独家| 宝妈这样玩社区团购：配无人货柜卖生鲜月销300万 刚获千万级融资
2018/9/21 10:23:34 铅笔道
“小美鲜生”创始人董淑娇曾是“格格货栈”项目联合创始人兼运营负责人。
文| 铅笔道 记者 南镜
“2016年愚人节那天，对董淑娇来说，是一个悲喜交加的日子。前一天她刚生下了自己的宝宝，还没有从当妈妈的兴奋中缓过来，他所在创业公司的合伙人却突然告诉她，公司团队解散了，业务转让给其他公司运营。
公司解散，董淑娇只能“安心”休起了产假。像大多数的妈妈一样，她对食材的安全格外关注。因为有多年生鲜电商和末端物流运营经验，2016年底，她在小区发起众筹，17位妈妈每人出资5000元，组成了生鲜社区采购小组。产品除了自用外，还面向小区居民进行售卖，妈妈们还能获得一定的收益分红。
董淑娇回想起来，这就是她现有项目 “小美鲜生”的雏形，她就是最早的社区团长。她认为，社群电商很好地解决了流量成本、物流效率和包装成本的问题，有机会成为第三大基本购物场景。
于是，她于今年7月成立“小美鲜生”。它是一个新型社区社群电商平台，旨在通过社区搭建“盒伙人”体系，来构建生鲜售卖体系。在社区的微信社群发展成熟后，向小区安装无人零售柜，以便线上和线下客户导流。其团队核心成员均来自苏宁、雨润、众彩物流等公司，具有10年供应链管理经验。
经过2个多月的发展，“小美鲜生”小程序商品主要分为：生鲜水果、网红美食、本地品牌美食、厨房食材、蛋米奶等，整体精选美食SKU达200个，目前已在南京建立300多个社群，铺设300多个社区，月销售额300万元，客单价30元左右，月订单量10万单左右，用户数15万。
近日，该项目已获某投资机构千万级融资，由铅笔道独家报道。
宝妈卖生鲜
在董淑娇的社区众筹项目中，参与众筹的17个宝妈可以成为会员，可享受8.5～9折的优惠。有3个宝妈参与项目的运营，分别负责采购、社群运营和财务。产品每周采购一次，以水果零食为主。很快，一周的采购量就已破万。
然而，一开始，众筹买生鲜的模式并没有引起董淑娇的重视。因为大家都是兼职，更多的是为了解决家庭食材的需求问题。所以，兼职半年之后，董淑娇因为投资创立的托管教育项目而暂停生鲜，到2017年11月份在等教育融资到位的过程中，也复盘了自己擅长的领域，最终放弃了教育的融资款重新启动之前的社区生鲜项目。当月销售额3万元1个月后增长到30多万元。项目的增量带来了惊喜更验证了董淑娇的判断，2018年初，社区团购项目在很多二三线城市已经做得红红火火，董淑娇也看到了机会。
董淑娇一边组建团队，进行社群运营，一边对市场做了调研。她认为，对生鲜电商而言，流量成本高、物流交付实效慢、包装成本高，一直是其痛点。然而，社群电商很好地解决了流量成本、物流效率和包装成本的效率问题，有机会成为第三大基本购物场景。
基于此，董淑娇于今年7月正式启动“小美鲜生”项目，通过构建以社区消费者个体为核心的社群，基于线下无人零售柜，结合线上小程序，主要销售生鲜、网红食品和水果等，定位为高品质、高性价比的生鲜美食社区团购平台。
“小美鲜生”项目选择落地于南京。董淑娇解释，因为自己熟悉南京的市场，虽然该地竞品虽也不少，但都是处于初期阶段，模式也并不完全相同。在全国，“小美鲜生”目前是第一家以无人生鲜柜切入社区的美食社交电商，建立了“合伙人商学院+无人生鲜柜+物流交付”体系，成为项目构建的核心壁垒。
排队等候“小美鲜生”无人柜取用的小区居民。
选择做社区生鲜团购，董淑娇认为在团队方面“小美鲜生”有两方面优势：
其一，团队大多有过生鲜类项目的创业经验，在渠道、供应链方面，有扎实的基础。核心成员均是来自苏宁、雨润，都是具有十年经验的供应链管理人才；
其二，她此前联合创立的项目“格格货栈”，该项目曾用3年多时间将物流体系拓展至20多个重点城市。成为快递柜行业的领先者，此项目不仅积累了快速拓展社区、物业合作资源；同时具备丰富的城市拓展、分公司的管理经验；最重要参与了整个快递柜社区服务信息系统建设，对小美鲜生项目来说都是可复用的经验。
“社区社群项目的另一个重点是物流和仓储，此次融资方在物流方面有一定优势资源，可以参与末端交付的战略布局”此外，董淑娇介绍，在供应链方面，“小美鲜生”选择跟全国各品类优质供应商进行战略合作，小美主要负责渠道建设运营和末端交付，而各供应链合作伙伴负责产品的开发和供应。
在社群建设方面，“小美鲜生”主要分为三个阶段：第一阶段，是利用快递物流资源进行推广。因为团队一些成员出身于快递行业，通过行业内资源，同云柜、富友等智能快递柜建立合作，快速创建了小区“业主吃货群”，每个小区社区规模能快速达到100人左右。
第二个阶段，是通过线下爆品传播吸粉和线下地推品牌宣传，以日均10个社区群的速度建新群。对于已建立群，团队通过送优惠券等推广活动，实现迅速线上裂变，将社群规模扩张至300人，其获客成本在5元左右。社群达到300人后，平台与社区便利店建立合作，以此作为线下提货点。
第三个阶段，当社群月销售额超3万元时，向小区铺设无人货柜。人口众多使得社群后续发展，落地无人货柜能保证有较大客流量，可以缩短时间回本，同时可以线上线下倒流，增加社群人数。
对于社群所在小区，团队制定了详细的筛选标准：其一，常住居民500户以上；其二，2009年以后开始入住。这样筛选的原因在于，小区居民能接受新鲜事物，对微信使用频率高，比较容易通过小程序推广。
团队会引导小区居民线下使用无人货柜。
月销百万，获千万级融资
之所以想到在已经形成社群规模的小区铺设无人货柜，董淑娇解释，原因在于希望把无人货柜作为打通线上线下的“便利店”，提供线下零售服务，以此扎根社区、深化用户体验，形成线上线下交互闭环。
“无人货柜的线下产品交付体验对C端用户很便捷，且覆盖半径相较于生鲜超市、配送平台更是缩短至100米以内。”董淑娇介绍，无人货柜硬件成本单个在1万元，批量在7000元左右/个，整套设备包括一组柜子加一个雨棚，落地单个小区硬件总成本为4万多元。目前在南京，“小美鲜生”已在15个社区铺设了无人货柜，预计半年到1年可收回成本。
董淑娇介绍，目前放缓了无人货柜的铺设速度，原因是无人货柜行业技术的局限性，影响商品识别，目前硬件团队仍然在继续优化推进技术方案。
“当时团队之所以坚持引进无人零售柜的重要原因在于，社群规模壮大后，交付环节成为很重要的一个问题，目前社群的交付体验或多多少都存在问题，另外一个痛点是：基于合伙人模式的信任更多的落点在“人”上，‘消费者’对社群品牌的认知不明显，简单来说，就是用户在群里买东西，很大一部分原因是基于对“人”的信任，要形成品牌和提升服务就需要在每个社区进行深耕。”董淑娇解释。
她认为，将无人货柜落地社区，可以培养社区用户的品牌认知，这一点是区别于大多数社区团购的做法。此外，通过线下无人货柜的售卖，可以链接到线上社群，实现线上和线下用户的相互导流。
“小美鲜生”社群运营场景。
无人货柜优势明显，然而，董淑娇坦言，也存在一定劣势。例如，这个过程中要确保技术完善，否则非常容易造成消费者的使用体验不佳。此外，其硬件成本较高，要保证每日按高频类上新，还要培养小区用户使用无人货柜的习惯，以免硬件回本周期过长。
通过线上、线下快速建立社群的同时，董淑娇开始在南京当地的每个社区内招募有闲置资源，以及有过一定销售经验的宝妈或小区人员，按每月销售收入15%的销售分成，也可将其培养成专门的“盒伙人”。
为此，团队还专门成立“盒伙人学院”，并制订了相应的培训体系，并制定了相应的考核标准。例如，“盒伙人”需管理5~10个群，月均销售额1万元；按30单最低团购单量发动小区用户下单。如果考核不达标，团队会收取一定物流费用，以保证合伙人主动获客，积极做运营推广活动。
“小美鲜生”的运营形式基于小程序，团队会在系统后台先将生鲜品类上架，再按地理位置、销售偏好自动分配到每个社区。“盒伙人”可直接转发链接，用户下单后，团队便会按此计算业绩。
“团队在整个软件系统方面的能力还是不错的。在小程序开发过程当中，我们就会去具体区分到每一个小区，然后绑定‘盒伙人’，‘盒伙人’每天的收益都能够从它的合伙人帐户提现。”董淑娇补充。
为了方便“盒伙人”在社群发布消息，团队还专门添加了“一键复制”拼团信息设置功能，方便“盒伙人”将产品链接、团购人数和品类保存到粘贴板上，直接在社群推广传播，以让群内用户很好地感受到团购氛围，清晰地看到有哪些用户已购买、今日上新，以及正在打折的生鲜品类。
目前，“小美鲜生”线上小程序售卖品类在100~200个。线下无人柜更多以鲜食为主、搭配日常复购频次比较高的生鲜水果。项目已在南京建立300多个社群，铺设300多个社区，月销售额300万元，客单价30元，月订单量10万，用户数15万。
近日，该项目已获某投资机构千万级融资，由铅笔道独家报道。本轮融资将主要用于三个方面：城市仓储建设、线下柜铺设以及“盒伙人商学院”体系建设。2018年底，团队的目标是铺设500~800个社区，月销售额1000万。
编辑 | 吴晋娜 校对 | 李丽
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仅今年8、9月，至少有十家“社区团购”项目获得融资，数亿资金跑步涌入同一赛道。红杉、真格、险峰、GGV等一线机构也已押注布局；美团、拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、美菜等或投资或内部孵化，也都将枪头瞄准了这一战场；虽起步于长沙，如今全国已有至少50个成规模的团队在潜伏摸索。
宝妈每天抽出3~5小时处理订单、维护社群，每月可收入5千乃至上万；小区居民在微信群里下单购买一袋苹果，比生鲜超市便宜30~50%，第二日即可送货上门… …
借助微信小程序、社群工具，通过团长(宝妈、退休老人等)连接小区居民，“社区团购”在线下通过社交方式圈住稳定流量的方式，似乎正在为生鲜电商开辟了一条路径，让资本和创业者看到了诞生一个“线下版”拼多多的可能。但这个日渐灼热的市场背后，还面临着资本角逐、后端供应链、扩展速度等诸多考验。
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