品牌的终极意义是做死掉？
2017/8/8 市场部网
市场部网注：Windows基本是被鲍尔默玩死掉的，他在Windows上捆绑了太多的目标，为了带动微软其他产品线。
QQ基本是被腾讯玩死掉的，为了带动“腾讯全家桶”，QQ才变得如此臃肿不堪。
支付宝是给马云玩死掉的，可怜的支付宝社交。
只有微信，因为张小龙的一再坚持，还能保持简练。
品牌做大后该如何运营？品牌的终极意义是什么？
前段时间，一条新闻吸引了我的注意。
看了这条新闻，懂企业管理的marketing都心知肚明。保时捷要搞 Line Extension了。简称LE。
什么叫Line Extension呢。我们先讲个故事。
话说2013年4月份的时候，有位叫Robert Galbreith的作者，写了一本新书《杜鹃呼唤》。
这本书在英国的网站上，被评为4星，二个月卖了1500本，眼看惨淡，出版社坐不住了。有一个员工“意外”地泄露了，罗伯特是一个笔名，真正的作者，却是大名鼎鼎的J.K.罗琳。
当周周末，这本书的销量，已经翻了150000%倍。
涨到2250000本，位列Amazon第一位。
这是一个非常有趣的故事。它告诉了我们，怎样才能“成功”。
为什么同样的商品，小说，冠以无名作家Robert时就卖不动，署J.K.罗琳名字，立刻就疯狂大卖呢。
因为消费者吃品牌
消费者吃J.K.罗琳的品牌
如果你出差商旅客，你常常会看见“长得出奇”的酒店名字。
重庆万达 艾美 酒店
北京海淀 永泰福朋 ?喜来登 酒店
漳州 融信 皇冠假日 酒店
双拼还算好了，甚至有三拼，四拼。
从学术上来讲，这被称为“子品牌”策略。卖的是喜来登，可是又和万达合作；融信则是地方财团，一般是持固定资产的大房东。
一、Line Extension
子品牌有非常大的好处。一个显而易见的优点，子品牌很容易活下来。
J.K.罗琳 ----> 哈利波特
J.K.罗琳 ----> 杜鹃呼唤
影片《哈利波特》是一个非常成功的产品。连带着，J.K.罗琳也是一个非常成功的品牌。用AB带AC，《杜鹃呼唤》因此也可以卖几百万本。
现在许多人对商场的“残酷性”没有概念。以为创业如温室里的花朵。
目前在中国市场，如果你想创造一个“知名”品牌，无论任何品牌，只要你说得出名字。
任何一款产品，哪怕象“浪奇”“小熊猫”这样你完全没有美誉度，只要十亿人民都喊得出名字，他的成本就是：￥5亿元
能让消费者，在Walmart数以千计的货架上，留下记忆的任何一个品牌，
它的成本，就是5亿元，
广告投放，至少要达到5亿元的数量级。
广告这玩意，就是一麻袋一麻袋钞，钞票当火烧。
你做一个App，指望全中国的人都知道。光这个“名气”，你就得拿5亿去烧。为了节约“品牌”名气，所有的厂商，都绞尽脑汁降低着成本。
一个最常见的做法，就是以“母品牌---子品牌”，大带小的方式去推广。好比说，“四川长虹”是以电视机起家的，长虹TV口碑不错。
但是你上京东搜一下，长虹空调，长虹冰箱，长虹洗衣机，长虹电风扇，甚至还有长虹手机…………
在欧美几个大牌中，LV以包包出名，Dior主要做繁饰，Chanel香水，Hermes皮制品。可是Dior现在也出香水，LV做女装，Hermes甚至卖家居。
大家的产品线，都是“彩电+冰箱+洗衣机+空调”，白色家电齐全。奢侈品大牌，也是特色混淆。再看不清主营业务。
为什么？原因就是，你首先要有一个很成功的品牌。第一个成功是最难的，而且要靠运气。
但是在原有的品牌基础上，你再搞一个LineExtension，子品牌延伸，就会容易很多。
Dior香水
Dior唇膏
Dior腕表
Dior珠宝
Dior手袋
二、LE的好处和坏处
Line Extension的好处和坏处一样明显。
好处是极易赚钱，几乎就是棵摇钱树
坏处是损害核心品牌
香港的倪匡当年被誉为“白字天书”，意思是，因为在《卫斯理》系列的巨大成功，粉丝们衷心拥护。
哪怕倪匡的下一部作品是白纸，照样都会全城热销。
听起来很伟大，倪匡也的确这么干的。
为了赚钱，他以光速般的写作速度，又出了《原振侠系列》《花木兰系列》。大烂书一部接一部，最后连我都看不下去。就这样，倪匡的名誉也砸了。
同样道理，“哈利波特”是一部巨大的成功作品，围拢起了庞大的粉丝群，死忠骨灰粉丝，衍生了无数周边。
这保证了J.K.罗琳的名誉和她下一部作品的热销。
但J.K.罗琳的《杜鹃呼唤》，并不是一部很成功的作品。在收获了250万册销量及金钱版税的同时，也在消耗着自己的粉丝基础。
我们看Porsche(保时捷)。
保时捷无疑在中国车迷心目中，拥有非常崇高的地位，极高的美誉度。
Porsche如果出 30万元“低端”的入门级产品，一定可以大卖，为集团赚一大笔钱。
但是会损害到保时捷“尊贵体面”的核心商誉。
而且懂 Marketing的人一看到文首那则新闻，顿时心知肚明。公司里一定是CFO压倒了CEO，又或者某些基金公司插手。KPI变成了主要考核指标。
三、市场营销中LE的地位
市场部是整间公司的大脑。对于市场部，我们通常会画这样一张表格。
横轴表示“价格”，竖轴表示“品质”，绿线依次由低到高。
通常情况下，任何企业都不可能靠一款“产品”，来覆盖全部的市场。
譬如汽车市场，A，B，C，E，S就是不同汽车等级。
100W和10W，绝对不是同一款车。
此外，资本家都是很贪婪的。
华尔街都是很残酷的。对业绩的索取，分秒都不会停止。时间久了，Line Extension不可避免，公司迟早要把所有的“细分市场”都填满。
而对于市场部而言，唯一真正头疼的是“Line Extension要不要用回母公司的名字？”
我们知道，小米手机雷军在刚刚起步的时候，小米的卖点是“超高性价比”。
1499元的定位，小米手机做到“低价高配”，性价比远远抛出竞争对手一个时代。
这个巨大的创意，带给小米公司惊人的成功，海量的销售额和利润。以及一大群Geek级别的粉丝拥趸者。
可是此后“小米”又成立了一整打的事业部，进入了一系列新的行业领域。甚至诞生了所谓“小米杂货铺”，包括但不限于：
净水器，空气净化器，台灯，电视机，电灯泡，插线板，乳胶弹簧床垫，沙发，枕头，袜子，电动牙刷，滤水壶，咖啡机，儿童手表，加湿器，投影仪，小冰箱，无人机…………
这些东西，都属于典型的Line Extension。当一个“平平无奇”的代工品牌，贴上“小米”的招牌，再加一个Wifi芯片，顿时可以卖出几倍的毛利。
所有的外围“毛利”，都靠母品牌拉动；
弄砸了就吸母品牌的血。
我相信，当一个品牌经理，看到“咖啡壶”“热水器”事业部，也过来要求使用“小米咖啡壶”“小米热水器”品牌名。
心里一定是翻江倒海，恨不得砍人的。这些平庸无奇的产品，严重伤害了“小米”的品牌价值，但是却提升了集团的总利润。
四、公司的态度
许许多多年之前，当我作为Marketing的培训生，在上企业级的Trainin培训课时，教官就提了一个问题：
对核心品牌的伤害，和LE扩展利润之间，企业应该选哪一个？长期利益，和短期利润之间，应该选择哪一个。
作为一个中国人，我几乎不假思索地，立刻按照东方文化给出了答案：
“各有千秋。如果一定要选择的话，捍卫长期利益”。
嗯，因此我就毫不客气地，被吃了一个叉 ?。请记住教官的教导。这个问题的正确答案是：
把品牌做死掉!
当我第一次知道这个答案时，俺直接从凳子上摔了下来。太过于震惊，以至于十几年后记忆犹新。
教官对此的解释是，“品牌”并不是真正的财富，品牌并不是美金。
就好比上次去爱建园朋友家。朋友有一块光绪二十六年的普洱茶饼，价值200W人民币。
这么珍贵的茶饼，你是否应该捧着跪着，好好奉献在保险箱里供着呢。
不是的。我去了以后，李先生把茶饼掰碎了喝茶，请大家喝茶，这样连续喝了二十几天，渐渐地也喝光了。
对此，李先生的解释是：“茶饼并不是真正的财富，茶才是”。
把大块的茶饼，以最合理的热水，最典雅的茶具，和朋友们一起喝光，这才是对“老茶”的最大化利用。
而如果你把茶饼跪着奉着，锁在保险箱里，则你的生活水平并没有任何提高。
这才是东方思维和西方思维的核心差异。
饥饿民族和商业民族的三观迥异啊。
同样道理，对于“品牌”这样东西，如果你细心维护，Bigger格很高，则他并不能带给你很高的利润。
就象“茶饼”一样。你要把茶饼掰碎了，一点一点泡茶喝到肚子里，茶饼最终消失殆尽，这才是消费最大化的做法。
对于品牌运作，要一点点抽母品牌的血，有序地，精致地，把无形品牌卖成有形金钱，最终把品牌做死掉。这样才是利益最大化的做法。
今天诸位喜爱的LV，Prada，Gucci等诸大品牌。终有一天，也会沦为街货烂大街，没有任何品牌价值。
如果在公司倒闭之前，品牌没有卖到零。这才是对公司最大的不负责任。
市场人，你同意这个观点吗？
欢迎留下你的评论。
作者丨yevon_ou
来源丨水库论坛(ID: Shuiku-net)
题图丨摄图网
编辑丨市场君
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