品类战略：新品牌的破圈之道
2022/3/4 21:30:00 笔记侠
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第6576篇深度好文：2903 字 | 6 分钟阅读
商业思维
笔记君说：
品类创新，正在帮助越来越多的新品牌，实现成功出圈。
中国已经成为了全球第一大消费市场。在这一趋势下，新锐品牌起飞，新品类异军突起，中国消费品领域迎来新物种集中大爆发。
随着新品牌、新品类的疯狂涌入，市场竞争变得愈发凶残。无数缺乏核心竞争力的老品牌、老品类，在尚未反应过来的时候，已经在无形的硝烟中被迫出局。
当传统与新锐交替，经典与流行碰撞，新品牌究竟如何在竞争激烈的消费品市场成功出圈，成为品类之王？
一、什么是品类？
谈到品类机会的时候，我们或许需要先了解品类是什么？
消费者心智对信息的归类，我们就称之为“品类”。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。
注意，这里有一个关键词：“心智对信息的归类”，这个关键词很重要。
因为很多人提到品类的时候，往往会陷入一个误区，就是会直接用市场上惯用的品类分类方法。而心智里形成的品类，跟市场分类的方法有很大不同。
例如，在市场中，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别。但在心智中，它们属于不同品类。
当市场的分类和消费者的认知产生冲突怎么办？我们一定要尊重消费者，沿着消费者的心智去做，我们的产品才能好卖。
说到心智，我们还不得不了解心智的两个特性：它既是有限的，又是无限的。
心智有限指的是，心智存储的空间有限，所存储的量也有限。
心智无限指的是，由于人们有喜新厌旧的心态，以及新生事物有天然的吸引力，这就增加了大脑对“新”的事物、新的品牌的关注度。
心智的有限性，决定了一个品类如果品牌数量太多，很多品牌就没有发展空间。这告诫品类中的后来者：如果想要获得更大的发展空间，需要另辟蹊径。
而心智的无限性，则为企业们另辟蹊径提供了新的发展思路——品类创新。
二、品类创新：新一轮竞争入口
在百货商店时代，品牌出圈主要依靠“位置”入口，到互联网电商时代可以依靠“流量”入口，而在新消费时代，“品类创新”将会成为新一轮竞争入口。
定位理论认为，随着老品类的竞争越来越激烈，如果企业无法在某一品类中占据数一数二的位置，那么最聪明的做法是打侧翼战——开创一个新品类，也就是进行品类的创新。
这样做的好处是，率先进入竞争空白的领域，企业将有机会独享开创新品类的心智红利。
我们来看些例子。
2020年天猫品类冠军榜单里，有357个新品牌成功登顶品类冠军宝座。
观察榜单上的新品牌，我们试图总结其背后的成长秘密，最后发现——大多数新品牌实现快速出圈，都依靠了一种模式——品类创新。
圈粉年轻人的国风彩妆品牌花西子，通过抓住国风趋势，抢先占据“国风”彩妆品类，在竞争激烈的彩妆市场中脱颖而出。
异军突起的酸奶品牌简醇，通过在乳制品行业中做减法，减掉添加剂蔗糖，凭借着“无添加无蔗糖酸奶”冲出乳制品的红海市场。
家居清洗领域的新品类添可，将扫地拖地结合一体，创造了新品类洗地机。解决了市面上扫地机器人、吸尘器等智能清洁产品的问题——湿垃圾、湿污染无法清理干净，甚至越清理越脏的问题。
品类创新，正在帮助越来越多的新品牌，实现成功出圈。
三、驱动企业成长的动力是什么？
品类从创新，到定义，再到推出和持续扩大，每一个步骤的背后，都是对企业家战略决策的考验，需要“走稳、走好”，需要企业家有着超前的品类战略观。
市场竞争如此激烈，稍有不慎，就可能将成为“第一”的机会让于跟风者。
那么驱动企业成长的动力是什么呢？
1.提心智
什么是提心智？就是通过心智地位的提升，来实现市场地位的提升。
主要包括两大部分。
第一，我们对战略、对品类定位以及核心配称进行梳理之后，使我们的品牌战略更符合消费者的心智规律。
配称在战略里是指确定定位之后，每一个运营要素应该以定位相适应和匹配。战略配称涉及到企业运营的方方面面，包括产品、研发、营销、资源、组织、团队、文化等等。
在认知上，效率更高，品牌在消费者的心智中的地位更高，反过来也提升了我们的市场份额。
第二，各个配称环节在定位的指引下，效率变得更高了、效果更好。
如果每个公关和广告都聚焦定位，当每个销售人员的销售说辞都充分的利用了定位，销售力自然而然就大幅提升了。
举个例子，当老板品牌聚焦油烟机品类，导入了大吸力的定位之后。
一方面广告的传播让大吸力和老板油烟机产生了强的连接，另一方面企业所有的营销活动都围绕大吸力展开，使大吸力在潜在的顾客心智里建立起了深刻的印象，产生的效果是越来越多的消费者买油烟机的时候优先考虑大吸力，自然而然的优先考虑老板品牌。
所以，战略导入后，一线销售团队第一次感受到了品牌的拉力。老板油烟机的销量也迅速赶超对手，并持续的拉开差距。
2.扩市场
扩市场的意思就是市场的扩张通过区域的扩张和铺市率的提升来实现。
市场的扩张分几个方面：
第一，区域的扩张，比如从全国到全球；
第二，市场层级的扩张，比如从一二线到三四线再到四五线；
第三，渠道的扩张，比如从核心渠道到创新渠道。
第四，里边铺市率的提升：以前铺市率只有20%、30%，将来你提升到80%、90%。
这些市场的扩张整体上也会推动销售的增长。
举个例子，恰恰瓜子业绩成长的动力主要来自扩市场。
一方面，洽洽瓜子在国内扩市场，包括在全国范围内市场下沉，从一二三线下沉到四五线，华北、华东，这些薄弱的市场进行铺市场。铺市场，提升市场的铺市场。
另一方面，洽洽在全球扩市场，在北美、东南亚等市场进行拓展，也带来了销量的增长。
3.增品类
当我们建立一个品类之后，需要提前的布局第二个品类、第三个品类，形成企业的第二、第三增长的曲线。
但这里和很多企业的做法不一样的是，很多企业的品类或者产品扩张，通常是在原来的品牌下做同质化的品类。所以，效果是非常差的，无法实现企业结构性的增长目标。
而我们这里讲的品类扩张，是指不断地布局新品类和新品牌，布下持续增长的动力。
比如，中国市场近几年增长最快的一个酸奶企业，叫君乐宝。
君乐宝高增长的秘诀正是在于它不断地发现新品类的机会，及时推出新品牌，占据新品类。
它率先定义的芝士酸奶品类，推出了“涨芝士啦”；率先推出了首个零添加蔗糖的酸奶品牌，简醇；推出了无添加酸奶，纯享。依靠这些新品类的成长，推动了整个企业的成长。
企业的增长路径设计是把这三个方面结合起来，而不是靠某一个单一的方面。
可能在某一个阶段，企业的增长主要是来自扩市场，某一个阶段主要来自于增品类，某一个阶段主要来自提心智，这三种方式结合起来企业就可以实现内部增长的接力，从而真正的实现企业生生不息的可持续增长的路径。
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