，我们也要考虑KOL的几个参数：商业质量、匹配度、粉丝质量、传播质量、成长质量、性价比，每一个参数之下再细分，最后确定我们在挖的动作里找哪一类KOL来做可能更高效。
④ 拓，是为了出圈
挖完之后要让更多人知道，即我们现在讲的出圈。全域扩散型的KOL去做内容出圈，引爆大众的观点。我们最开始在挖的时候可能更多关注的是内容，比如美妆找美妆博主、美食找美食博主。
出圈的过程中更多是看目标受众除了关注美妆之外，是不是还关注了一些生活方向、搞笑内容，把这些内容提炼出来，跟KOL的内容场景做结合，实现更大范围的出圈，让更多的人看到这个内容。
这个类型的KOL怎么选呢？
在挖的时候，更看重KOL的内容、粉丝粘性；在拓的时候，可能就要看爆文率。
⑤ 割，是为了最终实现销量
拓完之后，当然就是收割，因为用钱投票才是消费者对于一个品牌的认同。
怎么收割呢？找一些达人做带货加小黄车。现在在做KOL的时候都会看所谓的带货指标，有的时候，一条视频可以带几百万的货。这些指标代表了KOL的价值，同时也让品牌形成一个正向循环。
除此之外，平台也在力推自己的店播。在直播带方面建议品牌可采用FACT方法，通过Filed品牌自播和构建Alliance达人矩阵稳定日常销量，再利用Campain营销活动和Top-KOL头部大V实现规模化的品效爆发。
选择带货类的主播，有三个标准：
首先看KOL的商品转化率，例如：商品的场均点击数、点击率、订单量、GMV、粉丝激活率等结果指标。
其次是长尾效果，我们有可能一次性卖不了很多货，但是获得用户之后可以持续的产生销量，或者能够成为二次转化的一些种子。
最后，还要看主播本身的软性指标，现在直播不是纯粹地卖货，直播内容也有很强的传播价值。
⑥ 留，是为了构建自己私域导流的路径，实现用户长效价值
做了一轮收割、销售之后，我们再回来把这群用户留下来，这就是我们说的私域，即构建自己私域导流的路径，实现用户长效价值。
比如，元气森林构建了自己的私域承接阵地。有一篇分析报告指出，元气森林差不多有20%～30%的销量来自于私域，这对于一个快消品来说是不可思议的。
私域的沉淀让新消费品牌更加立得住，并且让他们的商业模式变得更加健康。
拆解到此为止，听上去非常内卷，但其实这只是一个开始。我们有了传播的方法论，有了实操的步骤，在这个过程中，内容到底应该怎么做？
内容是核心，所有的渠道、步骤是承载内容的一个工具。在今天我们做新消费品牌社交媒体传播的时候，要知道，触达不一定有效，一定要触动。
三、提升触动的四大方法：
切、转、定、优
1.切
内容一定要有程序，要能够切准人性的入口。
为什么红人、达人能够吸引很多粉丝？因为他们的表达非常有情绪、有个性，经常“冲冲冲”等非常激烈地表述。
KOL的内容从本质上将要能够有效激发粉丝用户的求知、感官、利益、幻想、好奇、观点、共鸣等多层级精神需求。
2.转
我们切中了一个情绪入口，获得一些有情绪的内容之后，还要去做一些转。
首先，他要从自己相对比较熟悉、他的粉丝比较认可的一些内容形式上切入，去做内容转化。转的好，其实就是自下而上、说人话、场景化。
很多时候，品牌方希望KOL按照自己的说法来做，但我觉得这样不如自己拍一条广告片更有效果。因为你让他帮你说话，你需要的是尊重，或者利用他的说话方式，实现更好地跟他的粉丝沟通。
前面讲了那么多在传播上的步骤，最终我们关注的是一个长效ROI(注：ROI，return on investment，投资回收率)。
种草这件事情不是今天种了明天就能割，种草是需要时间生长的。并且一个用户被品牌获取之后，他的生命力周期越长，对品牌来说越有价值。
3.定
大量的社交媒体内容已经形成了比较大的内容池，这些社交媒体的搜索价值也逐渐被粉丝，或者被品牌看到。粉丝看到是很多的用户会去搜索，直接找到对自己有用的内容；而品牌看到这样的行为，当然要去占位。
说到搜索，在我们的内容上就要确定能够触达、抓住消费者的一些关键词，这些关键词包括根词、衍生词，还有最终通过这些词的汇总确定品牌投放的关键词。
根词是跟品牌直接相关的，包括产品、品牌名称、产品功能；衍生词包括竞品，口碑上讨论的词，产品成分，以及消费者对于这个产品所得的一些反馈。
最后，形成词包，这个词包植入到不同的KOL的内容里，让你的品牌能够更容易在内容池里做沉淀。
布局这些关键词时，有几个策略。首先要看到未来，即我们要关注一些热度在上升的词，提早预判。比如，一些美妆品牌、护肤品牌某个成分被消费者关注了，我是不是要提前占坑？
另外就是软硬皆施，除了与品牌直接关联的词，还有软性定义的词。甚至可以在某些垂直细分领域去拆的更细化的词。
对于新品牌来说，可能需要蹭一些热门的、行业的词，对于成熟品牌来说，一定要把自己品牌本身的坑站稳。
4.优
优化不仅包括前期选择KOL，还要注意每一个传播步骤很细节的工作方法。
前段时间我看到在朋友圈里面流行的一张图，图里摘选了抖音和小红书上的选号标准，大概40多条。我们现在选择一个KOL不像以前看粉丝数和内容标签就够了，40多条指标等着大家去选，这个工作量非常巨大。
为什么这么做？现在KOL太多了，内容太分散了，如果不能做精细化的操作，可能我们花出的钱就浪费了。
以上就是我的分享，谢谢大家。
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