中国企业和政府需要“诗和远方”——韩国品牌崛起的启示 || 朋友说 | 第135说
2016/5/28 秦朔朋友圈
2009年，韩国成立了由47人组成的国家品牌总统顾问委员会。委员会受总统直接领导，负责品牌指数的调研和管理。如韩国品牌在全球各国消费者心目中什么形象？去年怎么看，今年怎么看，韩国品牌的口碑是变好了还是变坏了？并分析其原因。那么，我们中国是不是也需要这样，在中央成立一个品牌委员会呢？
韩国共有30多个大学设立了韩流文化研究院，研究韩国文化在世界各国的影响。这些韩流文化研究院，每年产生80余篇关于韩国文化如何扩散的博士论文, 120多册研究报告，帮助韩国企业在全世界范围内推广自己的产品、扩张自己的文化。
这几年，韩国品牌的影响力越来越大了，甚至开始超越日本品牌。影视作品方面，看日剧的人少了，而看韩剧的人越来越多了；电子产品方面，索尼松下几乎是“沦为二流”，而三星则连续多年雄踞全球第二大手机品牌；化妆品方面，韩国已成为仅次于法国的中国第二大化妆品进口来源国。
那么，韩国品牌的崛起有哪些奥秘？它们的成功，可以为中国提供哪些可资借鉴的经验呢？5月11日，在磐缔资本举办的“美丽战争的东亚格局——从营销制高点看国别竞争体系”论坛上，复旦大学管理学院教授金立印发表了一场题为《营销制高点的国别竞争体系——韩国品牌崛起的启示》的演讲。
下文为记者根据金立印教授的演讲整理而成。图表部分，是从金立印教授提供的PPT中摘录出来的。
脱离产品的工具价值
最近有个网红李叫兽说：“世界上最遥远的距离，是我天天用你的产品，却不曾在意你的品牌!”
如果你去问企业家，做营销过程中最困惑、最具挑战性的事情是什么，相信大部分企业家都会说：“塑造一个强大的品牌。”
在消费品行业，产品的同质化程度特别高，很多产品提供给消费者的工具价值是差不多的。比如饮料、化妆品，它的生产壁垒、技术壁垒相对来说是比较低的，谁都可以做。在这样的行业中，打造一个强大的品牌，你就必须脱离产品的工具价值。这些依靠品牌，而非产品的工具价值进行竞争的行业，我们称之为“营销制高点行业”。
在营销制高点行业，市场上最高端的品牌，产品功能跟低端的差不多，但价格却是两倍三倍，甚至更多，这高出来的一部分价值，就是由品牌溢价带来的。你靠产品的工具价值去跟别人竞争，是没有出路的；一定需要品牌带来的情感价值、社会价值、个人价值。
韩国品牌开始崛起
前几年，麦肯锡面向全球的消费者做了一个调查：在一款产品上打上Made in China、Made in Japan或Made in South Korea,哪个会提升品牌价值，哪个会拉低品牌？结果，有81%的人认为 Made in Japan这样的原产地标志是拉升品牌，有59%的人认为made in South Korea这样的标志对品牌有帮助；而悲催的是，只有消费者1%的人认为Made in China是拉升品牌。
这还是几年前的调查。我相信，如果现在重新做调查的话，韩国品牌会更受欢迎——最近几年，在消费品行业，日本品牌出现了一个衰退的趋势，而韩国品牌则整体崛起。
比如，咖啡行业，星巴克原来在韩国的影响力非常强大，但在2011年之后，它开店数增长是非常缓慢的，而韩国本土品牌则急剧增长。
咖啡品牌在韩国开店数量(数据来自CTR)
再比如，洗护用品领域， 宝洁自2011年以来，在韩国的市场份额也急剧下滑。而韩国本土品牌的市场份额则不断增长。
韩国洗护用品市场份额变化(%) CTR
在化妆品行业，据欧睿咨询的数据：2002年，韩国化妆品出口额为1.42亿美元，而到了2015年则增长为27.53亿美元(近17倍)。2015年，韩国化妆品对华出口额较2014年增长一倍，成为中国第二大化妆品进口来源国，在中国市场份额提高到20%以上。
现在，问题来了：为什么在过去几年里，韩国的品牌能够成规模地崛起？很多人会觉得，韩国品牌的崛起，跟韩剧的流行有关系。那么，除此之外呢？
政府：
把品牌上升到国家战略的高度
上个世纪80年代末，韩国政府就提出要“科技立国”，发展知识经济，形成了企业与政府相互补充的研发体系。
上世纪90年代末，金大中总统带领韩国从经济危机中走出来，韩国开始从政府层面上增大研发投入，推进国家品牌建设。2001年至2006年，韩国企业研发投入占GDP的比重从0.8%上升到3%。
2009年，韩国成立了国家品牌总统顾问委员会。委员会由47个人构成，受总统直接领导。委员会的构成如下图所示：
委员会的功能大致有以下几项：
1.品牌指数的调研和管理。如韩国品牌在全球各国消费者心目中什么形象？去年怎么看，今年怎么看，韩国品牌的口碑是变好了还是变坏了？并分析其原因。
2.制定中长期国际品牌愿景、战略、目标、执行计划和评估策略。
3.执行和分析国际品牌相关规划项目、优化国际品牌系统。
4.奖励对国家品牌做出贡献的团体和国民。
5.在全球范围内对本国品牌的知识产权保护，比如，如果有中国企业山寨了韩国品牌，委员会就派出一些官员来协调处理，仲裁、索赔，甚至会动用外交力量。
这个顾问委员会是有预算的，2016年，预算为7400万美金。
所以，韩国品牌的崛起，并不完全是企业的事，它同时是国家战略。那么，我们中国是不是也需要这样，在习总书记下面成立一个品牌委员会呢？
企业变革：
量是百分之零，质是百分之百!
1993年，三星总裁李健熙到美国访问时深受刺激。他发现，三星的产品在美国的仓库里，被堆放在一个角落低价打折处理，但依然没有人搭理。回去后，他对企业进行全面变革。
李健熙发表了法兰克福“新经营宣言”，最有名的有以下几条：
1.“如果不成为世界第一，企业根本无法生存!做就要做世界第一!”
2.“量是百分之零，质是百分之百!为了达到这个目标，公司关门一年都无所谓!”
3.“否定自己才有创新!”
4.“除了老婆和孩子，全都换掉!”
在这个新经营宣言的指导下，公司在战略、结构、人力资源、盈利模式等方面都发生了重大变化。如下图所示：
变革前
变革后
三星物产旗下有一个服装品牌，BEAN，曾经给POLE做代工，但现在，它在韩国卖得比POLE还贵。它做了一些变革：
1.制定中长期的品牌发展战略。之前是3年做一次品牌规划，不行就换；现在，品牌规划以10年为周期，相对稳定。
2.把企业的定位由生产型企业(低附加值)改为文化创造型企业(高附加值)。
在具体执行上，采取一些破釜沉舟的做法：
1.企业员工规模由3700人砍到800人。
2.不打折了。卖不掉无所谓，不打折促销。
3.品牌做减法。韩国有一句谚语：“父母舍得为长子的教育卖牛卖地的话，长子将成为家里的顶梁柱。”什么意思呢？以前，品牌太多，分散注意力；现在，集中精力做好一个品牌就够了。
整合全球资源，为我所用
韩国是个小国，市场小、资源匮乏，这就倒逼企业走国际路线，四处找市场、找资源、找人才，把全球资源都整合起来，为我所用。
还有个对比很有意思：
中国留学生在美国，学工科的比较多，但韩国留学生在美国，主要在商学院，学管理、学市场营销的比较多，也因此，韩国的企业更“西式”一些。
民间社会广泛参与品牌建设
民间贡献需求
——国家历史塑造的群体心理
大家有没有发现，韩国女孩都长得一样，像是一个模子里刻出来的？韩国人为什么如此注重外表，甚至是全民整容？
在复旦的韩国留学生，都使用同样的电瓶车、穿一样的棒球衫。 这其实跟民族的群体心理有关，而这种群体心理，又是由其国家历史塑造的——他们处在大国的夹缝中，需要抱团才能生存。韩国是群体意识最强的国家，个体觉得自己一定要尊重群体。那么，怎样才算是尊重群体呢？我不仅使用的产品跟你一样，长得也要跟你一样。
——社会结构塑造的个体心理
韩国竞争激烈，女性就业会特别难，而改变容貌，对就业有帮助。
此外，在韩国这个等级森严的国家，改变出身难，但改变自己的外表相对容易。我在韩国读书时发现，女同学变化很快：大一时长一个样子，一个暑假回来，眼睛变大了；再一个暑假回来，鼻子变高了。等到大学毕业，就完全变成了另一个人。
韩国的女生特别重视拍毕业照，甚至为此而特意花很多钱去整容、打扮。我后来才知道，很多大企业的老板娘闲着没事，喜欢去搜毕业照的影集，挑选未来的儿媳妇。对很多女生来说，如果能被选中，嫁入豪门，命运就改变了。
——经济发展带来了社会升级；娱乐产业衍生出了偶像模仿；韩流文化扩散了审美风尚。
民间也贡献了智慧
——重视品牌方面的教育研究
韩国有230多个私立设计学校；纽约设计学校，有三分之一的生源来自韩国，他们在汽车、服装等多个产业获得过设计大奖。
韩国共有30多个大学设立了韩流文化研究院，研究韩国文化在世界各国的影响。这些韩流文化研究院，每年产生80余篇关于韩国文化如何扩散的博士论文, 120多册研究报告，帮助韩国企业在全世界范围内推广自己的产品、扩张自己的文化。
——民间社团
在民间，有韩国文化产业研究院及观光企业协会、化妆品协会、服装企业联合会、食品企业协会等各种行业协会。
这些协会之间紧密协作、融合，共同推进韩国品牌在海外市场的扩张。比如，他们追踪韩国产品在各国的搜索量，把数据反馈给企业：在哪些国家，越来越多的人喜欢用韩国产品；哪些国家的消费者对韩国产品的兴趣在下降；为什么会衰退。
韩国文化产业研究院，“2015韩流白皮书”
再比如，他们还研究，中国的哪些城市喜欢看韩剧的人多，哪些地区喜欢听韩国音乐的人比较多，然后发出研究报告，供企业制定战略时参考。
韩国文化产业研究院, “2015韩流白皮书”
产业融合发展
韩国有五个政府部门，专门负责产业的融合发展。
1.文化体育观光部
下设文化产业办公室 ，扶持音乐、游戏、漫画、影视等文化作品的创作、制作和出口；支援影视作品的海外营销，支援韩流文化活动在海外的宣传。
2.外交部
下设文化外交局，支持海外韩国学项目，支持韩国饮食文化的国际化，支持韩国影视作品的海外播放。
3.产业通商支援部
下设贸易振新科，举办与韩流相关的产品博览会，支持多产业协同的海外市场拓展。
4.未来创造科学部
下设国际协作科，支援文化影视产品开发的跨国合作政策研究。
5.农林水产食品部
下设出口振新科，负责K-Food全球化项目及农产品的海外营销。
这五个部门，还会合作进行知识产权的侵权调查与诉讼支援。
这个产业融合，实际上也已经见效了。
比如，2015年，韩国产品的出口整体下滑，但是跟韩国文化相关联的产业，娱乐产业、消费品的出口，却是翻倍增长的。如化妆品，2015年上半年，化妆品出口额27.53亿美元，同比增长79.1%；医疗整形观光方面，近30万名外国游客, 2009-2015年平均增长率达34.7%。
最后，我们简单总结一下，韩国品牌能做到这个样子，并不是全靠一个企业在战斗，不是一个行业的力量，它是全国、全社会共同努力的结果。
相比之下，中国品牌能否崛起，关键取决于我们的政府和企业有没有追求“诗和远方”的决心——当前，中国的很多企业，每天都活在苟且当中。所谓诗和远方，就是要有耐心，做长期战略，要经得起时间的考验。
作者根据金立印演讲整理编写。
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