获投千万 他用网红直播带动淘宝商家月销售额上亿 与6500家品牌合作
2018/9/5 9:59:58 铅笔道

    

     郑俊超认为，授人以鱼不如授人以渔，这是“构美”与其他品牌营销公司和MCN的最大区别。

     文| 铅笔道 记者 张潇予

     “从UGC到PGC再到MCN，轮转的风口彰显着短视频内容行业的快速成长。

     MCN是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容整合。在国内，野蛮生长的MCN平台以“网红经济公司”的形式出现，其主要业务是为网络红人和内容创作者提供专业的管理和运营服务，如内容发布、粉丝运营、版权维护、招商变现等。当前，一场新的优胜劣汰已拉开序幕。

     郑俊超发现，淘宝网红直播兴起了一种全新的购物体验模式，传播路径更短，更易吸引买家眼球，也更易引发二次传播。因此，他创办了“构美”，探索出了一套属于自己的电商网红孵化体系，成为淘宝直播的合作MCN机构。

     当前，“构美”旗下有百余名主播，每月约为平台引入5000万流量，直接带动销售额过亿。同时，“构美”在淘宝直播平台孵化了多位TOP主播，如成成是小骨、洋气大小姐等。

     然而，当MCN如火如荼发展时，它的天花板也在悄然临近。从行业终局来看，其入行门槛降低，MCN机构势必如雨后春笋般爆发式发展，一时蓬勃繁盛的背后，暗藏着不可持续的风险。郑俊超也看到了这一点，于是在确定行业的先发优势之后，通过对公司业务的升级迭代，启动了去MCN化的发展策略。

     注：郑俊超承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

     聚焦网红营销 电商短视频导购

     如今的淘宝正褪去纯交易平台的外衣，成为一个多元化的消费类内容社区。同时，在走过了最初的摸索阶段后，内容服务正变得越来越难做，MCN的出现似乎让此境况有了转机。

     早在2013年，郑俊超就开始在大学校园里捣鼓淘客市场，年营收额达千万级。他曾创立“天天九块九”，走低价营销模式，薄利多销，类似于如今的“拼多多”，通过买家拼单团购刺激消费。

     之所以创业从电商起步，郑俊超表示，一是由于美拍、快手等短视频的兴起，开辟了新一波流量聚集地的入口；二是由于电商的入门门槛相对较低，对于草根出身的他来说，是最容易切入的赛道。

     然而，这个项目并未坚持到最后，郑俊超将原因归结为用户二次购买时会收到品质降低的商品。电商用户初次购买货品时，会基于其物美价廉的特性下单。当他们第二次、第三次购买时，会发现手中收到的实际货品，相较于首次购买的，品质下降了。这源于商家为了收回此前低价售卖的成本，只能降低二次生产成本。郑俊超无法接受此行业规则，决定及时转换赛道，以“天天九块九”积累的流量基础作为二次创业的奠基石。

     2016年4月，时值淘宝直播兴起，他创立了“构美”。起初，郑俊超欲以MCN平台的模式与商家建立合作关系，聚焦网红营销，获取更多具有黏性的优质用户。他想用网红电商孵化体系向淘宝直播输送优质主播，通过与商家的合作，进而推广待售商品。因此，“构美”ALL IN 淘宝直播，签约并孵化了百余位主播，从体量上奠定了未来发展的基石。

     2017年，被称为“短视频元年”。郑俊超发现，一方面，许多短视频平台还未具备电商基因，内容缺失成为了该行业的痛点；另一方面，服装、美妆品牌的转化率较高，80%的受众人群为女性，为短视频电商提供了丰富的内容资源。

     看到了短视频行业的潜力，再加上之前创业项目积累的流量资源和KOL资源，郑俊超当即决定涉足电商短视频领域，以直播为起点，放眼整个电商内容生态。

     初期，“构美”通过一百多名短视频KOL导购建立商品交易闭环。团队对短视频拍摄进行程序化拆解，构建了一套智能拍摄技术，与20余家拍摄机构达成合作，实现了日均300条原创视频的量化生产。数月时间，团队便在淘宝输出了3万条短视频，迅速抓住了淘宝短视频的流量红利。

     同年，以抖音为代表的泛娱乐短视频开始崭露头角。“构美”通过入驻抖音，成为其官方合作伙伴，开始探索泛娱乐内容生态。郑俊超表示，“尽管电商和泛娱内容生态存在差别，但构美掌握了高质量内容持续生产的核心。”随后，平台“复制”出了多个百万级粉丝量账号，如喂狗夫妇、莹十二等。

     与此同时，“构美”在杭州、北京、上海、苏州、广州等地拥有16家授权拍摄机构，达人可依据就近原则匹配拍摄基地，公司统一分发内容脚本。

     除了签约一些较有名气的KOL，“构美”旗下有40%的网红来自素人。他们申请了培训学校牌照，通过与一些艺术学院或职业学院合作，用标准化的孵化体系从0到1培训学员，定向往“达人库”输送模特、主播、演员等互联网娱乐人才。三年间，“构美”在淘宝直播平台累计孵化主播1000余位，荣获“淘宝内容生态金奖”，全年GMV超10亿。

     渐去MCN标签 品牌营销数千万

     早在2017年，“构美”就在红人电商直播的业务基础上，衍生出了电商内容营销业务，为品牌商家提供整合直播、短视频、图文帖子等形式的内容营销、活动策划服务。目前，“构美”已与6500多家品牌商建立了合作，以服装品牌和美妆品牌为主，兼具美食与数码品牌。其中，美妆品牌包括雅诗兰黛、MAC、御泥坊、SK-II、自然堂、P&G、资生堂、珀莱雅等；淘宝网红服装品牌涵盖韩都衣舍、七格格、初语、茵曼等；美食品牌囊括“三巨头”——良品铺子、三只松鼠、百草味。

     今年，“构美”通过内容营销积累的大数据，研发了内部数据化营销系统。他们以结果为导向，通过算法精准获取用户的营销适配方案，进一步提升品牌的营销价值，在阿里V任务平台中营收数千万。

    

     “构美”自建品牌影响力通道流程图。

     同时，“构美”成为抖音蓝V代理商，于是进一步推出TCP品牌内容管理业务，为品牌方建立自有营销渠道和粉丝频道，提供前期的渠道基建服务，管理品牌粉丝的增量，在品牌GMV、粉丝增量以及数据化营销方面提升其影响力。

     从直播到短视频，从电商内容生态到泛娱乐内容生态，从红人电商直播服务到内容营销服务，再到TCP服务，“构美”在磨练自身发展的延展性，逐渐褪去MCN的标签。郑俊超表示，“授人以鱼不如授人以渔，未来构美将赋能品牌自建影响力通道，这是我们与其他品牌营销公司和MCN的最大区别。”

     “构美”目前约已拥有签约主播200名，在各内容电商累积总粉丝量5000余万，给泛娱乐短视频内容带去了20亿曝光量。今年3月，“构美”获得来自浙江君合、海丰至诚、风物资本的千万级天使轮融资。现阶段，郑俊超计划融资1500万，资金主要用于营销系统的研发、大数据算法体系的构建及市场营销团队的搭建。

     编辑 | 吴晋娜 校对 | 李丽

    

    

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