从濒临倒闭到开店500家：8000字复盘“好特卖”爆火的营销逻辑
2022/7/22 21:30:00 笔记侠
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轮值主编 | 智勇 值班编辑&责编 | 金木研第 6853篇深度好文：8000字 | 19分钟阅读
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如果你现在还不知道好特卖(HOTMAX)的存在，只有两种可能，要么你很有钱不需要他，要么你已经落伍了。
虽然我去年已经在陆家嘴CBD商圈见到过好特卖，但是并没有意识到它的火爆。直到最近几次逛街，连续两三个商圈都能看到他，我才意识到他不可小觑。
抱着好奇的心态，进去看了一下，然后就被震撼到了!最后疯狂扫货而归。
晚上给一个企业家聊天，给他说了好特卖的情况，他一直在给我抱怨好特卖的低价很伤害品牌。我顺手在高德地图一搜，发现上海至少已经有了两三百家门店。
实际数据远不止如此。截止目前，好特卖3年在全国合计开出500多家门店，未来计划开到5000家门店。第二品牌，嗨特购比好特卖晚一年，也已经拥有超过200家门店。并且，两个品牌深受多个知名资本热捧，分别获得多轮融资。
他是如何走到今天的？成功背后的底层逻辑是什么？我怀着很多疑问研究了这个品牌，发现这个品牌懂定位、懂认知、懂营销，非常值得作为一个案例来研究学习。
今天我会从消费趋势、品牌定位、战略阶段、产品结构和认知价值等5个维度来拆解好特卖的发展战略。
一、疫情危机之下，“性价比经济”崛起
时势造英雄，时势也造品牌。好特卖的成功不是一个孤例，而是一个群体或者行业的崛起。除了好特卖，还有包括嗨特购在内的多个品牌都获得了快速的发展。
这背后是时代大势的驱动，具体一点说就是人们的消费趋势发生了变化。
自从中美贸易战以来，很多人已经开始担忧未来的经济形势。2019年底新冠肺炎的爆发，持续至今已经3年的时间。从最初的武汉封城，到郑州洪水，再到今年的上海史无前例的大封城，不仅经济经不起折腾了，人们的消费信心也遭受了重大打击。
3年的新冠疫情，人们不敢消费了，人们从原来的野性消费，开始精打细算过日子。人们不敢消费，并不是消费需求也消失了，只是人们希望用更经济、更低价的方式来满足需求。
言外之意，人们喜欢用更低的价格买到更好的产品，也就是高性价比的产品。
疫情危机之下，“性价比经济”崛起了。
阿里前CEO、嘉御资本的创始人卫哲，曾经在创业黑马的一次课程中讲到：危机之下，人们对于大额消费的家用电器购买会下降，对于一些能够提升消费者幸福感的低价产品会增加，或者受危机影响更小。
卫哲在这里说的也是这个道理，人们依然有消费升级的需求，只是不想花那么多钱了。因此，高性价比的产品会在经济危机的时候更受欢迎。
比如优衣库，虽然现在是全球知名服装品牌，但优衣库崛起的时候正是日本的经济低迷时期。优衣库凭借优质、低价的高性价比路线在日本快速崛起，来到中国也一直是性价比服饰的代名词。
疫情危机之下，“性价比经济”崛起，是好特卖、嗨特购崛起的大时代背景。
有了好的时代机会，能不能抓住机会也十分关键，否则也不能天命加身。在我看来，想要抓住“性价比经济”崛起的机会，还要正确竞争策略的加持。
二、好特卖的重新定位：
从尾货到临期商品
将“尾货”重新定位成“临期商品”，是好特卖渠道的非常重要的一步。
你可能会觉得这有什么了不起呢？临期商品不就是尾货的学术表达吗？其实事实远非这么简单。
事实上，临期商品一直存在，只是过去一直以“尾货”的形式存在。提到尾货，你能想到什么？是不是倒闭门店的“尾货大甩卖”？是不是一个门店的角落里孤零零挂着的产品？
尾货虽然是临期产品，但是给人一种是卖不掉的感觉，或者卖到最后剩下的东西的感觉，总之尾货就是“剩下没人要的产品”。
我曾经在优衣库、迪卡侬等门店见到过尾货，他们一般摆放在衣服的角落，没有聚光灯照射，被人挑选的七零八落，给人一种很低端的感觉。几个顾客过来，挑选了两三下，就赶紧离开了。因为选用尾货确实给人一种丢面子的感觉。
而临期商品就不一样了。临期商品虽然快过期了，却不是卖不掉剩下的产品。尤其在疫情的当下，上海静态管理了3个月，很多产品放在超市的货架里，莫名其妙的就变得“临期”了。
不仅如此，由于疫情的原因，很多产品可能没有机会到商场就变得临期。这样一来，临期商品变多了。
在事实上，临期商品就是尾货。但是在顾客的认知中，临期商品更容易被人接受，毕竟大家都清楚临期商品为什么会出现，不是因为卖不掉，而是因为疫情封闭，拖到了现在才能卖。
过去，购买尾货，给人一种低端的感觉；现在，购买临期商品，给人一种捡便宜的感觉。
疫情当下，经济下行，消费者信心不足，好特卖渠道通过临期商品的重新定位，打消了人们消费尾货的心理障碍。
认知比事实更重要，概念确实能够影响人们的消费热情，这是一个在很多行业都被验证过的事情。
不信你看，现在大家最爱吃的小龙虾，你知道它的原名吗？他的原名是“泥虫”，泥虫不止是一个名字，也是一个定位。泥虫VS小龙虾，是不是瞬间手里的小龙虾就不香了？
大家都知道小米手机定位是性价比手机。但是小米却从来不会宣传自己是性价比，小米品牌最初用的品牌口号“小米，为发烧而生”“为黑科技而生”。黑科技VS性价比，虽然产品都一样是性价比的产品，但是“黑科技”“发烧友”更能打动人们购买。
线上和线下渠道融合，2015年的时候叫O2O，2016年的时候O2O开始烂大街；2017年的马云提出“新零售”重新定位O2O，结果又火了3年。
名词概念能够改变人的认知。从消费者认知看来，“临期商品”就是一个比“尾货”更好的概念，他更有价值，更高端，更能打动人们消费。
将“尾货”重新定位为“临期商品”之后，好特卖还有2个关键问题要解决，我把他解决这两个问题的过程分为了两个战略阶段。
三、两个战略阶段
首先，如何让消费者购买临期商品的时候都来我这里买？
其次，单纯的销售临期商品，利润很低，况且货源不稳定(不一定一直有临期产品)，如何才能长期实现盈利呢？
让消费来我这里购买是引流的问题，这是初期就必须要解决的问题，可以称为第一阶段。实现长期盈利是中长期要解决的问题，可以称为第二个阶段。
一阶段：大牌超低价，建立低价认知
为了快速对接市场需求，在第一阶段，好特卖渠道首先要做的就是通过一系列的动作，建立自己的低价，或者“超高性价比”的认知。
如何建立自己的超高性价比认知？并且扩大影响力呢？好特卖给出的答案是：让大品牌进场，并且给出超低的价格，事实证明非常有效。
1块钱也能买到依云矿泉水；平时5元一瓶的元气森林，这里只要1元；百醇饼干也只要2-3元。
为什么选择大品牌？因为只有大品牌，人们才知道这类品牌的价格，你的超低价才能够击穿消费者的心理防线，让人们形成心理记忆，进而形成巨大的事件影响。
果然，大品牌超低价的打法成功的进入了人们的大脑，凡是去过好特卖的人都会形成一个认知“真的好便宜”，为什么呢？因为“依云只要1块钱”。
不仅如此，如此低价的大品牌，也成为各大媒体的宠儿，成为各种记者、新媒体小编的写作对象。
什么是好公关？好公关不是花钱请人写文章，好公关是自己只管做事情，传播交给别人，并且免费。
好特卖成功做到了这点。
二阶段：增加利润产品，提升门店利润
第一阶段通过大品牌超低价的方法，建立了低价、超高性价比的认知。那下面就要思考流量变现了，毕竟只要进了门店，卖给你什么东西就好说了。
过去，好特卖主要销售大品牌的临期产品；现在好特卖销售的产品中，临期产品的比例已经发生了巨大的变化。
以北京市朝阳区好特卖万达CBD店为例，按照货架上商品数量估算，保质期在3个月以下的商品大约只占20%-30%，其中饮料和乳制品占了大多数。其余大部分都是保质期在1年左右，或是刚刚出厂2个月左右的正期食品。
同样，位于世贸天阶嗨特购的店员也对《财经天下》周刊表示，店内现在卖的临期食品占比非常小，保质期剩半年左右的都算是“临期食品”了。另一位头部折扣超市连锁品牌店长对《财经天下》透露，店内的临期商品占比只有5%到7%。
从上面可以看出，在获得临期商品折扣店、"高性价比"的认知之后，好特卖和嗨特购已经开始“挂羊头卖狗肉”了，用超高性价比的认知来获客引流，用正期产品来流量变现，做大利润。
不仅如此，为了更好的获客引流和利润变现，好特卖对产品结构进行了精心设计。
四、好特卖产品结构里的心机
在营销上，一般会把品牌的产品根据作用不同，分为4类：势能产品、战略产品、流量产品、利润产品。
势能产品：指能够提升品牌势能的产品，一般售价比较高，形象比较好；比如飞鹤的星飞帆，范德安的女王泳装系列、波司登的登峰羽绒服系列、燕之屋的碗燕系列等等。
战略产品：指战略定位界定后要主推的产品，一般能够带来好的流量或者利润，也可能两者兼具；比如飞鹤的星飞帆、范德安女性泳装、波司登今年的风衣羽绒服等等；
流量产品：指能够为品牌带来新客户的产品；比如飞鹤的星飞帆、肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、劲霸的夹克等等；
利润产品：指能够为品牌带来利润的产品，可能销量不是最大的，但是利润很好，是品牌利润的主要来源。比如飞鹤的星飞帆、肯德基麦当劳的可乐饮料、劲霸的西裤。
你可能会问，为什么飞鹤的势能产品、战略产品、流量产品和利润产品都是星飞帆？
这就涉及到一个营销中的重要知识：特殊情况下，产品组合可以四合一(势能产品、战略产品、流量产品和利润产品都是一个产品)。
飞鹤的星飞帆就是如此，定价348高于外资奶粉的平均价格带，可以作为势能产品。平时作为主推，能够代表品牌的产品品质和品牌形象，是战略产品。销量很大，已经成为流量产品；利润非常好，所以也是利润产品。
而对于麦当劳、肯德基等快餐品牌来说，汉堡和炸鸡才是他们的战略产品和流量产品，可乐等小食才是他们的利润产品。
对于好特卖、嗨特购来说，他们的产品结构也经过精心的设计。
1.流量产品：大牌超低价产品
流量产品自不必说，就是那些能够快速帮助好特卖建立品牌认知、吸引流量的品牌。比如前面提到1元的依云、元气森林等等。
不仅如此，为了把引流作用发挥到极致，好特卖把这些产品作为限量产品销售。不错，虽然1元能够买依云，但是每人限购1瓶。
如果说，流量产品的设计十分明确，那利润产品的设计就颇费心思了，简直让人叹为观止。
2.利润产品：二三线品牌、进口零食、自有品牌、美妆产品
经过实地走访和资料研究，我发现，好特卖、嗨特购的利润产品主要4类：二三线品牌、进口零食、自有品牌和美妆品牌。
① 二三线品牌
中国商报记者注意到，嗨特购和好特卖门店销售的商品并非连锁商超或便利店销售的大通商品，这里大部分商品都是二三线品牌，包括宏泰记、杨生记、李子园、淘味猫、暖小牛、新农哥等，还有一些不知名品牌，如啡太太、零嘴魔方、纪梵喜、冬零、酷琦等。
这些二三线品牌商品在市场上的价格原本就不高。比如嗨特购店长推荐的2.5元一包的宏泰记九制话梅，在宏泰记天猫旗舰店上，该款商品十包售价28.8元，相当于一包2.88元。
另外，还有一些商品的价格高于网上零食店，比如淘味猫的一款威化饼干，嗨特购售价5.9元，而网上一家零食店售价5元。
对于二三线品牌，消费者不清楚他的价格具体是多少，只需要在价签上做一些手脚，再加上大牌低价形成的品牌认知，已经足以诱导消费者完成消费。
二三线品牌价格本来就比较低，所以即使价格卖的比较低，也能获得不错的利润。
② 进口零食
另外，嗨特购和好特卖还主打进口食品特卖，只是这些进口食品并非知名国际品牌，如金斯泊、鑫冠沃英格、可拉奥等，还有很多标注着外文的商品。
为了突出商品为进口，商家在价签上都会将商品来自的国家和地区放在介绍页首位，如马来西亚Numbudh免洗抑菌洗手液。
这些进口商品中，有些商品的品牌根本就搜索不到，比如一款湾湾乳饮料，显示产地是中国台湾地区，但是该品牌在电商平台却搜不出来。
进口产品给人的认知是“高价”，但是电商平台却查询不到价格，这又为好特卖提供了价格操控的空间。
言外之意，好特卖掌握了这类不知名进口食品的定价权，只要价签上标牌价和零售价差距足够大，就会给人性价比很高的感觉。至于，这款进口产品实际值多少钱，消费者就不知道了。
③ 自有品牌
经常光顾好特卖的消费者肯定不会对“侠趣”二字感到陌生。据天眼查显示，上海芯果供应链有限公司在2017年年底至2021年年底，申请了29类-方便食品和30类-食品的“侠趣”商标，这家公司是好特卖的全资子公司。
同样，嗨特购品牌所属公司北京优品酷卖科技有限公司已注册“木头奇奇”“强小鲁”“逸口乐”“KASUREOO”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化、办公用品等相关商标。
在嗨特购的一家门店，“王小卤”虎皮凤爪摆在顾客一进门的位置，在收银台边上，货架高度1.5米左右，不过等转过这排货架时，“王小卤”摇身一变成了“强小鲁”，而这个“强小鲁”与“王小卤”外形相似度高达80%，同样的包装材质和尺寸、同样的200g净含量、同样的卡通大头男孩图形。更妙的是，同样重量的虎皮凤爪“王小卤”售价23.9元，“强小鲁”售价18.6元。
对于这类自有品牌商品，连锁品牌直接找代工厂，省去经销商、传统商超渠道的层层加价，省去品牌推广费，只比网红产品价格低一些，看起来让利了，利润其实很可观。
④ 美妆品牌
你想象这样一个场景，自己本来想去买几个临期零食回来，结果出来的时候莫名其妙的买了几袋敷尔佳面膜出来。
低价的认知有魔力，让你在店里看到什么东西都感觉是低价的。
即使都是低价，美妆产品的利润也比零食高很多，何况还不一定是真低价。一瓶饮料卖3元，一件美妆几十元，即便是二者毛利率在同一水平，临期品也没美妆赚得多。
“折扣店的美妆产品，消费者看着价格是很低了，因为那是与零售价相比，但于供应链而言，这样的价格依然有很高的利润空间。”
确实如此，如果你研究一下美妆品牌的成本和利润率就会明白，美妆为何是暴利了。以雅诗兰黛和欧莱雅为例,毛利润率常年稳定在70%以上。
有了流量产品、利润产品的产品组合布局，更为重要的是雕刻顾客的认知价值，而好特卖简直是雕刻顾客认知价值的王者。
五、好特卖如何经营产品的认知价值？
好特卖是如何雕刻顾客的认知价值的呢？在解决这个问题之前，我们先来看一下什么是认知价值。
1.什么是认知价值？
与事实价值相对，认知价值就是某一个事物在顾客认知中的价值。比如一个可口可乐一般情况下卖3块钱，但是在麦当劳你就会觉得他值6块钱，3块钱是事实价值，6块钱就是你对这个可乐的认知价值。
事实价值比较稳定，认知价值则会由于产品所处环境、外在包装等因素的变化而变化。但是，认知价值才决定顾客是否会购买。
人不是活在真实的世界里，而是活在自己认知的世界里。简而言之，事实上便宜顾客不一定购买，认知中觉得你便宜他才会购买。所以，认知价值大于事实价值。
2.认知价值大于事实价值
定位理论强调，认知大于事实。
同样道理，便宜不便宜不重要，让你认知中感觉很便宜才重要。你买的这个东西值多少钱不重要，我让你觉得他值多少钱才重要。
比如好特卖，与其说他的定位是低价，不如说他的定位是高性价比，毕竟便宜的产品卖的再便宜，人们也不会多买一点。
只有原来价格高的东西，今天突然很便宜，消费的欲望才会出现。在这里，消费的欲望实际是占便宜的欲望。
换言之，消费者要的不是便宜，而是占便宜。再准确一点，消费者要的是占便宜的感觉。
好特卖应该如何给到消费者占便宜的感觉呢？解决这个问题之前，我们先来看一下什么是占便宜。
3.性价比系数=认知价值/销售价格
占便宜就是购买到性价比更高的产品。什么是性价比？下面这个公式可以告诉你。
在这个公式里，性价比系数越高，代表这个产品的性价比越高，产品就越给人一种占便宜的感觉；相反系数越低，则性价比越低，顾客就越占不到便宜。
举个例子，这杯可乐实际只值3块钱(事实价值)，没有经过传播造势前，事实价值等于认知价值，如果销售价格是3元，那性价比系数就是1。
但是通过一顿传播造势之后，这个产品的认知价值就变成了9块钱。如果你的销售价格仍然保持了3块钱，那性价比系数就变为3。
可怕，产品还是那个产品，但是产品的认知价值变为原来的3倍，性价比系数也变为了原来的3倍。
这就是在经营顾客的认知。顾客不一定真的占到了便宜，但是顾客真的有占便宜的感觉。
4.好特卖如何经营顾客认知？
从上面的性价比系数公式可以看出，好特卖要想提高产品的性价比系数，只有2种方式：一种是提升产品的认知价值，一种是降低产品的销售价格。
在第一阶段的好特卖，产品大多数是临期商品，并且是大品牌，产品事实价值很高(认知价值也很高)，销售价格确实可以做到很低，这样性价比系数就很高。
比如1元钱的依云矿泉水，性价比系数就非常的高，顾客认知中依云矿泉水价格7元钱，7除以1性价比系数就是7，性价比如此之高，这就是为什么依云如此吸睛的原因。
从这里看出，好特卖的引流产品一定是性价比系数很高的产品，否则无法起到引流的作用。
在第二阶段的好特卖，已经无法单纯靠降低销售价格来提升产品的性价比系数，而应该更多的依靠提升产品的认知价值，并且一定要认知价值>事实价值，这样好特卖才有利润。
我们过去一直以为产品的价值是固定的，人们可以清晰的知道一个产品的价格范围。其实并非如此，人们对产品价值的判断非常容易受到外界环境的影响。
一碗兰州拉面值多少钱？在上海的街边店，这碗拉面值12块钱；在购物中心的陈香贵，这碗拉面值26元。变的不是拉面，变的是环境，而环境改变了人们对这碗拉面的认知价值。
其实，不仅消费环境，门店位置、门店装修、临期产品、特价定位、零售价签、产品包装等等都能改变人们对产品的价值感知。
好特卖就是把这些运用到了极致。
门店位置：相比传统销售尾货的夫妻店、批发市场，好特卖门店开到了人流巨大，且高大上的购物中心，让人觉得产品品质更可靠，价格更高；
门店装修：夫妻店、批发市场哪有什么装修呢？但好特卖的装修可以说达到了优衣库的级别，谈不上高级，但是简单大气。
其次，“全场1折”“惊天特卖”“全年低价”的吊旗、海报的布置，把特卖的氛围搞得足足的，让你没买东西之前，就感觉买到就是赚到；
临期产品：与甩卖的尾货相比，临期商品的概念势能更高，价值更高；
特价定位：1块钱的依云，让消费者觉得，这里就是专门卖高性价产品的地方，以后都可以来这里买；
零售价签：在好特卖的零售价签上，一般会有一个高高的厂家建议销售价(提升认知价值)，然后再写上一个差距悬殊的实际零售价(降低销售价格)，两相对比，给人一种性价比很高的感觉(提升性价比系数)。
货架陈列：货架陈列以及产品包装的展示，给人一种很有品质的感觉，感觉不是杂牌货，而是品质货(实际是二三线品牌或者不知名品牌)。
正是通过以上6个经营顾客认知的动作，好特卖塑造了大品牌超低价的心智认知，提升了销售产品的认知价值，给人一种占便宜的感觉。
六、总结
2020年4月，好特卖创始人顾晓健把公司裁员只剩12个人，繁荣集市创始人范智峯当时的公司裁到了只剩6个人。两人本想把手头的尾货甩卖之后就散伙，没想到当天却爆了单。
前一天的营业额只有1500元，出乎意料的是，当日营业额就达到了8万元。从此之后，一发不可收拾。
如今好特卖已经成为临期商品折扣赛道的绝对头部玩家，线下门店达到500家，未来3年计划开到5000家。
正所谓：
好特卖，特好卖，遇见疫情好时代
别人危机要裁员，我却开店要比赛
尾货定位变临期，认知价值往上提
一元依云矿泉水，抢占超低价认知
产品结构稳布局，流量利润分清晰
流量产品引流量，利润产品赚利润
六个动作全用上，顾客感觉占便宜
最终回到性价比，经营认知夺第一
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