被仪式绑架的生活和读书
2017/5/14 秦朔朋友圈
作者：过蝈 / 秦朔朋友圈：qspyq2015
阅读升级，就是读的姿态高于读本身
2017年4月底，苏州诚品书店再一次盛大地迎接来自全国各地签到打卡的文青游客。名目繁多的书籍、百货、各类商品、餐饮，足够逗留一整天。累了，在 “书店阶梯”上休息小坐——“书是人类进步的阶梯”，高尔基的这句名言，如今成为一座书店的场景展示。伴随休息，不少客户自拍秒拍各种拍。随后忙不迭发朋友圈，坐等点赞。
书店到底是一门什么生意？二十年前的寒暑假，去的最多也就是“新华书城”，虽然人多，但无人说话，安静席地而坐，更自带干粮水杯。吹着免费空调，啃着买不起的新书。那时看书的人还挺多。
那时书店没那么多，看书的人挺多；现在书店那么多，真正看书的人不多。现在书店——主题上，概念繁多；展示上都各自标新。但所推荐书籍，多为豆瓣排行畅销小说鸡汤成功学。
号称最美书店的钟书阁，陈列了各类新奇道具，方所书店定位“生活美学”搭配销售设计家居用品。咖啡是图书统一标配，鼓励客户在书店阅读。但很奇怪，读书不是应该安静，少干扰吗？这么大量的视觉信息，看得进书吗？
前段时间的读书日，也报道了不少此类书店的“转型升级”。我对这类“最美书店”的看法是——“宜家书店”：将生活场景、艺术陈列和读书结合在一起。这里的重点，已不再是读书，甚至也不是生活，而是如何优雅地读书，或者如何精致地生活。
“场景营销”，是近年来营销界一个高频词汇——陈列商品与生活场景紧密结合。据说这一模式最先发源于宜家——贩卖“生活方式”的体验服务，闻名于全球。展厅内装修了各种各样的样板间，用创意和设计营造家的感觉，最终用场景打动，以低价成交。
然而，如果看到英格瓦尔·卡姆普拉德所创办的宜家帝国，一百多年前的阿里斯蒂德·布西科或许会笑了。
1869年9月9日，布西科正站在巴黎第七区和第八区的交界处。大多数路过的行人都没注意到这位诺曼底帽子商人的儿子，会在此崛起一所伟大的百货帝国——博尔马谢(Bon Marche)。
布西科也不会想到一百多年后，远在神秘的东方大陆会再次运用他的理念进行“零售复兴”。
这一场复兴运动，所向披靡的几乎覆盖所有实体零售。随着商业地产的遍布崛起，“场景+餐饮”开始成为不二法门。宜家三宝：瑞士肉丸、冰淇淋、免费续杯。其他商业体“三宝”则是：亲子乐园、电影院和各色火锅。而伴随“消费升级”，目前一二线城市商业地产的标配则是引进一家“最美书店”、“独立设计师店”，打造“文化地标”。
场景消费，一百年前或许更疯狂
“场景”革命并非宜家独创，我们的“场景革命”与一百多年前的博尔马谢百货相比，甚至还小巫见大巫。当时的著名作家左拉，就曾决定写一部关于19世纪零售业为题材的小说，被他讽刺的称为“现代活动的诗篇”——这个故事就是选择了博尔马谢为背景。
甚至，我们还可以恶毒的揣测，同时期的包法利夫人也是因为抵挡不住博尔马谢的五光十色，不断透支信用卡，借遍“信用贷”，只为买买买。从而导致自杀的。
啊，万恶的资本主义。
1863年，博尔马谢还是塞纳河左岸一家毫不起眼的商店——Bonmarché的字面意思就是“便宜”。当时的定位还只是物美价廉的平价小店。但1869年布西科邀请了一个牛逼的设计师设计了一栋宏伟建筑。这个名叫古斯塔夫·埃菲尔的设计师当时还默默无名，谁也不曾料到，二十年后他设计了巴黎的地标——埃菲尔铁塔。
博尔马谢做的和宜家可以说一模一样：奢侈品大众化、利用批量采购的优势和规划化生产，制造精美平价商品，目标是中产阶级，并营造愉快的购物体验。
当时的博尔马谢已经构筑起了一座“百货帝国”：“一部分是歌剧院、一部分是戏剧院、还有一部分是博物馆。”(研究博尔马谢的历史学家迈克尔·米勒所言)——购物从游览巴黎圣母院一样的百货大楼建筑开始，有华丽的铁柱、各色玻璃镶板。在水晶灯光的照耀下，堆满了当时世界各地的“奢侈品”：来自神秘东方的丝绸、土耳其羊毛地毯，还有瓷器和茶叶。而走廊的设计是十分狭窄的，为了聚集买气营造抢购的场面。
据说博尔马谢为巴黎人重新定义了日历，如同革命政府在1793年给每个月命名一样：例如二月初的 White sale——床单、被套、枕套等白色织物的甩卖促销活动；还有四月的夏日时尚大减价、九月的家具大减价。
博尔马谢不仅是百货公司，而且是当下体验营销的先驱典范：室内有阅读室可以翻阅最新的报刊杂志；大厅有免费的艺术展览；古典音乐会场最多能容纳7000人。尤其对像包法利夫人这样的中产“中女”来说，博尔马谢是乐园、是舞台，是社交中心，更是逃避无聊日常的“最美洞穴”。
被仪式绑架的生活和读书
博尔马谢的故事告诉我们——所有的商场和消费者，并没有在这一百年里有多少进步。无论诚品，美罗城还是K11或者其他，这些巧立名目的文化地产、艺术地产并不见得比前人更高明。
但作为消费者的内心欲望却是亘古不变。一百年前，包法利夫人为会情郎大肆置办衣物，债台高筑；一百年后，我们的女大学生为了购买Iphone7，裸贷捐卵。
商业没有被赋予道德价值，它只是强化了一系列的消费仪式。每一个节日，都是一场精心策划的奥林匹克。不论双11的盛大狂欢，还是K11里云里雾里的艺术个展——这些场景，就是“更多、更好、更精致”的无声消费宣言。
无论身份、收入、阶层只有在一件事情上是平等的——消费。因为消费，你可以进入比真实的自己更高一步的阶层，可以有更好的形象包装，可以让“你成为更好的自己”。而消费上的鄙视链更可以帮助我们牢牢攫取日常工作、生活中匮乏的优越与满足。
所以，消费需要仪式，需要愉悦的环境，殷切的服务，精致的购物袋。
在这样的消费意识鼓励下，我们把书店阅读也当成一场仪式。在什么地方看，什么姿态看，比看什么更重要。
古人说：读书马上、枕上、厕上。随时可读，自然而为。跟吃饭一样，是生活的一部分。怎么读顺其自然，读什么至关重要。我们好像搞反了，在一个假书店摆一个假Pose发九张假照片，认真读一本假书。就像可怜的包法利夫人，认真的遇到了她的“假爱情”。
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