“大撒币”争夺战:一天3家平台商业化 1元的流量和1亿广告费
2018/1/10 10:28:09 铅笔道

     文| 铅笔道 记者 叶子

     “元旦之后,直播答题游戏在这个干燥的冬天迅速蹿红,躁动了整个朋友圈。

     当你一边笑着调侃各平台“撒币”,一边乐呵呵地抱着手机回答题目时,你其实已经成为“撒币”们的盘中之物。

     不过一周时间,外界或许还一脸懵圈直呼“看不懂”,昨日已有3家公开了商业化落地的方式——“百万赢家”开设美团专场,“芝士超人”获得趣店1亿广告赞助,“冲顶大会”开放招商的信息留出。

     与此同时,第一梯队的直播平台也正快马加鞭进入战局。一直播也曾预告将于本月10日上线“黄金十秒”,并在首日投放110万元奖金。同时,陌陌、派派等社交平台也杀进这一领域。

     目前看来,直播答题游戏就是一场你情我愿的注意力买卖,不过这场买卖的持久力和效果如何,还有待观察。

     注:本文内容主要来自网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

     “我撒币,我乐意”

     100万元、101万元、102万元,这是今日头条、映客、花椒旗下产品在1月7日晚上20分钟内各自烧掉的钱。

     这场烧钱大战由王思聪在1月3日的一条微博点燃导火索:“每天我都发奖金,今晚9点就发10万”,并称只要用户到“冲顶大会”App答对12道题,就能拿到钱,且随时可以提现。

    

     王思聪微博

     王思聪“我撒币,我乐意”的话音未落,今日头条旗下的西瓜视频推出“百万英雄”、直播平台映客开设了“芝士超人”栏目并上线独立App、花椒旗下“百万赢家”也紧接着出世。

     用户的热情也不输给各平台,前一秒还在为贾乃亮李小璐的家事操碎了心,下一秒已经被“撒币”点亮眼睛,纷纷冲进答题这场看似打着“知识付费”旗号的狂欢。

     而据网易科技昨日报道,一直播将于10日将上线“黄金十秒”,并在当天发放110万元奖金。至于是在一直播平台接入“黄金十秒”,还是独立App,暂无确切消息。值得关注的是,“黄金十秒”的海报中出现了原“幸运52”的主持人李咏,以及现“吐槽大会”主持人张绍刚。

     各平台争相入局,疯狂“撒币”,他们玩的究竟是什么?

     流量,便宜的流量!

     早在去年8月,海外一款竞答游戏HQ Trivia上线,接下来的3个多月内,吸引了超过40万用户。

     人口红利过去后,流量价格持续走高,流量主和广告主无不盼望出现新的流量收割机。于是他们盯上了这个直播竞答。

     王思聪发布微博当晚9点,有28万人在线竞答,最终1929名胜出的用户平分了这10万元奖金。平均下来,1个用户的在线成本不足0.36元。

     其他平台也尝到了便宜流量的滋味。1月6日晚23:30,“百万英雄”和“芝士超人”的直播答题游戏中,分别有超过100万人次同时在线。这两场直播的奖金均为100万元,吸引1个用户在线的成本仅1元钱。

     任意点开一场直播答题,你会发现主持人除了念题目、说一些串场词填补题目出现的时差,在和用户互动时出现频率最高的一词便是“复活卡”。

     每天固定场次,答题时间仅10秒钟,一次出错便彻底出局,而只有全部答对12道题才有机会瓜分奖金。挽回彻底出局的唯一方式就是使用复活卡。在奖金的利益诱惑和荣誉感的感召下,用户情愿拉更多好友下水以获得免死金牌。社交裂变、病毒式传播,多么低的用户获取成本!

     据PConline信息,直播竞答的启发者HQ Trivia目前还没有实现盈利,国内这些“撒币”玩家们又会玩出什么花样?

     3家平台相继商业落地

     近几日,关于直播答题游戏的文章见诸各媒体,不乏对这一新模式的质疑,最关键的一点便是“如何商业落地”。

     昨日下午花椒“百万赢家”公布开设美团专场,花椒与美团还通过官方微博互相调侃。距离爆火不足一周,这场疯狂游戏背后的商业逻辑已昭然若揭。

    

     美团与花椒直播官微互动调侃

     与此同时,映客创始人兼CEO奉佑生在朋友圈宣布,“芝士超人”获得趣店旗下的大白汽车分期1亿元赞助。“撒币到底,真金白银不怕比!”言语之间是毫不隐藏的激动。

    

     映客创始人兼CEO奉佑生发布朋友圈,宣告拿下首单广告。

     金沙江创投朱啸虎转发奉佑生朋友圈截图,为此站台“手中有粮,心中不慌,将撒币进行到底。”

    

     朱啸虎发朋友圈为“芝士超人”站台。

     而王思聪力挺的“冲顶大会”也流出招商海报。海报中提供了开屏、倒计时广告、定制题目、弹幕广告、口播广告等多种方案。

    

     “冲顶大会”招商海报截图

     能活多久?

     伴随风口起来的必有泡沫,有观点认为未来三个月行业最少烧掉10亿元。烧自己的钱毕竟不是长久之计,把流量吸引过来后,找到购买流量的金主,从“流量价差”捞一笔才是平台的出路。

     直播竞答并不是今天的新鲜事物,此前早有家喻户晓的《开心辞典》等电视竞猜节目,不过是将其搬到了新的终端,变现方式也大体一致。

     “撒币”玩法的生命力一定程度上与广告转化率成正比。在精准广告走俏的今天,如此粗放的人群能为品牌商带去多少转化?

     当现在的获客方式过了红利期,流量成本是否也会水涨船高?各家直播答题的套路如出一辙,严重同质化的游戏在什么时候会迎来受众的审美疲劳?

     从出现到爆发,再到商业落地,直播竞答在一周内便完成了所有这些步骤。这是否预示着行业的窗口期也会快速过去,头部选手如何得胜?

     其实,现在看来,“撒币”玩家的商业模式与传统的流量变现方式相差无几。

     至于非直播时间段如何利用,复活和入场机制可否创收,平台、品牌、主播、用户各参与主体之间还有哪些想象空间?接下来,是否会诞生更令人兴奋的变现途径?我们拭目以待。

     编辑 | 薛婷

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