电商直播这3年：从边缘变“流量快车” 巨头扎堆涌入 网红不够用了
2019/8/16 11:18:24报名首席融资官 铅笔道
记者 | 南柯
编辑 | 吴晋娜
“培养网红、签约明星、下沉市场找村播，在巨头涌入的直播电商市场，主播明显不够用了。
3年前还在起步边缘试探的直播电商，在移动电商红利见顶的当下，已经成为电商巨头们引导用户消费的一列流量快车。对争相搭乘直播卖货的电商平台们来说，优秀主播的多寡及平台的供应链能力成为其竞争资本。
随着直播模式的成熟，专业主播的选品能力、直播脚本的策划能力等内容力将成为直播带货的重要一环。然而，直播电商终究是一种营销方式，核心仍然是产品的买卖。因此，深挖产品本身，提升卖品的商品力，则是巨头们角力的根本所在。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
巨头电商涌入直播
2016年被称为“直播电商元年”。直播，这个在秀场、游戏内存在感尚可的新时代物种，在碰到电商时，则犹如干柴遇烈火。
在今年618期间，“口红一哥”李佳琦一场直播卖出15万支唇釉。去年双十一期间，“淘宝一姐”薇娅一天的销售额达到3.3个亿。快手达人“散打哥”直播间能够同时在线100万人，3个小时带动5000万元销售额。
带货能力如此强悍，引得已入局的、未入局的各电商平台、短视频平台加快速度在直播领域大展拳脚，争相乘坐这趟“流量列车”。
7月25日，京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划，选拔出不超过5名红人成为京东平台的“京品推荐官”。
7月31日，蘑菇街发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。
8月1日，跨境电商“网易考拉”正式上线直播功能，其在618前刚刚推出短视频频道“考拉ONE物”，现已经有10000+达人。
近期，小红书也正内测直播功能，已定向邀请部分达人参与体验。此外，短视频咖位选手快手和抖音，也积极打通与第三方电商平台的接口。
堪当老大的淘宝直播，三年前上线真正意义上的电商直播。2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增长近400%，进店转化率超65%。去年双十一，李佳琦和马云同台直播卖口红，入驻抖音60天吸粉1400万，将蛰伏2年的淘宝直播以爆炸式的声量推向站外。2019年年初，淘宝定下未来三年直播带动交易总额破5000亿元的目标。
根据QuestMobile今年4月发布的中国移动互联网数据显示，中国移动互联用户规模增长到顶，3月无增长、4月较上月又下滑0.02亿。 简言之，移动电商红利消退，如何抓住用户带动电商经济回春，成为电商平台们的燃眉问题。
直播电商中，主播实时的亲看和讲解比纯粹的图片和文字让商品显得更真实、更有吸引力，其场景化、互动性的特点降低了用户网购过程对商品的认知成本。同时，通过持续曝光积累的粉丝，主播逐渐形成个人品牌，这种品牌认知度也会极大降低用户和商品之间的信任成本。再加上众多用户网购习惯基本养成、消费能力的提升，“直播+电商”的火花一擦便起。
造主播、完善供应链
想要直播卖货这件事顺利做起来，商家卖出足够多的货、主播赚到钱和粉丝得到福利，这三项缺一不可。不过，随着各大平台的涌入，各家电商平台竞争的资本主要体现以下两个方面。
一方面，直播的主播明显不够用了，孵化直播、签约明星入驻成为多家电商平台的策略。
这点从京东投入10亿元资源推动红人孵化计划、蘑菇街直播双百计划等计划中可见一斑。一般，主播分网红和明星两类，优质主播靠着这几年的曝光，已经形成自己的粉丝群体和IP，带货不是难事；明星借助粉丝效应，也不会太差。
网红可以培养，但效果就没想象中的乐观。
今年4月，国内网红电商第一股如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市。如涵近年来将大笔资金都砸到了培育网红上面，但是截至今日也没能再“复制”出第二个“张大奕”。
其招股书显示，在2017财年、2018财年和2019财年的前三季度，如涵分别亏损4013万元、8995万元及5750万元，而亏损的主要原因是销售及营销费用占比过高，销售费用主要就是广告宣传费和红人服务费。由此看出，打造网红和持续培养网红热度的成本并不小。
成熟的网红总是稀缺的，真正能够给如涵带来收益的只有张大奕等少数几位网红。以张大奕为例，她个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。这说明，网红复制的可能性比较小。
另一方面，直播严重缩短了爆款在市场上的流转时间，这让直播间对合作的供应链的响应速度要求相应提高。这在服装领域尤其凸显。
最近几年，服装供应链至少发生过两次大的变革。
第一次是雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表。她们在衣服正式上架之前放出预览，在微博与粉丝互动，获知用户的喜好，以此来判断一件款式能消化多少订单后，才向工厂下单。
于是，工厂的生产方式由“爆款”模式，变成了“小批量多款式”模式，且具备快速返单的能力。这使得直播间基本上每月就能上新一到两次，缩短了库存消化的周期。
第二次就是直播电商时代的来临，对供应链的速度要求再次提升。
一位业内人士曾粗略计算了过两代网红的效率差异：如果一条供应链只给图文网红店主供货，那么一月一次、一次几十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款换掉部分旧款，那在7-10天内要完成整个换新周期，一盘货需要至少300个款左右。
因此，对一些带货能力强的大主播来说，没有可支撑的供应链，带货显然也是做不起来的。
直播电商的终局在哪里？
巨头们的直播电商该如何发展？淘宝内容电商事业部总经理闻仲曾反复提及“内容力+商品力=好直播”。
在内容方面，在现有的一些直播间里，主播定位不清晰、选品缺乏亮点、脚本枯燥拖沓的现象时有发生，这直接导致的是用户体验感的下降。
直播电商的核心在于卖货，随着这种运营模式的成熟，平台和用户对于主播的要求将更加严苛。在几个小时的直播时间中，什么时候卖什么货品？用什么样的话术引导？可能达到的效果是什么样的？这正是目前大部分主播和商家在运营中所欠缺的。
在直播电商的带货能力高度依赖网红与粉丝之间关系的情况下，只有颜值、没有黏性的主播将很难在这个环境中生存下去。
除了内容的呈现，深挖直播电商的流量和用户来源，提高商品力，也成为巨头们正在做的事情。
今年3月，淘宝“村播计划”正式启动，计划在全国100个县培育1000名月入过万的农民主播，帮贫困地区的农产品打开新市场。
近日，在2019脱贫攻坚公益直播盛典中，淘宝村播在3小时的直播中拿下1600万元的销售额。对淘宝来说，村播计划不仅吻合扶贫的政策，也能及时在三四线的下沉市场获得新流量注入。
目前，淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，带动1.7亿GMV。作为直播电商老大，淘宝胜在内容板块生态日趋完善且变现能力凸显，现在只需花心思向下布局，把份额做大做精。这也是淘宝直播定下2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间，3年GMV破5000亿的底气。
在下沉市场具有用户规模的还有快手。
快手直播的商品在价位上要略低一些，其用户也比淘宝、京东等更下沉，主要以乡镇用户为主。虽然快手以短视频起家，它的优势是做分流和展播。若要涉及电商，它在品控、流量运营上难免有劣势，很难在规模化、标准化、服务体验方面与淘宝、京东这样的电商平台竞争。但就目前来看，尚不影响其平台主播的带货能力。
说到底，无论是流量多少、主播专业怎样，直播电商始终只是一种营销方式，商品力仍是决定用户是否复购一款产品的核心。
校对 | 付艳翠
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