立白变革，剑指纳爱斯！？
2016/9/18 市场部网
目前国产日化行业，立白和纳爱斯无疑是两大巨头，在宝洁、联合利华不景气之时，也是国产日化跑马圈地之时。
1、变革
创建于1994年的立白，相较于前身为”丽水五七化工厂“的纳爱斯是小兄弟，(纳爱斯1993年股份制改革，2001年组建集团，双方在新时代下的时间却是差不多少)。凭借着潮灿人特有的韧性、吃苦耐劳以及宽胸待人的特性，立白迅速崛起。
中国日化史就是一部悲剧史，翻看那一个个熟悉的名字，看他高楼起，看他楼塌了。这些企业或是定位不明，或是产业盲目扩张，或是引火烧身，渐渐的退出历史的舞台。到是纳爱斯、立白，这种企业，立足日化，低调行事，掌控渠道，日益崛起，雄霸中国市场。
与蓝月亮专注洗衣液，云南白药专注牙膏不同，立白和纳爱斯都是全品类发展的企业。尤其是近几年，立白和纳爱斯在洗衣粉市场占比在40%以上，洗洁精市场高达50%左右。在联合丽华、宝洁日渐衰退的时期，也是国产品牌跑马圈地的时候。
然而，最近立白也渐渐陷入大企业病中，人浮于事，团队臃肿，尾大不调，曾经引以为傲的经销商团队，在渠道掌控，工作配合上，增长缓慢。反观纳爱斯集团除了低端的雕牌洗衣粉洗衣皂洗洁净表现强势外，在牙膏尤其是儿童牙膏伢伢乐基本可以做到第一品牌；超能洗衣液也来势汹汹。在反应机制上，纳爱斯也更加灵活。有人评价立白是千年老二的命
正所谓慈不养兵。业内评价立白老板陈凯旋为人比较宽厚仁义，为他做事的人，无论怎么样他都不会翻脸，这样也导致了立白养着很多曾经帮助过老板的一群经销商和高层。这次为了摆脱“千年老二”的名称，立白毅然决然的执行变革。
2016年8月1日起，立白由曾经的大锅饭，公司统一监管改为各大区、省区承包制。即目前掌管经销商的省总有直营大卖场、经销商、督导都全部管理。每个省总向公司交纳30万保证金，完成任务退回，不完成不退。试验时间为两年半。从2016年8月1日到2018年12月为止。一些副省级别的如促销经理、零售经理虽然也会承包自己负责的项目，但上交的费用会少一些。
2、差异
做为国产行业的老大老二，纳爱斯与立白之间无论是文化还是产品理念，差异性都很大。
1 品牌差异：
立白实行大品牌质，即所有产品以“立白”这一品牌为总背书，而后各有命名，但是依然强调的是立白这个总品牌的概念。
目前立白在洗衣粉、洗衣皂、洗洁精这一块一律以立白命名；洗衣液是“立白好爸爸”，微商是“立白净博士”，牙膏是收购的蓝天六必治，厨房用品为威王。立白虽然所有产品线都有自己的线下命名，但是每个产品的特色，依然是“立白”，这样的好处是立白这个名字确实抓住了消费者的心理——立即洁白，所有东西消费者都想是用新的，而评价新的唯一标准基本就是白了。所以这也是立白取巧之处，即节省品牌宣传费用，又能抓住消费者心理，但也拖累了各个品牌的自行发展，大有一荣俱荣，一损俱损的架势。
记得广告学老师曾经说过：消费者对广告的第一印象就代表了品牌印象。尤其是这种大品牌背书产品，比如我们看到立白，想到的是粉、皂、精，你就没办法用在口腔类产品上。因为如果有立白的牙膏，牙刷，消费者的第一直观感觉是把洗衣用的东西往嘴里放。就象不会有人把饭店命名叫马应龙、荣昌这样的名字。
而纳爱斯是采用传统日化品牌宝洁联合利华式的多品牌战略，粉皂精这块品牌一率是雕牌，主打的是低端市场，大人牙膏用的品牌是纳爱斯，儿童牙膏用的是伢伢乐；厨房用品妙管家，洗衣液用的品牌是超能。这样品牌发展的好处是各品牌有各自理念，低中高端分工明确，管控价格更合理，把鸡蛋放在不同的篮子里。不利的点在于广告投入要加大，需要树立不同的品牌就需要植入不同的广告理念。
2 代言人：
在代言人这块，双方的差异就更大了。纳爱斯是传统型代言人，我的产品卖给谁，我用谁来代言。比如早期雕牌系列都是什么大妈、下岗女工，突出产品经济合算，伢伢乐以儿童为主，广告形象以卡通为主，超能是以高端白领为主，代言人就是各类精英，一句“超能女人用超能”，可入选2015年十大经典广告语。
而立白在代言人这块的选择，或许老纳才疏学浅，实在是看不懂立白的选择上。或许是受汰渍请郭冬临的影响吧。立白请的代言人多以男性为主。早期是陈佩斯陈大爷，后来是小沈阳(也有沈春阳，但主打是小沈阳)，再到孟非，最后是为了黄磊特意把立白“去渍霸”改名为“好爸爸”。大有一改日化用品娘气足，阴气旺的特点，改为阳气足，爷们气十足。
老纳不知道这样的品牌代言人要传递的概念是什么？是说家务事也有男人的一半，以此来取悦女性消费者，但我感觉只怕是会更加深夫妻矛盾吧。(老纳是有点直男癌，但评价这个只是从消费者心理去讨论，这几个人的形象，哪个象围着锅碗瓢勺转的呢？可能黄磊会有点象，但这个传递的困难性会有多大)。老纳看过一篇文叫做：如何把梳子卖给和尚。是会有各种假设的情况，让和尚购买了梳子，但这种欺骗式、偶尔性消费会带来多久的高潮呢？也难怪有消费者编排的段子说：立白不伤手，但伤头发。
相反纳爱斯的代言人，老纳是觉得很接地气的。早期的下岗女职工，大妈篇。现在的超能女人，随着真人秀的深入人心，让消费者也更能接受，女人好象再牛，也不会天天扔衣服，还是要洗衣服的。
3 广告投放
纳爱斯也好，立白也好，在广告投放上，也都是不缺乏大手笔的杰作。
随着各种真人秀、娱乐节目的爆红，立白更多将自己的广告选择在收视度、话题性较高的娱乐性节目。尤其是以湖南电视台为主。比如立白“我是歌手”，爸爸去哪儿(木有冠名，只是中间广告多一点)
纳爱斯则是主要以央视、地方卫视为主，什么纳爱斯金鹰剧场之类的。相较而言，纳爱斯在广告投入上也是大手笔，主要在各大黄金时段的黄金热点节目。
在这一点上，立白选择感觉有点偏题。湖南卫视本身定位是以青少年为主，与立白的目标消费群体不符。相对来讲，纳爱斯选择的更多是目标消费群体关注的一类节目。
4 缺点
两大品牌在洗发水上都没有太好的品牌和宣传。立白在口腔工具护理上更是有短腿。虽然收购了蓝天集团，自2006年以来，没看到蓝天六必治有什么强势的表现。甚至不如后来出现的口腔护理品牌——薇美姿的舒客。
而在重庆奥妮身上，两大巨头又重新扛上。遇到了一蛇双吃的情况。2006年立白斥资3100万收购了重庆奥妮，然而香港奥妮却说自己在2004年获得重庆奥妮20年使用权，并且在2006年11月把香港奥妮、百年润发品牌卖给了纳爱斯。
这场官司立时六年，终于在2010年法院判决奥妮商标归立白所有，(百年润发还是归纳爱斯)但立白已经错过了六年的宣传期。而如今，跟2010年又已经过去了六年，无论是奥妮还是百年润发，在市场上都没有太好的表现。
3、利弊
如果说以前立白是平均主义大锅饭(当然，销售工资还是以销量来算提成)，那么现在就是“联产承包制”，虽然没有包产到人，但已经有很大的进步。也能感觉到立白老板的压力以及魄力。
1 利处
缩减队伍：实行联产承包制的好处就是可以发挥各个省区的主观能动性，减少平均主义，缩减过于庞大的队伍。
在本次的变革中，立白依然会给到各个省区人员的组织架构，也许后期各个省区会根据自己的实际情况制定人员安排。
减少死人头数：本次变革中，公司给到每个省区底价，其它由省区承包人自行负责。工资由公司统一发放，但会计算到各个省区的费用，这样最明显的效果就是减少死人头数。要知道，依靠现代卖场、促销人员数一直以来都有很多是虚报的人员，发出的空晌不知道落到谁的手里。
减少沟通成本：由于各省区负责制，自负盈亏，也就不必事事皆向有关部门请示汇报，而由省区便宜从事，就能保证把握住市场上的机会点，同时让销售更能放开手脚，不必看相关部门的节约。
真正凭本事吃饭：相较提成制，承包制更能显示出一个省总的水平，因为除了生产一块由公司统一保证，省总需要管理到销售的每个环节，促销费用的掌控，人员的激励，经销商博奕等等，而在这样一轮的拼杀下来，自然也会为公司淘汰一批“假大空”的省总。
刺激队伍能动性：在中国凤阳那次有名的土地承包，改变了中国落后的生产力，效果大家已经看出来了。同样的，这样的策略对于整个销售团队的刺激性够大，也会催生出各式的销售奇迹。这样，立白的执行力必然大大提高，在应对竞争中，保证队伍的野心，战斗力。
保证企业成本：公司给到每个省区以产品底价，这就保证了公司的基本利润。不会再有省区花超了预算，公司再调拨费用去支撑。同时还能甩掉很多包袱。前文说过，立白的老板是一个比较宽厚的人，对于曾经帮助过自己的经销商、高管等，很难下手，导致这些人如毒疮一样，越发严重。本次变革，将把这些毒疮都甩出去。但目前来看，广东的省总是个难题，毕竟太多的利益关系在里面。
2 弊端：
正所谓凡事有一利必有一弊，同样，变革就是要承担可能的弊端，在利弊的博奕中，坚信利大于弊。那么我们看一下变革后的弊端在哪里。
价格战：各个行业中的价格战都屡见不鲜，本次立白变革后，必然会导致各个省区为了追求销量，大打价格战。记得当初纳爱斯的老板庄启贤就曾经发表过一篇文《蓝月亮是蓝的》，为蓝月亮不向现代卖场低头而赞叹，同时也是表达了对立白恶意提高卖场地堆等售价的不满。那么未来立白为了抢夺市场，与纳爱斯集团的价格战也不可避免。
串货：做市场，一个是抢未开发的渠道，一个是抢别人的渠道。而这个别人的渠道既包括竞品的渠道也包括外省的渠道，在销售压力之外，追求利润下，未来串货必然也是立白需要全力管理的整治的方面。
全员销售：全员销售最大的好处是所有人都去卖东西，坏处是所有人只会卖眼前的东西，没有人关注未来的市场，怎么培养消费者兴趣爱好，那些对于销售都是未来遥远的东西，大家更关注于眼前的销量。这就会导致涸泽而渔的现象。
新品难度:由于每个省区要为自己的利润负责，而相对于新品，老品在市场上已经有很一定的消费基础，消费者接受程度快，而新品一直存在消费者接受度低，促销成本大等问题，这样的变革，就更不利于新品的推出。前面说过，立白目前的产品线并不成熟，在洗发水、口腔护理上还有很多欠缺，虽然收购了高姿美妆，但目前市表现上并不比丁家宜好多少(估计高姿不会参与本次变革，毕竟目前是由立白公主在负责这条线)。
点评
对于变革，老纳历来是支持的态度，在全国快消品一片惨淡之际，是需要有企业勇敢的站出来， 为大家做个表率作用。而且我还是比较看好立白的新模式。
希望立白的变革不是以掀起与纳爱斯的价格战为目的，也不要把目光禁局限于纳爱斯，毕竟宝洁、联合利华还在虎视眈眈。虽然目前立白纳爱斯在低端洗衣粉、皂、洗洁精中占有良好的份额，但千万不要低估宝洁和联合利华的心。目前宝洁与联合利华依然是稳扎稳打，虽然品牌老化，销量下滑，但不得不承认的是，他们在这一行还是有相当强的经验，并且也时刻能翻盘。
那部日化衰亡史就不需要老纳在这里重新扒一遍了，唯祝立白和纳爱斯能捍卫中国日化龙头地位，为日化找到一个新的出路。
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文章来源：公众号 纳兰醉天
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