美国“酸奶界的乔布斯”，不到十年创造了酸奶帝国，估值50亿美金！
2016/5/3 市场部网
一个2005年创立、2007年产品首次上市的酸奶品牌，以不到10年的时间，从无到有打造出年收益超过15亿美元、2015年估值50亿美元的生意，缔造出了一个就算在硅谷也相当罕见的传奇故事。
该品牌的创始人哈姆迪?乌鲁卡亚被称为“酸奶界的乔布斯”。
这个品牌名称叫Chobani，目前在美国已然成为希腊酸奶和文化的结晶，拥有大批拥趸。
更令人称道的是：在酸奶这个竞争激烈的市场，该品牌从不接受投资，仅靠现金流和传统银行贷款就创造了奇迹。
对Chobani品牌及其创始人而言，成功秘诀的秘诀是什么？对创业者而言，这个传奇故事，有哪些借鉴意义？
“ 创业的初心”
乌鲁卡亚在土耳其长大，1994年来到美国学习英文，他说：
“我一直喜欢喝酸奶——那种我母亲用自家农场里的原料做的、稠稠的酸奶，在土耳其我从小喝到大。
“当我1994年搬到美国的时候，发现美国的酸奶又甜又稀，非常难喝。我要是想喝酸奶，只能在家自己做。”
于是，他决定自己来做一款完爆美国的酸奶。
2005年3月，他在邮件里看到一个设备齐全的待售酸奶厂的广告，这家酸奶厂原本属于卡夫食品(Kraft)，由于卡夫决定退出酸奶业，所以出售工厂。
克服重重困难，乌鲁卡亚最后通过美国小企业管理局(SBA)支持的90万美元的银行贷款，以不到100万美元买了这家工厂。
“ “完爆美国”的酸奶”
Chobani酸奶属于地中海美味的希腊酸奶，蛋白质含量非常高，脂肪含量非常低，且不含防腐剂。
生产一杯普通酸奶需要一杯牛奶，但是生产一杯希腊酸奶，至少需要3杯以上牛奶。
乌鲁卡亚认为，只要美国人有机会品尝一下希腊酸奶，那么他们肯定会喜欢它。
他说，百事、可口可乐、通用食品和卡夫等市场巨人左右着酸奶市场，但它们的产品极不健康，含糖量很高，且质量很低。但是，这些巨人说，这就是美国消费者需要的产品。
而他认为：我们没有任何理由将防腐剂加入到食品中去，我想告诫那些大家伙，你们最好当心点，现在的顾客不同以往了，你如果不做正确的事情，他们迟早有一天会惩罚你。
最初Chobani没钱做广告，因此商品包装就变得和酸奶本身一样重要。他做了一种95毫米、与其他任何奶制品都不相同的超大圆孔欧式杯子，这样更适合浓稠的酸奶。他还开发出了以前从未有过的菠萝和石榴口味的酸奶。
“人们打开它，品尝它，我想让喝酸奶的人有一个非常好的体验。因此我花了非常多的时间打磨每一个细节。”乌鲁卡亚说。
“ 好酸奶人们会消费更多”
当时，酸奶消费在美国才刚刚开始，加拿大的人均酸奶消费量是美国的1.5倍，欧洲则是美国的7.5倍。
这位创始人认为：我并不认为顾客对我们产品的热爱只是一时之兴。既然现在有了好的酸奶供应，人们就会消费更多。
在不到五年的时间里，这家新起步的公司就与那些市场巨人平分秋色了。
目前美国酸奶市场大概65亿美元，希腊酸奶的份额占到36%。而在2007年的时候，希腊酸奶在美国市场中所占的份额还不到1%。在最近的一年中，Chobani酸奶占据了美国17%的酸奶市场。每年在酸奶领域以30%的速度增长。
“ 这是个最重要的决定 ”
很多美国人在Chobani推出之前并没有听说过希腊酸奶，由于分销渠道有限，因此它一直非常小众。而Chobani则希望每个人都能买到它。
所以，Chobani坚持选择主流食品商店而不是专营店售卖，这是他们做过的最重要的决定，也是公司成长得如此迅速的重要原因之一。
因为酸奶是易腐产品，不会有太多的存货。超市在收货后会立即付款，而供应商有一到两个月账期。这对这家当时初创的小公司的现金流有非常大的帮助。
“ 一个合理的始发价格 ”
制定合理的单品售价，才能够为后续的增长提供资金。
Chobani每杯酸奶的定价略低于1.5美元，这比美国传统酸奶的定价要高(美式品牌售价一般在1美元以下)，但是远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜。
很多新公司可能会低价推出新产品，然后再尝试着逐渐提价，而这个品牌找到了长远看更合理的始发价格，从而避免了这一点。
“ 给人们“多一点美好””
如今，年轻人好以“吃货”自居，同时也有越来越多的“吃货”开始关注“如何吃得健康”这个话题。
Chobani聪明地把自己的酸奶定义为“多一点美好”，即在享受美食之余，加一点“美好”。于是“Just add good”这个产品定位孕育而生。
“ 不经意的原始美味形象”
Chobani 酸奶以Just add good为主题，通过平面海报和电视广告的形式，与吃货们分享多种美味菜谱。
翠绿的香草，鲜艳的西红柿，明亮的柠檬……这些新鲜的食材在平面广告中呈现出最原始的样子。看似不经意的摆放，却让整个构图优美而不显杂乱。
设计师们将精心设计的字体，通过盐、巧克力粉、饼干等形式直接摆在桌面上，与周围的食材巧妙融合。
而作为广告的主角，一盒 Chobani 酸奶也自然的放在各种食材中间，成为这道菜肴中不可或缺的原料。
“ 针对性的社交媒体营销”
Chobani有一个5人团队专门负责数字媒体和社交媒体。
一致性是Chobani最令人称道的社交媒体表现，他们将自己的产品和相应的生活方式紧密结合在一起，并在各个平台上进行实践。
灵活利用Facebook、Twitter和printerest，用最低的成本使他的产品活跃在消费者视线内。
针对不同网站，会根据用户特点采取不同的策略：
在Facebook上，发布包含产品介绍、公司文化、顾客疑问以及食谱等一系列内容，并充分与其他品牌联手，从其他品牌的粉丝中寻找自己的目标用户。
Twitter是 Chobani 提高用户体验的一个重要平台，利用这个平台沟通的即时性， Chobani 的数字营销团队将许多对自己说“No”的用户转变成自己的忠实消费者。
比如2014年，该品牌在Twitter的更新围绕“返朴归真”活动进行,旨在宣扬一种简单、纯净的饮食价值观。----“真实让每一口都意味非凡，打开，搅拌，然后获得满满的真实。"
Pinterest(图片社交)平台，女性居多，她们更关注自己的身材和健康。
Chobani关注到Pinterest上与品牌关联的各种类型的人，关注健康与健身的顾客，家庭主妇及父母等。全方位考虑并理解目标消费者的兴趣是在以图片为基础的平台上取得成功的关键。
从“返朴归真”到“与Chobani一起烘焙”到“口味风暴”及“Chobani在厨房”，整整25个板块Chobani为不同类型的人准备不同的内容。
“ 现在，未来...... ”
目前，Chobani有28家厂房。仅在爱达荷州开的一家工厂，厂房和设备上的投资就达7亿美元。
Chobani的业务仍在不断成长。 现在每周至少生产200万盒酸奶。
最终，该品牌可能会上市。
关于未来，我们还是听听该品牌首席市场和品牌长官Peter McGuinness的“原味”发言：
“目前美国80%的酸奶仍然是在早晨被消费的，因此我们目前打算发展一个新平台——一个高度体贴的、高度仪式感的、并且非常可口的下午茶。我们希望通过打造一个下午3点的酸奶习惯，当你感到工作厌烦，或者从学校或足球练习场回到家里，类似于打造午饭和晚饭之间的桥梁。”
“这就是Chobani Flip， 并且我们认为这就是小吃界的未来，这将是酸奶领域的下一个价值10亿的品牌。”(注：Chobani Flip是Chobani的一个子品牌，2013年上市，目前以3-3.5亿美元的增速在发展)
“我们的使命是为更多的人们带来更好的食品，那些美味的、营养丰富的、天然的和支付得起的食品。如果你都可以提供，那就是食品的未来。”
“我们并不仅仅期望我们的公司只卖酸奶，我们希望我们是一个以卖天然食品为信念的公司。”
总 结品牌的成长和成功，都源自很多关键而正确的决策。
敏锐发现市场的痛点，找到“希腊酸奶”这一细分市场的“空白”，并提供真正天然、健康、正宗的好产品，这是该品牌成功的最大前提。
在渠道选择及价格设定上，Chobani也走出了独特的差异化路线。
在传播推广上，该品牌能够做到准确反映品牌定位和理念，也能够紧贴时代，运用社会化营销方式来赢得客户分享和忠诚。
Chobani用一种热情而又有规划的理想方式构造了独有的社交形象。 分享是社交关系的基石，社交网络能够帮助发现意见领袖并吸引消费者。
一个既有行业的新品牌，要先保持着“挑战者品牌的心态”，进而再慢慢变成主流玩家。
勿忘初心。不要改变你的想法、信念和价值观，不要失去精神和灵魂的同时也要始终保持纪律和严谨，同时也不能失去创造力、敏捷和精神，这些都是会给品牌带来成功的东西。
坚持不引入外部投资，以便可以坚持用自己的方式来经营公司，这点在该品牌创始人看来是走向成功的极为关键决策。(凡事无绝对——2016年初有一则新闻：希腊乳酪商Chobani拒绝百事入股。原因是Chobani想出售少数股权，百事却想得到多数股权。即使谋求出让部分股权，Chobani仍坚持：维持独立性对公司及其品牌而言，仍是关键资产。)
在没钱、没背景情况下，敏锐发现机会，通过产品、价格、渠道、促销(推广)的综合创新，将“规模小”转化为一种优势，并且与消费者和粉丝建立起一种情感联系，最终实现丝成功“屌丝逆袭”，Chobani应该是一个经典案例。
很多初创品牌也许会从这句话得到激励：
如果我能用不到十年的时间，在一个资本密集行业中把一家公司从零做到10亿美元，那么很多其他企业也能行。——Chobani品牌创始人哈姆迪?乌鲁卡亚
最后，请大家看两支该品牌故事的广告。
第48届超级碗(2014年2月3日)广告【棕熊硬闯便利店，只为一盒酸奶!】。
这条非常有“大片范儿”的广告就是Chobani众多创意广告中最受热捧的一支。
公司赞助了2012年伦敦奥运会，并制作了强调了其草根起源的广告——
文章来源：品牌道
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