砸下1700万 他在辽宁清原种大米 198项农残检测不超标 月销23万元
2017/2/17 11:02:45 铅笔道

    

    

     ◆ “哎哟味”创始人刘达

     文| 铅笔道 记者 赵芳馨

     ?导语

     与大米结缘之后,刘达从待了近30年的传媒业,跨界入农业。

     2011年开始,他在辽宁抚顺清原县先后包下2500亩地,种植自行培育的水稻品种。连续6年,大米都通过了SGS欧盟认证,193项农残检测无一超标。

     经历过盲目扩张、产品“叫好不叫座”的困境之后,2015年年底,刘达由传统互联网销售模式转变,上线“哎呦味”农产品电商平台,售卖“味稻”大米等产品。一周时间内,21.4吨大米售罄;48天内,平台用户过万。

     “哎哟味”上线一年内,平台有4万多注册用户,米、面、茶、油、蜂蜜、女性系列产品等30多种产品,客单价88元,平均月销量约23万元。

    

     注: 刘达承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书。

     大米飘香

     大门到内室,要经过几重门。厨房里煮着米饭,刘达站在院门口都能闻到,一路踏着米香回家。

     这一碗饭,颠覆了他对大米的认知。

     6年前的春节,一位好哥们儿送给刘达20斤大米。这位朋友是辽宁抚顺清原县人,也是农大的教授,研究玉米种子。他的家乡好山好水,某山坡下有一泉眼,管着三亩田,朋友就种了三亩水稻,年产千斤大米。

     因为泉水凉,水稻的生长周期长,昼夜积温也大,种出的大米更好吃。待朋友把大米带回北京家中,住在一楼的导师循米香而来,对朋友说:“你们家的米哪儿来的,从5楼到1楼,我天天闻米香!”

     听完朋友讲的这个小故事,刘达回家一试,这种大米果然不同寻常,当即问朋友:“能不能帮我种二三十亩的水稻,我和身边的家人朋友一起分享。”

     为了保证质量,30亩水稻、30亩玉米种在泉水源头地(无泉眼),亩产430~450斤。第一年种植,农产品通过了SGS欧盟认证,193项农残检测无一超标。

     2012年春节,朋友带着丰收的大米、玉米如约而至。大米飘香,玉米也是自有品种,让刘达想起四十年前老玉米的味道。

     此情此景之下,这位1986年进入媒体业、2000年转行公关的“老人儿”做了一个决定:跨界入农业。初衷也简单,“想为家人和一些客户提供安全、好吃的产品”。

     他还请来了媒体界的一位策划高手帮助品牌定位,为产品取名为“额谷”。额即额头,在满族文化中,额头代表额娘,引申母亲河之意。

     60亩到700亩的盲目

     刘达送出的大米,身边的朋友吃了都说好。得到肯定,他开始大范围包地,原本60亩田变为700亩。

     扩大面积后,他通过当地的种业公司管理员,再雇佣临时短工来种植。“农民种地质量不可控,要杜绝他们与土地的经济利益直接挂钩。”

     但流转过来的土地大多是在丘陵之上,表面不规则,一小块地可能只有几十平、一两百平,遍布沟沟坎坎。“在这种地面上想横平竖直地种植,特别难。”

     但刘达又必须得保证作物的横平竖直。因为不施肥,水稻不抗倒伏,他要制定严格的田间管理办法:撒秧育秧时,农民需在土地上打出直线,“像盖房子时瓦工划的线”。40公分为一垄田,风能穿过去,人也能在里面行走,方便手工除虫、收割。

    

     ◆ 辽宁清原“味稻”生产基地

     此种方式下,每亩水稻的产量并不十分高,大约430斤/亩,但700亩地仍然产出了30万斤的大米。

     看着堆积成山的粮食,刘达却傻了眼。“以前60亩地产的大米,感觉瞬间就卖没了,但产量涨了10倍之后,我两年都销不完。”

     雪上加霜的是,外部环境有了变动。本来,靠着多年的传媒、公关经验,他想专攻集团、公司客户。但国家“反腐倡廉”后,这条路算是被堵死了:2012年,公司还能接到一些大订单;此后都是小单,比如小公司采购大米作为员工福利等。

     最后,刘达自己砸钱,2013年至2015年产出的大米,卖了一半,送了一半。“找不到出路,只能坚持和试错。”

     9周卖出15.4吨大米

     探索之下,刘达将目光转向了家庭用户。

     但从一开始,“额谷”走的就是高端定位,50元/斤的售价,让用户望而却步。平时产品保持原价时,用户一般不下单,而到了每月17日的“购粮日”活动,订单就冒出来了——这一天,“额谷”的价格打半折,甚至更多。

     渐渐地,团队发现了这一规律:靠口碑相传,产品积累了很多用户,但他们下单的热情并不高。“价格因素起到了决定作用,这是典型的‘叫好不叫座’。”

     不温不火之时,大米的销售有了转机。

     一次偶然的机会,一位技术出身的朋友找到刘达,“达哥,你的大米愿不愿意放在我的平台上试一试互联网化销售?”

     他一口答应,“没什么不可以”。此前,他并不熟悉互联网,“额谷”的销售方式也偏传统,因此可以一试。

     该平台准备了一次试销活动,由家庭用户中的100位母婴群体KOL来推荐“额谷”。2015年7月开始策划,一个月后的中秋节,活动正式上线。

     九周时间内,100位KOL扩充至500人,“额谷”也卖出了15.4吨。

     有收获也有损失。刘达对敲开家庭用户的大门有了信心,但对产品价格做出让步:“额谷”由原来50元/斤降为15.8元/斤。

     不过,根据500位KOL的反馈,这样的价格仍然有些偏高。

     既然如此,干脆让大家都参与进来,集思广益做出一款互联网产品。试销活动结束后,刘达带着团队办了一次征集活动,由500位KOL为大米定名,设计包装、价格、斤数等。

     最终,新产品被取名为“味稻”,定价7.8元/斤。与此同时,团队也着手开发自己的电商平台——“哎呦味”。2015年12月1日,平台正式上线。

     两种悖论

     有了自己的平台,团队把原有“额谷”的用户导入平台,之后又迅速做了一次引流活动:用户购买产品,平台返还一个小红包。用这种办法,一周时间内,“哎呦味”收获6549位注册用户。

     销量和用户数快速上涨,一周时间内,21.4吨大米售罄;48天内,平台用户过万。

    

     ◆ “哎哟味”团队

     刘达既喜也忧。喜的是,虽然在赔钱卖大米,“但用户和流量回来了”;忧的是,“一年生产的大米,两周或四周之内就能卖完”。

     对他来说,这无疑是一个悖论:“粮食生产多了,卖不出去难受;现在有平台卖得出去,没产品也难受。”

     但他也不想再一次盲目扩张。“农业有农业的规律,是按年来生产,不像工业可以瞬间生产出很多产品。从七百亩复制到五千亩可以,但是复制到五万亩,产品品质肯定低了。做农业要对得起良心,同时耐得住寂寞,有好事也别头脑发热。”

     团队只得分节奏发展,一方面,控制用户数;另一方面,按照库存量,每月放出两三吨大米销售。

     “味稻”大米让“哎呦味”在用户中站住了脚。经统计,平台80%的用户都是家庭用户中的母婴群体。

     这也是刘达认准的道理,他想让平台和产品划上让人印象深刻的等号。“用户群里有人一说‘哎呦味是什么’,其他人就会知道‘卖味稻大米的’。”

     但平台不能仅有大米一种好产品,他也要看看,爆款品类拓展到3个、5个之后,“家庭用户对我们的信任,是不是成倍增长?”

     此时,又一个悖论摆在他面前。“以前产品‘叫好不叫座’,现在找到用户,但是没有好产品。”

     寻找好产品

     除却自己生产产品之外,刘达选择寻找合作伙伴,即寻找与“味稻”大米品类相关,或质量同样达到SGS标准要求的产品,平台助其销售。

     去年开始,平台上线“好友试吃”功能。“哎呦味”找到一款新产品后,先提供几十份分给用户体验、评分。分数高的产品,平台才考虑跟商家谈合作。

     不过,“哎呦味”目前的品牌影响力还不够,好产品还不知道这一途径。但刘达并不担心,“做媒体出身的人,知道怎么造势”。

    

     ◆ 2017年“味稻”新米

     另一边,团队还在内容方向发力。“哎呦味”在今日头条、微博、知乎等平台,每日更新文章或小视频,介绍美食做法或传递健康的生活方式。“其实我们并不是想做电商,而是农产品社交互动平台。”

     “哎哟味”上线一年内,平台有4万多注册用户,米、面、茶、油、蜂蜜、女性系列产品等30多种产品,客单价88元,平均月销量约23万元。

     不过,平台仍未达到盈利阶段。6年来,刘达为基础性农业种植基地投入1100多万元,“哎哟味”平台上线一年投入约600万元。

     问及项目的未来,他表示会一直坚持下去。“跨界农业,一辈子就想做这一件事,坚持找到方法论,把这条路趟下来。”

     编辑 王 姝 校对 刘金策

    

    

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