【案例】为什么ZARA几乎不打广告，业绩还比别人高？
2015/9/6 市场部网

     西班牙快速时尚品牌ZARA经营至今走过40年，反其道而行，他们几乎不下广告、广告预算也低得惊人，但却始终保持品牌知名度跟畅销业绩，他们是怎么做到的？

     在揭开ZARA的经营哲学之前，得先了解营业额跟广告之间的关系。

     《UNIQLO和ZARA的热销学》作者齐藤孝浩表示，大家都知道宣传最大的目的就是在于扩张营业额，但具体该怎么做呢？我们先看看下面的算式：

     营业额＝购买顾客数x客单价

     购买顾客数＝来客数x购买率

     来客数＝再度来店顾客x来店频率+新客人

     客单价＝平均单价x每人购买件数

     很明显的，营业额由购买顾客数跟客单价形成，而宣传活动最大的目的就是要刺激来客数成长。

     这就是为什么时装品牌老是要砸大钱在广告上，因为踏进店里逛逛的消费者越多越好，我们再看下一个图，则是上市企业的广告费占营收比率，可以发现，全球时装业会分配3%~5%在广告宣传费上，图中虽然没有ZARA(它们没有公开)，但据齐藤表示，ZARA将广告预算的占比控制在0.3%以下。

     全球时装业的广告分配预算

     但全球时装业都在做的事，ZARA则很有个性，坚持把广告费用降到最低。

     但这个策略，连内部员工都觉得很奇怪，据悉曾有员工职接去问老板奥特嘉(AmancioOrtega)：「你干嘛不做广告？」

     「因为广告获利的并不是顾客，而是企业本身，所以我们当初才会把钱花在提升商品质量，并且竭进所能的降低价格上，如果你是客人，你会希望店家把钱投资在广告、还是花在你穿的衣服上面？」奥特嘉霸气回应。

     如果他们不做广告，那ZARA要用什么方法维持在顾客心中的新鲜感？齐藤整理了两大策略，告诉你ZARA就算没有广告，他们也可以维持高营收的祕密：

     1.用超高租金抢下精华店面，创造口碑

     「店铺选址才是王道。」以ZARA在2011年在台北东区展的第一间店，传出以每坪80万、月租金近900万的高价抢址(当时店面租金均价落在50万)；2014年在香港中环开幕的皇后大道店，就是H&M在香港开设一号店的旧址，据香港媒体指出，当初ZARA就是用双倍租金拿下这个店面的。

     租金再贵，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一选择，它的政策就是严选出位置绝佳的地点展店，寄望的是客人购物体验的口碑流传。

     2.每周两次上新品，是大家都知道的「秘密」

     除了对店址投资之外，ZARA的定位是快速时尙，他们坚持每周两次、周一跟周五一定推出新品，同时变更店内商品的配置区域。

     其实他们从未公开宣称每周一与周五会有新品上架，但这是全球不变的定律。店员知道、熟客知道，也有那些不管买或不买，每周一跟周五都定时报到查看新货色的Fans。齐藤指出，有份来店率的研究中指出，一般时装品牌的客人来店率是3.5次，ZARA则是17次，足足是同业的五倍。

     ZARA追求的品牌形象是不要让客人逛腻、时装是生鲜产品的形象，他们认为大多数对流行时装有需求的客人，并非一刚开始就打定主意要买某项产品，而是随意逛逛找灵感，或是享受新产品带给他们的穿搭想象，熟悉ZARA新品更替速度的消费者，大部分都会在心底建立起「这次不买，下次说不定就没有了」的心态，也因此，消费者一但发现了很想要的产品，就会二话不说的买下去，大大提高他们的购买意愿。

    

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