产品最大的卖点，可能是营销最大的坑
2016/12/27 市场部网
作者丨梁征坡
来源丨首席营销官(ID：cmo1967)
这个万众创新的时代，各行各业市场上冒出的新技术、新产品、新品类层出不穷。最近间接接触了一些新产品、新品类，大都是在行业里拥有独家技术、具备鲜明的卖点，但它们普遍存在同样的现象——产品很咋地，业绩不咋地。
反观行业其他企业，产品上并没有什么独特亮点，但销量遥遥领先，郁闷的是，它的市场还是块硬骨头，拿着有亮点的新产品去抢，还真没那么容易撼动。为什么？
自命清高、盲目自信过头是新产品营销最大的忌讳，没有之一。
仗着自己的技术、产品在某些方面有些过人之处，自我感觉非常良好，甚至有的打心底瞧不上其他同行企业的产品。这是做企业、做营销最大的忌讳!
任正非说：“态度正确一切正确”。心态上一旦出了问题，尤其是企业经营者，很难不在决策上出问题。决策上一出问题，企业日常运作上想不出问题都难。
这一问题出现的根源，在于企业经营者对新产品营销缺乏客观、理性的认知。
产品有优势的，不一定有市场优势；
市场有优势的，不一定有产品优势。
脑白金卖那么好，它的产品好到哪里去？不就是褪黑色素吗？真的那么有效吗？但是，人家的定位定得好，广告做得广，产品不够、营销来凑!
联塑的管道好到哪里去？不就是靠走一里路可以看到三块联塑的店招吗？
产品不是营销的全部，消费习惯、品牌影响力、渠道网络、促销政策、团队建设、管理体系等各种因素，都对营销结果产出产生重要影响。
别人的产品不如你，并不代表其他的方面不如你。市场是一片大草原，狼有狼的活法，兔子有兔子的活法。
就算你的产品有点技术优势，千万别自信过度，就瞧不起隔壁老王了!也许，隔壁老王正躲在家里取笑你呢——耗费那么多成本把产品做那么好干吗？有几个人愿意付出这么大代价来买啊？
战略性优势背后，往往是最大的劣势。
你的矛，恰恰就是竞争对手的盾。
凡事有利必有弊。产品过人的技术优势背后，一定有超额的成本投入在做支撑。是的，这就是商业战争中残酷的现实。
还记得摩托罗拉曾经轰轰烈烈的“铱星计划”吗？(没听过的问百度去)多么宏伟的蓝图啊!可惜永远只是一张蓝图。才不到20年，现在连一声“HELLO MOTO”都听不见了。“铱星计划”项目为什么夭折——因为成本。确切来讲，因为算不过账来。
不是消费者死脑筋，而是企业自己转不过弯。
成本是企业经营绕不过去的一道槛，
也是消费者购物转不过去的一道弯。
江苏某插座企业，按北美国家标准研发了一系列高科技安全插座产品，申请了一堆专利，将插座的安全性做到极致——极致到什么程度？它的插座在用时，直接往插座孔里倒水也没事，不烧坏、不漏电、绝对的保护电器保护人——但是它在国内市场苦心经营3年，业绩却十分惨淡。为什么？
国内市场众所周知的安全插座大佬——公牛一个插座卖30多块钱，那个企业一个插座光生产成本就去到40块，售价高达200多块!普通消费者有几个能接受？
比成本更高的是另一座门槛，
是消费者的认知、观念与习惯。
绝大多数消费者心里都在嘀咕：我用公牛的用得好好的，用个几年也没出过什么幺蛾子，身边的朋友家里、办公室里也都用公牛的，花200多买个号称高科技插座，有病哦!
这就是消费者的认知、观念与习惯。不买贵的，只买对的。任你产品再好，我只选择我自认为最合适的。
不仅消费者，渠道商也一样。浙江某管道企业，公司虽小，但老板挺有想法，颠覆行业，自己研发了一款管中管(双层管道)，单层管的价格、双层管的质量、双层总比单层好，质量更过硬，性价比更高。
虽说只是微创新，但是在管道这个绝对红海中，也算是一个大创意了。代理商一听觉得蛮新鲜、有卖点，都想进点货卖卖看。
但是，往渠道下游走，在召开第一次水工会的时候，遇到麻烦了——虽说是双层管，但是在接管时仍然需要使用传统单层管道的焊接技术，需要把外层管剥开再做焊接，这就让水工在施工时多一道工序、多了一些工时(其实装修个房子下来最多增加30分钟的工作量，但对水工来讲利润更可观)——但是，水工们纷纷犹豫了!
营销是一门唯心主义哲学
营销的世界里，只有认知，没有事实。顾客认为是对的，不对也对；顾客认为不对的，对也不对。
然而，太多经营者不懂得这个道理。
据观察，能研发出高新科技产品的企业老板，大多是技术型的老板，思维极度理性，有的性格偏执。这类老板，是绝对的唯物主义者，搞产品可以(跟物打交道)，搞营销(跟人打交道)嘛——呵呵。
尿不湿产品好不好？当然好，方便、成本也不高，现在几乎每个婴儿都在用。
可是，半个世纪以前，当这个品类在市场上还是个新鲜事物时，营销上也大费周章过，并没有那么顺利。
产品最明显的优势(卖点)，有可能是营销过程中最大的坑。
尿不湿最大的卖点，就是方便嘛。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。
市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼——怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？!
回去之后，营销思路立马调整，不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。
你和老王的差距在哪里？
新产品上市营销最重要的任务不是选区域、跑渠道、做促销，而是影响、改变行业市场上的固有观念与认知，打破原有的消费习惯，逐渐培养目标消费群体的品牌忠诚度。
什么叫品牌？
品牌是“皇帝的新衣”，消费者是一帮“吃瓜群众”。品牌就是一种高超的“骗术”，形象是障眼法，定位是读心术。
谁能读懂“吃瓜群众”的心，谁就能赢得市场。引用定位之父杰克·特劳特的一句话：21世纪商业战争的战场不在看得见的市场，而在看不见摸不着的地方——消费者心智。
没整明白这一点，难怪隔壁老王坐在家里数着钞票笑话你!
总结
一个行业就像一个班级，成绩好的同学往往自命清高，瞧不上其他同学；但女同学一般都喜欢坐在最后一排成绩一般打得一手好篮球会说一嘴哄女孩子开心的话的阳光帅气大男孩，而不是倍受老师青睐戴着深度近视眼镜的好(书)学(呆)生(子)。
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