没有迷魂阵，你的终端只是个售卖点而已
2016/11/14 市场部网
为什么美国超市的纸尿裤和啤酒摆在一起，销量会大增，而中国则不然？
每次逛街都超预算，背后的罪魁祸首是什么？
为什么在超市和蛋糕店闻起来那么香的面包，买回家吃味道却大相径庭？
终端是消费者跟产品短兵相接的地方，通常商家最重视，所以也是商家给消费者挖坑挖的最多的地方。
消费者步入终端，或是目的性购物或闲逛，背后有着非常复杂的心理动机，行为学家认为，购物给人带来的感觉，像食物和性一样愉悦而复杂，期待、向往、快感、糟心、剁手，五味杂陈。一本跟《营销管理》一样厚的《消费者行为学》就是在阐述这些内容，而终端的迷魂阵就是从这些感觉入手的。
“虚拟所有权”是终端最常用的套路之一。
所谓虚拟所有权就是让顾客在尚未购买产品时候，产生“已经拥有”的感觉。其中有两大威力，一是人在“将得到未得到”之际，体内相应激素水平会达到最高，能最大限度撩起人的“购买欲望”；二是如果消费者此时想放弃购买，会产生“损失厌恶感”(老苗经常提的心理学名词，看官们可自行百度)，会非常不爽，人们为规避这种不爽，往往会自己就找理由劝说自己购买。
行为学家艾瑞里说，虚拟所有权是广告业的主要动因，霍普金斯大师提倡广告要强调消费者拥有产品后的感受。同样，终端对虚拟所有权的应用也非常普遍。
试吃、试用、试穿、试驾，还有先使用后付款等终端手段，多数都是虚拟所有权的运用。一旦你产生了已经成为产品主人的感觉，那种念头就很难割舍下，为了维持住这种快感并避免“损失厌恶感”，人们往往就会做出购买行为或者继续保持关注。
除了这种直接应用，还有对虚拟所有权的变相应用。
纽约巴鲁克学院的市场研究员在研究中发现：当麦当劳在菜单上增加健康食品时，比如蔬菜沙拉之类，反而会引起巨无霸销量的暴涨。为了找出原因，这些研究人员设计了快餐菜单，模拟开设了一家餐厅。来这儿吃饭的人需要从提供的菜单上选择一道菜，其中一半人拿到的是标准套餐，比如法式炸薯条、炸鸡块和加配菜的烤土豆，另一半拿到的除了上述的标准套餐外，还有份健康的沙拉可供选择。
吊诡的事情发生了，当菜单中多了一份健康选择的时候，人们更有可能选择最不健康、脂肪含量最高的食物；更加毁三观的是，即使人们根本没有选择健康的蔬菜沙拉，只是知道有这样的选择，那么其吃不健康食物的可能性也会大大增加。同样的情况还发生在研究人员在自动售货机上的实验，当在众多垃圾食品选项中多了低卡路里饼干时候，被试者更可能选择热量最高的垃圾食品。
研究人员的结论是：大脑对完成目标的可能性感到兴奋，它错把可能性当做真正完成了目标。从而在对选择垃圾食品时候压力小了很多，对不健康的食品产生了强烈愿望。
所以我们看到，有经验的超市会把新鲜的水果蔬菜放在卖场的入口处，人们仅仅是看到这些，就会对它们产生“虚拟所有”感觉，从而会对那些高糖高脂高热量的产品放松警惕，从而大大增加其购买零食的可能性，顾客的客单价会因此大大增加。
在国内各大卖场纷纷陷入窘境的今天，以经营生鲜为主要特色的永辉超市却高歌猛进，不光是特色定位的成功，也因为生鲜产品的健康性，帮助其提高了超市的客单价。不光卖了生鲜，人们选择其它工业食品的压力也小了很多。
实际上，开放式货架也一定程度上利用了虚拟所有权，完全敞开，让顾客觉得跟不要钱一样往购物车里扔，也能产生少许虚拟所有的感觉。
不光是终端销售中对虚拟所有权广泛应用，人员推销中也经常应用：专业销售人员做培训时，经常听到一个词叫“成交预设”，意即跟客户谈判中，要经常假设双方已经成交，从而刺激其下单欲望和激发其“损失厌恶感”。其原理也是一样的。
利用其主场优势，通过巧妙的空间设置从而促使消费者购买，或者买的更多，是终端应用最频繁的迷魂阵。
做终端销售的都知道，终端建设最关键的是陈列，每家公司都有陈列十原则或者十八原则什么的，比如黄金位置、重点突出、垂直集中、先进先出、多点陈列等等，都是对终端空间的最大化、效率化利用。而对于零售商来说，能够做的事情就更多了，随便举几个栗子。
您如果留意下大型商超的地板，发现基本都是非常小非常密的瓷砖，这会让顾客觉得自己走的太快，从而放慢脚步，于是能有更多的时间来买东西。
大型超市的收银台总是排队的，哪怕人不多，那就少开个收银台，反正要让你排队，你排的时间长了，购物机会就会增多(当然这有个限度)。商超的通道设计也很坑，你那怕就进去买瓶水，从进超市到出来也要把整个超市走一遍，你看到的东西多了，购买机会也会增加。
在产品组合上，很多消费者印象中很常规的组合，他们往往把它们打散，比如面包牛奶鸡蛋是个常规的早餐组合，你会发现你要把超市完整走一圈才能把这哥仨凑齐。而很多看似不搭界的产品，却往往被乱点鸳鸯谱一下。
美国的沃尔玛首先发现，把纸尿裤和啤酒放在一起销售能提高啤酒的销量，因为美国通常是男子周末购买纸尿裤，而周末恰恰是体育赛事的高峰，啤酒则是陪伴赛事的最佳伴侣。而在我们这儿买纸尿裤通常是妈妈们的事情，这方法就不管用了。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起，效果最好，你懂的，巧克力有时候也来凑热闹。
这还不是狠的，更狠的是利用人的各种感觉——视觉、嗅觉、听觉来刺激人的购买欲望，再高级点的还会点燃和利用人的情绪。
在超市的肉制品区，往往是打白光，红色的价格牌，这样微红的光照在肉制品上，看起来比较新鲜。而在卤肉区，灯光则是微黄色，各种卤制品油光泛黄，看起来非常诱人。当你实际买回家一看，发现会跟在超市看的感觉相差很大。这是用灯光摆的迷魂阵。
音乐使用也很广，促销活动可用热闹的音乐烘托气氛，舒缓的音乐多用在餐饮终端，目的是让人放松，一般商超入口还可能放欢快的音乐。
星巴克塑造了一个“小资休闲”的形象，非常打动人心，引的无数文艺青年都有志于开个咖啡馆。可这些“逼格满满”的咖啡馆基本都支撑不了几天，当然各有各的原因，这里老苗揭示其中一个。
文艺青年开咖啡馆往往醉心于情怀，环境舒适、轻缓、有格调，让人流连忘返，但人家往那儿一坐不走您就吃不消了。如果您留意星巴克的座位就会发现，他们家座位的最大特点就是坐着不舒服，你很难在里面坚持坐多长时间，顾客快来快走，翻台率自然就高了。情怀的外衣下，都是商业的内核，都是套路。
终端还会通过味觉来让消费者产生原不存在的欲望。当你路过一家快餐店被炸薯条和汉堡的味道吸引时，你要知道，那些香气很可能不是店里的食物发出来的。而是通过精心设计的装置释放到人行道上的。
很多人都会有这样的体验，为什么大型超市里的烤面包会那么香，而自己一旦把面包买回家，味道跟在超市闻起来大相径庭，多数顾客不知道的是，他们在超市闻到的可能是经过强化的香精，这些化学品专门刺激他的多巴胺神经元，让他和他的钱包一起走到收银台。
在国外，营销学专门有个领域叫气味营销学：他们会让母婴用品区充满温暖舒适的味道，泳衣的销售区有椰子的味道，而女士的贴身内衣区会有“舒缓的紫丁香味”。
跟气味营销学对应的还有色彩营销学：红色让人兴奋，蓝色使人宁静，黄色凸显高贵，白色象征纯洁，橙色最有食欲感……各种色彩在包装和终端装潢中各显其能。色彩的组合，流行色的把握，对于色彩惊讶和色彩兴趣的掌控，都是终端迷魂阵的基本功夫。
上面提到的通过虚拟所有权、利用终端空间以及消费者感知和情绪的手法，都叫做“硬终端建设”；还有种叫做“软终端建设”，主要是跟人的因素有关了，分成“客情”和“推介能力”两大部分。
优秀的客情营销要做到的是“五愿四能”，“五愿”分别是愿进货、愿补货、愿结款、愿推荐、愿配合，“四能”是能提供市场信息、能原谅厂家的偶尔过失、能在同等推广条件下考虑你的产品、能减少甚至免除你的一些终端费用。这是销售人员的日常基本工作目标。
而“推介能力”对于一些关注度较高、价值较高的产品非常重要，大一些的房产、汽车，一般的如服装箱包、家具、化妆品、保健品等。这就是营业员或导购员功力所在了，跟客情工作一样，都是一个专门的庞大话题，暂不赘述。
还是那句话，营销的根本目标是影响和改变消费行为，作为最贴近消费者的营销环节，终端的存在的意义不仅仅是把产品摆在消费者面前那么简单，否则您哪些银子还真是白花了。
本文大致归纳了，终端常用的能够根本影响消费行为的动作有哪几类，每类分别有哪些方法，背后的道理分别是什么，手法都很常见，希望能带给看官们带来一些新的思考。
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市场部网专栏作家：苗庆显
益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构，十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具，微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao，也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话：15021451719 邮箱(admin@ehero-sh.com)
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