风雨中的B站启示录：关于品牌、关于年轻人
2017/7/28 市场部网
市场部网注：7月，B站经历了“冰与火之歌”。先是因为“内容审查”等原因，B站上的许多国外影视作品“被下架”；而后，Bilibili World展会在上海连办3天，吸引了近10万人次参与。参与者有高人气UP主、视频创作者、Coser、二次元玩家、也有肯德基、Nike、美宝莲等品牌。
大众可能更关心B站国外影视作品被下架，而我们则更希望以B站为范本思考，品牌如何和年轻人交朋友？以下来源营创实验室的分析，市场部网已获授权，略经编辑。
说起视频网站，也许你最先想到的是腾讯视频或者爱奇艺？而90后、00后的答案却是哔哩哔哩弹幕网，俗称B站。
小米、美宝莲、肯德基等一线品牌已率先吃螃蟹，借助B站在年轻化的道路上越走越快。今天我们以B站为例，探讨品牌如何和年轻人做朋友？
1. 为什么关注B站？
根据今年2月的数据，规模达到Top10的主流视频网站中，活跃用户环比增幅最典型的是腾讯视频，仅达到了3.4%，而B站增幅达到了18%。(易观，2017)让人不禁好奇，为什么越来越多的人进驻B站？
2. 对比下，B站有什么不同？
B站最有特色的功能是悬浮于视频上方的实时评论功能，即“弹幕”，让用户一边看片一边讨论，体验一种部落式的观影氛围。
这让B站拥有更深一层的社交基因，和超越视频内容本身的趣味。实际上，知乎、淘宝、杜蕾斯等品牌举行大型活动时，大多选择了B站作为独家直播合作方。
对于B站常驻民而言，B站不单是视频播放平台，更是兴趣视频社区。目前拥有11 个分区和广场、直播两个栏目。而分区大多与ACGN二次元文化相关，即动画(Animation)、漫画(Comic)、游戏(Game)和小说(Novel)。
根据iResearch的预测，我国二次元用户规模在2016年达到2.7亿，其中核心用户约7000万人。如今的“二次元”概念已不能和“小众”、“亚文化”划等号。
和知乎类似，基于爱好/兴趣主题延伸的社区，用户凝聚力强、原创能力强(乐于自发投稿原创作品)，更会为了偶像而站队、抱团、发起群体活动。根据B站官方数据，UP主创造的流量内容占到整个B站流量的70%左右。
哪怕是非常细分的主题，例如搜索“强迫症福利”，B站呈现的内容里还会有用户整理的各式合集，主题内容的聚合程度、视频质量相比其他主流平台会更高。
3. 谁在用B站？
B站用户平均年龄只有16岁，且会持续降低，如今10-29岁的用户占了7成，用户男女比例3:7。简而言之，主要是两个群体：
⑴ 90后、00后年轻人
⑵ 深度追星族。
他们恰恰是当下互联网语境里，最乐于表达自我、分享传播的群体，赋予了B站不可替代的影响力。
数据来源：B站产品经理的知乎Live分享
CEO陈睿认为：“B站社区和B站公司是两个概念。社区是属于大家的，用户、UP主、公司都是社区的一部分。公司承担的是一个物业的角色，UP主更像是在里面开店的。”
截止6月26日B站八周年数据，活跃用户1.5亿，UP主100万。
4. 用户粘性如何？
借助二次元文化，B站拥有高用户粘性。初到B站的用户最初只是对一部漫画感兴趣，往往会在弹幕指引、算法推荐、主题文化的熏陶下，喜欢上这部漫画延伸的动画、手游、小说和周边，持续地留在B站。
5. 年轻人为什么拥戴B站？
不少B站常驻民的心声是：
⑴ 内容：“某些视频只有这里有”
⑵ 部落式观影体验：“看视频，还想了解其他看视频的人会怎么看(弹幕) ”
⑶ 爱好：“寻找真实生活里找不到的那些有共同语言的朋友”
⑷ 被理解：“分享自制的偶像致敬作品，会有人理解“
……
背后更深层的原因，和《全球社交媒体影响研究》的发现相契合：“人们参与社交媒体的原因很多时候是一致的：希望修复线下生活中的裂缝，填补在日常生活中缺失的部分。”
6. 在B站，品牌如何和年轻人做朋友？
⑴ 巧借弹幕功能，贴近年轻人喜欢的部落式讨论氛围。
知乎、杜蕾斯、淘宝等品牌举行大型活动时，大多选择了B站作为独家直播合作方。弹幕所营造的围观互动体验，远胜于单纯的活动展示视频。
⑵ 利用B站生态下的意见领袖，做影响力营销。
多芬瞄准了UP主，在2017年拜年祭联合推出的主题活动，让7位知名UP主发布自制视频，带动官方MV吸引了超过350万人观看。
▲ 上下滑动，可了解多芬案例
小米则选择撬动鬼畜区的活跃粉丝，鼓励用户进行鬼畜风格的主题创作。
▲ 上下滑动，可查看小米于B站拜年祭的鬼畜征集案例
苏宁看准了偶像粉丝的潜力，单单是分发杨洋录制的贺年MV，杨洋粉顿时活跃无比，自来水式地为品牌扩散视频。
⑶ 把握B站“内容风向标"，借二次元粉丝辐射大众。
麦当劳联合《全职高手》推广“就酱薯条”，引发了购买狂潮，还有粉丝上传了排队教程，弹幕下都是对品牌最有价值的用户感言。
作者 | Amy，漩涡
题图丨全职高手
排版工具丨135编辑器
来源 | 营创实验室(ID:mktcreator)
本文已获授权，转载请联系原作
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