为什么现在的营销变难了？
2017/2/20 市场部网
一
数据显示，近年广告支出占GDP的比例并没有提高
那既然不是这样，为什么我们普遍感觉营销“越来越难”了呢？
在分析原因之前，我们必须先理解两种基本的工作类型，源于战略学上的两个经典概念：“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作。
“价值攫取型”战略的核心是：想办法更多地争取存量资源。
反映在营销工作中，就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找到更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。做好价值攫取型工作的关键，并不是营销学方法，而是管理学方法——比如协调资源、联络渠道、控制预算、高效谈判等。
“价值创造型”战略的核心则是：通过切换资源的利用方式，来创造新价值。
反映在营销工作中，就类似于为你的产品找到更易引起共鸣的卖点、为你的活动找到更让人愿意参与的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。
做好价值创造型工作的关键，则更多不是管理学方法(比如预算控制和资源合作)，而是营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。
在过去，大部分营销人做的工作，其实是“价值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，而不是消费者的动机和心理。
“价值攫取型”工作的关键是——我可以在争夺存量资源的战斗中获胜，并建立壁垒，下面是值得炫耀的成果：
“我们签约了更大牌的代言人。”
“我们拿下了央视的广告位。”
“我们的投放量超过某某知名品牌。”
“我们争取到了更多的渠道资源。”
去年有一篇热文《买不起流量，创业公司每天都是生死存亡》，就描述了这种现象。之所以单纯买流量越来越低效，也是因为“买流量”本身就是一种简单的“价值攫取”行为——你没有在营销上创造差异化，单纯想通过“购买”来完成工作，现在哪有这么容易的事情？
而很多人认为的“营销变难”，实质是：他们所习惯的“价值攫取型”工作减少，现在更需要“价值创造型”工作。
现在有很多的营销经理人，都上过商学院的一门课“营销管理”(Marketing Management)，那么现实中，大部分营销人，其实只做了这门课的一半：重“管理”，轻“营销”。
PS：这里的“管理”是广义的管理，并不是高层的工作，一个基层市场人做的预算表、计划图、渠道谈判等，也是管理行为。
小公司更容易做出价值创造型工作
现在很多的企业，以及企业领导人还是执迷于“价值攫取型”的工作——不愿意去花费更大精力思考如何为自己的产品找到价值点，不去寻找能打动消费者购买的独特切入点，更不愿意去创造与众不同的需求(这是价值创造型工作)，反而是去花费最大量精力做铺张工作，去协调资源，去说服更多“大咖”的加入，去联络媒体，去找最高势能的场地……
而实际上，现在更能有效带来价值的则是“价值创造型”工作。
比如同样是销售鲜花，大部分公司主要做“价值攫取”型工作，不断寻找新渠道，谈出更厉害的供应商，花费更多资金去投广告，并且利用谈判能力压低价格……本质上都是已有存量资源的争夺战。
但是我经常举例的“花点时间”这样的品牌，重新思考了“人们为什么需要鲜花”，并且把鲜花重新定义成了“日常陪伴”，而不是“偶尔的礼物”(订购模式)，相当于创造了全新的价值——原有的资源(不论是鲜花供应商还是广告位)，都换了利用方式。
再比如我在给企业做顾问服务工作，整个工作过程中我们基本上80%以上的精力放在了转变企业领导人和员工做“价值创造型”工作上，比如重新去思考产品为什么被消费者需要，员工为什么能够出成绩，合作伙伴为什么能够带来他们所承诺的结果？重新去思考企业经营、产品策略、市场营销以及和员工工作思维的真正价值点。
价值攫取VS价值创造——如果把这两种工作进行比较，就会发现“价值攫取型”工作虽然成本高，但是却实施容易：投一个亿广告费然后保证基本效果，成本很高，但是“完成投放”这个工作本身却非常容易。
而“价值创造型”工作正好相反，真正的成本有限(绝大部分是智力成本)，但工作却非常难——要不断去研究消费者的需求，研究消费者是如何做选择的，了解最新的趋势，寻找与众不同的切入点……
我们从现实中也得出：价值创造型工作其实很多人都想做，但是因为实施者认为风险大，没有以往数据支撑，发起者失败后易遭到公司内反对者质疑，隐形成本高!
而价值攫取型工作，有过往经验或者数据支撑，公司内部很容易决策通过，发起者也不用承担太多责任，失败责任更多可以归结为客观原因! 这也是为什么小公司更容易做出价值创造型工作，而大公司更多做价值攫取型工作的原因之一!
同时，有宽松的问责机制和文化的大公司更容易产生价值创造型工作，而内部政治斗争比较明显的传统公司更多做价值攫取型工作!
其实呢，不创新才是最大的风险。
所以，我们感觉营销变难，本质上是因为不怎么需要思考的“价值攫取”型工作变得越来越受到局限，而价值创造型工作，则并不是一件容易的工作。
任何既往成功所能带来的意义越来越小
二
你的思维被一些常见的陷阱限制住了
三
营销领域
价值攫取型工作：说服、购买资源、谈判……
价值创造型工作：寻找用户需求、切换定位、寻找唤起用户的“why”
足球领域
价值攫取型工作：说服、购买资源、谈判……
价值创造型工作：重构战术体系等
公司管理领域
价值攫取型工作：规定(员工加班)、购买资源(比如更好的人)、谈判等
价值创造型工作：优化工作流程、优化用人机制、管理人性等
四
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