营销分析 | 今年母亲节的SEM该怎么玩？
2016/5/7 市场部网
导语：今年的母亲节(Mother'sDay)就快来了，身为数字营销人员，想必你一定策划了多起付费搜索活动，以期在当天获取最大收益，但是，关于母亲节营销的广告策略你又知道多少呢？别急，今天为你奉上母亲节营销的精彩文章，任君采撷。
世界上的一切光荣和骄傲， 都来自母亲——高尔基
母亲节是每年5月的第二个星期日，今年的母亲节是5月8日。
母亲节的传统起源于古希腊，母情节当天古希腊人会向希腊众神之母致敬。当然，古时人们对女神的崇拜只不过是一种迷信，它同今天人们对母性的尊敬是大不相同的。
1914年，时任美国总统威尔逊签订了一项法案，正式承认母亲节是国家法定节日。一个世纪过去了，母亲节不再仅仅只是8.54亿母亲的专属庆祝节日了。时至今日，它已经成为美国第三大节日，据美国零售业联合会(NRF)的相关统计数据显示，该日的总支出达到了212亿美元。
没人愿意对自己的母亲小气。NRF报告指出，普通购物者今年打算在母亲身上花费173美元为她们购买礼物，而礼物从家用电子产品到珠宝，再到鲜花，各式各样，什么都有。
除此以外，还有一种礼物也越来越受到了大众的喜爱，那就是购物卡，它的购买份额在逐渐上升。NRF估计，有44.2%的购物者打算为自己的母亲买一张购物卡，届时该项的总支出预计将达22亿美元。
那么，如何保证你的广告活动会在母亲节期间尽可能地发挥出最大的作用呢？继续往下读，下面的广告投放秘诀，将会是母亲节营销成功的保证!
时间就是一切
很多搜索用户会在母亲节的前一个月就开始相关的搜索，搜索活跃度在节日的前一周达到了顶峰，特别是那些搜索鲜花、礼物和贺卡的。(2015年微软内部数据)
去年4月中下旬开始，母亲节搜索词热度开始逐渐增加。
去年母亲节期间热词搜索情况(5月7日热度最高)
重视移动端，了解移动搜索现状
移动设备的搜索量在持续增长。
据统计，去年的母亲节移动搜索量增加了39个百分点。预计今年，智能手机将会在母亲节购物方面发挥更大的作用。
根据零售洞察力中心(RIC)的母亲节综述，以下是移动设备的主要用途：
调查价格或比较价格(43%)
选购礼物(28%)
查找零售商的位置、营业时间以及攻略，等等(25%)
使用App调查礼品或选购礼品(16%)
借助分类留意点击率(CTR)
鉴于点击率和成交量会受到礼品分类的趋势引导，所以要确认什么时候CTR(点击率)会高，什么时候CPC(单次点击费用)会低，然后根据这些信息调整礼品分类，再借助这次母亲节的机会加以利用，获取最大效益。
CPC和CTR分类
如图我们可以发现，展示出CTR和CPC的高低时间，找到CTR最高同时CPC最低的交叉点，然后利用这次母亲节的机会调整产品分类。
选择有效词语
微软内部数据的最近研究(2015年4月1日到2015年5月15日)发现，特定的词语组合可以在母亲节的营销活动中发挥巨大的作用。
比如说，鲜花/卡片/礼品/糖果广告在标题里重点突出的“在线”一词，以及在产品描述里侧重的“卡片”一词，都会有很好的广告效果。
有效词语：鲜花/卡片/礼品/糖果这些关键词在母亲节期间的各项指标表现。
所以，SEMer可以按照上面两张图的做法，将母亲节期间的关键词热度做一个展示，合理调整产品分类。
如果你的礼品类是鲜花，那么广告里就应该包含“在线”(“在线”、“官方网站”、“在线订购”)和“礼品”(“服饰”、“包包”、“花篮”)这些词语，出来的广告效果才会最好。
在移动端广告创意中，可以多使用“%折扣”(“%”和“节省%”)的字眼，在线广告的产品描述也是这个道理。
卡片类的广告应该包含“交货”和“运费”这些词语(例如，“当日交货”，“快速交货”和“免运费”)。
价格/标价(“现金”，“价格实惠”和“定价”)这些字眼在移动设备的广告标题里效果最好，不过，得同时在产品描述里添加“卡片”(“购物卡”，“卡片”和“明信片”)这些词语，两相配合，效果最佳。
在广告标题里使用品牌词，在产品描述里嵌入动态关键词，总之就是尽量使自己礼品分类的广告文案与目标受众搜索的内容相一致。
糖果类广告要的就是吸引力和驱动力，所以，在广告标题里使用品牌词这个策略依然是奏效的。电脑客户端的广告描述可以组合使用“礼品”和“免费”这些词语；移动设备的广告标题则可以使用“口味”(例如，“香草味”)的字眼。
最后是珠宝类广告的广告文案，这一类产品的广告标题里最好带有描述产品风格和款式细节的字眼(比如说，“独特”，“色彩”和“风格”)，然后再附上一个CTA(“购买”，“马上订购”，“免费获取”)，这样广告质量就提高了。
另外，为了提高移动设备广告的质量，不要忘了在广告标题里使用CTA。
最佳广告标题和广告描述的组合
产品广告: 使用极具吸引力的图片
使用背景颜色为白色的图片可以衬托图片上的图案，不过不要在图片上加入任何文字(比如说，免运费的促销信息)。
一种产品可以试用各种不同的图片，看看哪种图片的效果最好，然后选定使用。
在产品标题和描述里面添加相关关键词，越多越好。还有一点不能忽视，有时候广告会展示你并没有出售的产品，为了避免这种情况的发生，可以使用否定关键词加以拦截。大量测试不同的促销文本，找出最能引起客户共鸣的那一个，然后再提高畅销品的叫价。
产品的可发现性是最至关重要的一个环节。对于那些只有尺寸和颜色不同的产品，可以使用SKU专列和专门的识别符来加以区分它们的标题和描述。还要确保所有识别符都与数据供应一致，并且尽可能地使用描述性标题来传达相关信息。
出售的产品除了需要必要属性外，还需要推荐属性来填充产品提要。标题里的信息越多，产品广告就越有可能在用户进行相关搜索的时候播放。
至少策划一次针对提要所有产品的活动。可以通过这次机会，对那些本应得到关注但最近又没有被其它产品群组捕抓到的产品，进行深入的了解。产品提要除了要详尽，还要定位特定产品，包含特定品牌，产品类型或者是与商业目标一致的单个产品。
创建自定义标签可以帮助你实现产品的群组化，使目标的实现更为容易，最后取得成功。举个例子，无论是高利润产品，还是广告支出回报或高或低的产品，都可以创建专门的标签。
最后一点，由于母亲节是一个非常短暂的季节性活动，所以保持每日数据提要的更新就显得尤为重要了。
母亲开心，客户满意
不要忘了，母亲节是一个很重要的零售节日，一个需要可行策略的节日。
因此，要有针对性的做计划，并且尽早开始策划活动。
产品广告的完美展现需要考虑到方方面面，比如，销售的产品，广告的播出时间，针对不同设备的策略以及词语组合，等等，还有足够的信息，这些都不能少。
母亲有很多面，不止是温柔感性，更有坚韧的一面。母亲节营销切勿表面，感恩人人会说，商家要做的是如何让消费者愿意去说，将背后那个默默支持的母亲搬到台前，将“爱撒谎”的母亲拉出回忆，将“最会做菜”的母亲形象勾勒出来。
母亲节营销就是提醒每个消费者都有一个平凡而伟大的母亲。如果她涉世为深，就带她看世间繁华；如果她历经沧桑，就带她坐旋转木马。
亲爱的营销的小伙伴们，受众这些年已经对那些陈旧的广告伎俩审美疲劳了，什么时候能给他们看点新花样啊？
毕竟，母亲开心的同时，客户也会满意。
文章来源：九枝兰网络营销(微信id：jiuzhilan)
原文作者：John Cosley
翻译：刘正君@九枝兰
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