为什么别人不买你家的东西？
2016/11/2 市场部网
为什么别人不买你的东西？
我们换一个角度看，这个问题就变成：人家为什么要购买。
只要你去思考，你会发现购买行为其实很简单。
购买的一个前提：需求。
购买只有两个字：值和赚。
这里我们就不说马斯洛需求层次原理了，生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现这五类。我进一步思考，把需求分为两类。一类是主动需求，一类是潜在需求。
主动需求，很简单，就是你自己主动发现了需求。比如生理、安全需求等等，你为了满足需求主动寻找对应的产品。你发现你需要安全感，所以你要去买房子或者保险。
潜在需求，这个消费者还未认识到的需求。比如刷朋友圈或看电影的时候，你看见了一顶帽子很酷，你觉得你现在特别需要它。这类需求都是潜在的，一旦被触发，潜在需求就变成主动需求。但如果没有触发，它似乎就不存在。
主动需求
作为一个文案或者市场营销人员，发现需求是最重要的一环。但大多数时候，你没弄明白消费者的购物需求。
当客户有主动需求的时候，文案如何找准需求，然后用产品去满足呢？
比如一个人要买保险，他买的不是保险本身，而是保险带来的安全感。
文案不能停留在保险本身了，不能这样写。
“保障生活每一天。”
而应该抓到安全感，或者利用恐惧感。
“让你不再畏手畏脚。”
“盗贼可是从不管春夏秋冬的。”
比如一个人要买电脑，他买的也不是电脑本身，而是一种更高效处理问题和工作的方式。
文案不应该这样写。
“双核驱动，震撼出击。”
这样的文案才真正直击需求，让消费者心满意足。
“告别卡顿，让生活更流畅。”
但有的人购买电脑的需求是不一样的，他是购买者，但可能不是使用者。文案，作为一个键盘后面的销售者。当一个父亲买台电脑，给女儿当做生日礼物的时候，这时候的购买需求发生了变化，文案也可能会变成这样。
“轻薄时尚，人人渴望。”
只要你告诉这个父亲，你的女儿肯定喜欢这个礼物。他就会买下这台电脑，因为满足了他的购买需求。
这是主动需求，消费者已经认知到了。你只需要满足他们的需求，产品就卖出去了。而必须重视的是，了解他们真正的需求。把思考放在消费者身上，不要死盯着产品不放。
主动需求会省下很多事，不需要你去说服。但也带来很多麻烦，竞争实在太多。他们会去货比三家，可能他们整个购买过程，你都参与不进去。因为别人找不到你，如果你的实力不够强大的话。
所以你不能坐以待毙，当没有主动需求的时候，你需要去刺激需求，也就是触发消费者的潜在需求。事实上，现在大家开始尝试这样做了。
潜在需求
大多情况下，消费者不知道自己想要什么。好像没什么特别想买的，看起来该有的都有了。这个时候机会来了，只要你能触发潜在需求，消费者就会跟着你走了。
举个同样的案例。
有一个从来没想到要买保险，他觉得自己身体健康万事顺利。那怎么卖保险呢？
《智子，请好好照顾我们的孩子》
这篇经典长文案的内容大致是这样：一次航班飞机出事了，最后在一个男人的口袋里发现了一张纸条。上面写着：智子，请好好照顾我们的孩子。这是他写成妻子最后的叮嘱，那个男人死之前，还在担心自己的孩子。
人生有太多无常了，我们本可以免除后顾之忧，然后享受人生。只要你买上一份保险。利用故事和场景，最容易触发和刺激需求。
再举个例子。
她在看电影，突然被电影的女主吸引住了。女主每次做饭都神情自然，很享受的样子，因为她有一套很棒的刀具。那套刀具很漂亮精致，切出了一盘盘美食。她向往这种生活和美食，她觉得她要弄一套这样的刀具。
这就是现在内容电商的模式，内容加情景触发和刺激潜在需求。从来没想过换刀具，直到看到这套刀具能带来更美妙的生活，需求被激发出来了。然后我的产品，正好满足需求，最后一售而罄。
当消费者有强烈需求了，接下来才是最大的问题。
消费者凭什么买你的产品？
就两个字：值和赚。
购买有三大要素：一需求，二价值，三价格。如果需求有了，接下来就是考虑价值和成本了。
价值
你的产品有什么价值，能带来什么价值。这时候，文案需要做两件事。第一，把产品的价值完整传递。第二，让产品发生附加价值。
举个手表的例子。
第一，把手表产品自身的价值传递给消费者。
我们来看看，手表有什么自身价值。
首先是物质价值。
看时间。突出准点的重要性，文案可以这样写。
“看准时间，才能看准机会。”
收藏。突出手表的制造公益，文案就是这样了。
“108种传统工艺，藏了无数的智慧。”
再次是精神价值。
地位价值。手表让你有身份地位，让消费者有自豪感。
“有了这块手表，别人就知道你是谁了。”
第二，让产品产生附加价值。
同样一块手表，能给你带来物质和精神上的价值，但消费者为什么还是选择了它。这是因为，它存在附加价值。
附加价值，是指产品有了情感、态度、个性甚至智慧等元素。而这些元素，全靠文案在起作用。
这就是品牌的价值。
波尔手表：未尝恐惧，未算拥有过梦想
劳莱克斯手表：不戴劳莱克斯简直是发疯
宝珀手表：瑞士传统，自乾隆立朝延绵至今
雷达手表：每5个瑞士人就有一位佩戴雷达手表
百达翡丽手表：没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已
这些品牌文案，让手表有了附加价值。文案的不同，所附加的价值也大小各异。
价格
如果说消费者不考虑成本，那是不可能的。除非是土豪，要么是疯子。一个产品没有价格标签，那么会变得很恐怖，哪怕是一瓶水一个玩具。
单单一个产品定价，市场上就有数不清的书籍在研究和分析这个问题。不想消费者这块肉到嘴巴飞走，就要认真对待价格。有多少产品的价格，都是随口而定的？有多少消费者在价格上犹豫不定，最后转身而出的呢？
小小的价格，永远是最大的阻碍。我就一个建议，认真对待定价，除非你想把消费者当傻子。价格不是说越低越好，也不是越贵越好。应该分析市场和竞品，最后定出一个最合理的价格。
如果你要卖货，先弄明白这三个问题。
别人有什么需求？
你产品能提供什么价值？
消费者花这个钱能够感到是赚了？
回答并解决这几个问题，就没有卖不出去的东西。而这些问题，正是文案必须要面对的。反正逃不掉的，我们就往前站一步吧。
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文章作者：黑小指
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