做任何营销,都要知道冲突是需求的魂
2017/3/9 市场部网
深究营销本质，关于产品、运营、品牌、市场...
市场人应该知道的这6点
目录：
⑴ 品牌的崛起在于四个关键要素/
⑵ 什么是冲突/
⑶ 广告的冲突/
⑷ 价值与规模的冲突/
⑸ 冲突是需求的魂/
⑹ 异业联盟，解决冲突的时代到来了/
一、品牌的崛起在于四个关键要素
第一，伟大的产品创意；
第二，意义深远的核心价值；
第三，持续强势的营销活动；
第四，数量可观的传播广告。
不管我们开发什么样的项目，做什么产品或者提供什么样服务，品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意，同时要提炼出意义深远的核心价值，再通过持续的营销活动，以及一定数量的传播广告，你才能成就一个品牌。只有强大的品牌会改变消费者对于产品的认知。
任何一家企业，启程的是产品，到达终点站的是品牌。 不管是做什么样的企业，做什么样的产品，都会面临这样一个从产品到品牌的过程。 只有强大的品牌，才会让给予消费者强大的选择自信，才会让消费者避免选择恐惧症，安心，放心的听从品牌的驱使。
而要创建一个强大的品牌，我们首先要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？其实是洞察需求!
我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个机会。
需求是从哪里被发现的？
需求是从冲突中被发现的，消费者会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。
二、什么是冲突？
市场营销研究的重心是发现需求，而需求是从冲突中发现的；冲突之所以产生，根源还是在于人性的复杂化和多样性，而追溯到人的大脑我们不难发现：
人有左脑和右脑
需求自然就会有感性和理性
比如人性的贪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是无限的；就像一个女孩子拎一个包，如果只是装一个东西买个几十块就可以了，那为什么要买几十万的包？这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了无限的冲突，这就是营销的根本所在。
右脑追求价值；左脑追求价格；
右脑追求爽；左脑追求健康；
右脑追求艺术；左脑追求实用；
右脑追求浪漫；左脑追求性价比；
右脑的感性思维，往往会带来更多的欲望和冲动；
左脑的理性思维，往往会带来更多的限制和分析。
有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。
营销的目的，就是洞察消费者的冲突所在，并且持久的解决冲突，满足消费者的需求。这里包括：
信息的冲突；
兴趣的冲突；
结构的冲突；
价值的冲突；
信任的冲突。
冲突是无处不在的，你把冲突研究清楚了，实际上就把市场营销的需求搞清楚了：
必需和需要是有冲突的
爱情和金钱是有冲突的
美食和身材是有冲突的
事业和家庭是有冲突的
男人和女人是有冲突的
……
这些都是冲突。 因为有冲突，所以才有需求。
举个例子：
在十几年前，我们在服务一家服装企业时注意到一个机会：我们完全不用讲服装面料、加工工艺等，就一样可以占领市场。而其中的冲突具体表现在哪里？很简单，男人是不喜欢逛街的，但是需要日常的着装，这就是一个冲突。所以我们就会发现在购物中心买一条裤子，男人只要花10分钟的时间，但是女人买一条裤子花了三个小时。
因此，我们提出广告诉求：“一年逛两次海澜之家”就可以了，当初把这个想法提出来的时候，客户说可否说一年逛四次？我说其实当初只想写一年逛一次的。因为这不是一次两次的问题，最关键的是这句话解决了一个冲突。
海澜之家2014年专卖店3348家，销售额是123.38亿元，去年2015年销售额158亿，增长率28.3%，是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。
三、广告的冲突
就像听说了很多年的一句话：“我知道的广告费有一半是浪费的，但是不知道浪费是哪一半。”
广告必须要做，但是效果无法衡量，这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢？
今天的技术已经发展到这样的程度，可以看到“今日头条”这个APP里，每个人的头条都是不一样的，你关心的才是头条。
它通过大数据判断你是什么样的人，在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向，不断地在细分，而信息流广告的厉害之处，就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。
而一个品牌投放信息流广告的时候，由于新闻的不同，读新闻的人不同，读的时间和地点不同，你就需要去调整你的品牌推广诉求，针对个体进行营销和传播——这也就意味着大数据需要对个体的“冲突”进行解析，解构出个体消费者的需求、喜好，进一步通过人工智能的技术，推送给其相应的解决方案。而信息流广告是否有效，关键在于是否洞察到了个体需求所在，是否洞察“冲突”所在，否则只是千人一面的标准化传播，已经很难被追求定制化和个性化的消费者所接受。
这也就意味着同样一个广告需要多少个标题，可能需要一万个标题，一万个标题请问哪个策划公司能做？没有哪个策划公司能做，只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲，已经进入了大数据分析，人工智能识别自动识别需求，自动匹配生产创意的时代。
我们看到今日头条这家公司成立短短几年，到今年9月广告收入已经超过了60亿，而且今年目标要冲100亿。
然而对于广告行业而言，究竟是提供消费者想看的，还是提供消费者该看的，又是冲突；无限制的满足消费者的需求，换来的究竟是消费者的“付费支持”，还仅仅只是“你懂的”点赞支持；在付费时代，我们都更需要的切实的销售力和转化率——在理解消费者冲突，解决消费冲突的基础之上，发挥想象力和创造力，征服消费者的脑袋以及口袋，或许也解决广告行业冲突的正解。
四、价值与规模的冲突
策划是帮助别人解决冲突的，那策划行业本身有没有冲突，叶茂中策划有没有冲突呢？
截止2015年，中国有2千万家企业和5千万家的个体工商户，这是一个很庞大的客户群，但不会所有企业都来找叶茂中策划，因为叶茂中策划有点贵。很多人想找我合作，却因为价格的门槛放弃。这也是一个冲突。
我把这些冲突和公司同事分析清楚之后，一个北大毕业的小孩认为这个冲突现在可以解决。我说怎么做？他说我们可以在自己的公众号上卖99元的咨询项目，99元就可以问叶茂中策划一个问题。这样几乎人人有机会与我们进行一次沟通。
在7千万家企业和个体工商户里，哪怕是一个菜农想做一个品牌，想提高销售，有一些营销的问题也可以请教一下叶茂中，在我们最初公测的时候，上线10分钟的时间里限量的100单就售罄，而且居然还出现了黄牛；而现在每天早上10点限量开放10个，给有营销疑问的企业家答疑解惑，我们也多了向更多企业和企业家学习的机会。
叶茂中策划公司会面临规模和价值的冲突，而对于大多数企业家而言， 同样会面临抉择：
2007年，红星美凯龙找到叶茂中策划机构时：38家终端、销售额106亿。碰到的问题也很简单：一方面，由于家居连锁行业单个终端投资大的特征，仅凭自有资金的滚动积累，已经逐步降低其持续开店的能力，另一方面，竞争品牌在区域市场依靠服务、诉求高档次等手段，对其部分处于正面竞争的店铺形成很大的销售压力。
企业内部的冲突特别明显：红星美凯龙内部对于下一步企业发展的方向产生了巨大的分歧：有的认为要学习吉盛伟邦，走中高端路线提升品质感，提升溢价空间；有的说要学居然之家，在同质化的市场，服务才是大杀器；还有说要学百安居的，甚至还有金海马的，不一而足……
“透过现象洞察本质冲突”
以竞争对手为中心为思考方式，冲突则聚焦在在价值成长的环境下， 如何比对手更好；但放到以“消费者为中心思考”的模式中，更关键的冲突是否被解决了？当众多竞争对手都相继选择了价值层面的成长，这是否意味着家居连锁类卖场更适合这样的发展路径呢？这是否意味着红星美凯龙也必须选择这样的发展路径呢？
而在2007年全国家居连锁卖场大概有1万亿的规模，而在这其中，红星美凯龙只抢到了1%。毫无疑问，这是由于中国这个市场广度与深度异常庞大，长尾效果明显。
我们更可以由此推导出一个结论，中国家居连锁卖场还处于市场竞争的初级阶段!
在初级竞争市场，抓住机会是第一位的。
在初级市场，就用初级的手段去竞争，用高级的手段竞争是浪费。
在初级竞争市场，抢地盘更胜过练内功，成为第一胜过做的更好。
在终端资源相对稀缺且盈利模式相同的状况下，先行者无疑将会赢得更多优势，尤其是在获取资本市场认可上，后来者将明显不利。其次，在家居类产品所在的中国大众市场，终端的规模效应以及购买方便性才是消费者所关注的 。
面对价值成长和规模成长的冲突：我们提出“规模成长为主，价值成为为辅”、“将规模成长彻底化”的战略发展模式，进而重新配置人力、资本等资源，调整战略市场的选择，创新“重资产+轻资产”、“自营业务+托管业务”的双轮驱动。
从2007年到2016年，红星美凯龙在规模成长模式的战略指导下，在车建新董事长的带领下，从彼时的38家卖场100亿营业额发展到了现在200家卖场过600亿的营业额，真正实现了家居卖场的品牌化和全国连锁化，也意味着在短短的10年时间内再造了5个红星美凯龙。
200家卖场mall，是一个巨大的成就。因为这不仅仅是在家居连锁卖场领域的遥遥领先，据相关数据统计，红星美凯龙2016年市场份额超过了行业第二到第五的总和。更重要的是这个数据已经让红星美凯龙成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商，成功晋级“全球Mall王”，登上世界商业舞台之巅。
从一组对比数据，我们可以窥见“200”家大型商业mall的含金量。随着200家红星美凯龙的诞生，红星美凯龙超过凯德置地(102座)和万达(190座左右)，超过九龙仓商业项目(15座左右)的13倍，超过新鸿基商业项目(15座左右)的13倍。
在互联网大行其道的时代，我们和红星美凯龙都坚信实体门店的价值必然回归。2016年，车建新董事长启动了红星美凯龙的千店战略，我们十年前为红星美凯龙规划的“将规模彻底化”的成长模式将得到更彻底的执行。
冲突是需求的魂
我们做任何营销的时候，要知道冲突是需求的魂。作为干了27年的营销策划人，我怎么判断一家企业的营销水平？
三流营销：寻找冲突，你有能力发现冲突，就是做到了三流营销水平；
二流营销：你发现了冲突，并且想到了解决方案；
一流营销：制造冲突，本来没有冲突，最后冲突被你制造出来了。
2014年的时候有一家化妆品公司请我做洗发水的策划，而且是一个全新的品牌。当时心理压力非常大。洗发水的品牌在中国商超货架上至少有几十种，不同价位的、不同诉求的、有国际品牌、有国内品牌，早已进入白热化的竞争阶段，所以、做一个洗发水的新品牌难度很大。
我在想洗发水怎么卖的时候，问了大家2个问题。
第一个问题：你会给孩子买掺了水的牛奶吗？
第二个问题：你会给孩子买掺了牛奶的水吗？
虽然产品一样，但是听上去完全不同。比如今天很热情地招待大家，一会我倒盆洗脚水给大家洗脸，你们听了会爽吗？肯定不爽，但是我说倒盆洗脸水给大家洗脚呢？肯定愿意，而且还感觉待遇很高。但你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗？
我想起很多年前到厦门策划银鹭这个品牌，当时老板请吃饭，吃着吃着老板说：叶老师我一会还有事儿得先走，还得回去看个电视节目《超级女声》，我当时很惊讶，因为银鹭的老板年纪很大了，但是他也一样会看《超级女声》这样的节目。当天晚上我就在博客写了一篇文章：如果用商品学、市场营销学的角度去分析的话，我的结论是李宇春会成为冠军。
为什么呢？
因为在商品世界里，苹果和苹果是竞争的，但是苹果会不会和萝卜竞争呢？
李宇春在那群女孩子看起来像男生，而萝卜和苹果是没有竞争的。
洗发水还能怎么卖呢？我们其实可以换一种方式，让老板把包装改一改，不叫洗发水，叫洗头水。因为洗发水品牌太多了，但至少我们这是洗头水，我们看上去像李宇春。这样我们就有句广告词：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”。
这是制造了一个冲突，原来消费者有没有这个冲突呢？好像是没有的，但是你提出来之后就有了，有的消费者一看广告，摸摸这个脑袋，就会想自己洗了一辈子头发，竟然还没有洗过一次头皮，这就产生了冲突，而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。
中国的大部分消费者在读了这句话之后是什么反映呢？我们看一下数据：
2016年双十一狂欢节，滋源以1.2亿销售额位居洗护类全网第一，也是前十品牌中唯一的民族品牌
如果用直观的数字来解读的话，在2年半的时间里，滋源累计市场销售额达到了75亿，以平均客单价100元计，这意味着在中国已经有7500万人次使用了滋源产品。这在长期被宝洁、联合利华两大国际集团几乎垄断的洗护市场里，可谓是一个品牌奇迹。也正因为滋源的巨大成功，2016年底，滋源品牌与格力、华为、天猫等一起入选了国家品牌计划，这是中国洗护品行业唯一的一家。
你一定要善于发现消费者还没有解决的冲突，只有洞察了冲突，才能找到需求。找到需求后，你再去做产品设计、包装设计、品牌定位、产品诉求，这样才可以帮这个企业成长为一个伟大的品牌。
异业联盟，解决冲突的时代到来了
改革开放后的几十年，第一个阶段是实业时代，尤其是在产品短缺时期只要把产品做出来就可以了。在那个时代，红了很多企业家，比如张瑞敏、柳传志等。
第二个阶段，是互联网的时代，又红了马云、马化腾等这样的企业家。
今天到未来的十年是什么样的时代？
不是实业的时代，也不是互联网的时代，是实业互联网的时代。也就是说你做实业的，要比一般实业更懂互联网，做互联网的要比一般的互联网企业更懂实业，也就是要拥有实业和互联网的双重基因。
由此判断未来哪种人才更受欢迎？就是懂实业又懂互联网，这代表着异业联盟的时代到来了。
过去是两个完全不相干的企业，可能我们要变成联盟，这就是因为时代变了，冲突变了，实业要解决互联网的冲突，而互联网也要解决实业的冲突，所以从实业的时代到互联网的时代，再到实业互联网时代，未来企业会变成异业联盟的状态。
但是，不论到了什么时代，到了什么状态，作为企业家首先要洞察到冲突；做任何营销,都要知道冲突是需求的魂!
-End-
文章作者：叶茂中，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，21世纪中国广告界的策划三雄之一。
代表作：《广告人手记》
微信公众号：叶茂中策划(ID:ye-mao-zhong)
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