关于营销、广告和品牌的几个简单而又复杂的问题
2017/10/12 市场部网
市场部网注：经常有好多市场人问我们一些简单却比较难回答的问题，比如：
“营销是什么？”
“广告这个词我该如何定义它？”
“企业做广告先做内容还是渠道呢？”
“市场君，现在有什么好的推广渠道？”
“……
对此，我们采访了著名营销人小米生态链企业顾问、罗辑思维营销外脑小马宋，让他帮忙回答这些问题。内容来源插坐学院(ID:chazuomba)，市场部网略经编辑授权发布。
附文章目录：
营销是什么？
什么是广告？
什么是品牌？
为什么很多家喻户晓的品牌，还要大量去做广告？
衡量广告效果的核心标准是什么？
90后00后喜欢什么类型的广告？
有哪些很有效但却经常被忽略的广告渠道？
企业做广告是先选择内容，还是先选择渠道？
广告背后涉及到哪些心理学知识？
从业营销数10年，最深刻的感受是什么？
给准备投放广告企业的几条小建议。
01
什么是营销？
我们最常听到的一个观点是，“他们公司营销做得特别好”。实际上大家都会觉得：
所谓的做营销就是特别会炒作，或者说特别会做广告，可能他们家产品并不好。
但其实经典的营销是从产品开始研究的。
当你拿到菲利普·科特勒的《营销管理》，其实他在讲你要如何发现消费者需求，然后如何研究产品做出一个消费者喜欢并且愿意购买的产品，再然后研究定价怎样才能够获得最高的利润？定1700还是定1800？因为1700到1800有100块钱的净利。
还有就是选择什么样的渠道去销售商品。
最后，营销的4P理论——即产品 Product 、价格 Price 、渠道 Place 、宣传 Promotion ——里讲的Promotion 才是我们通常认为的营销，就是那些事件营销，什么PR，什么广告投放等等这些东西。
营销从业者必读，就是太厚了
所以，什么是营销？其实有一个最简单的定义，我忘了谁说的，叫有盈利地满足顾客需求。
02
什么是广告？
你要找到你的消费者所在的地方，在那里告诉他们，你有一个商品，大概就是这样。
如果你做高校生意，那你就跑到高校里面去设计一个广告，或者一个海报，或者一个活动，或者是找那个高校的学生会，发布一个信息，然后通知到这些大学生，这就是做广告的一个过程。
至于广告过程中间制作的物料，需要发朋友圈，还是说要做海报，还是要做一个视频，还是要做一个活动，那些都只是广告的物料。
03
什么是品牌？
品牌的英文名字叫Brand，它原来的意思，其实是一个烙印。最早时什么叫品牌呢？其实叫做商标，是用烙铁烙在牛身上的。
也许牛B = 牛Brand ？
在市场上(容易辨认)，这是你的牛，这是我的牛，避免在同一块地方，我们分不出出哪个是自己家的牛。然后我们(在交易过程中)就可以做比较，最后我买了你们家的牛，觉得你们家的牛更好，就形成了品牌。
后来，有一些工匠会把自己的名字刻下来。比如说做鞋的，可能会刻在鞋底上；做灯具的，可能会刻在灯座上；做陶瓷的，可能放在瓷碗背后。
其实就是标志着，这是我生产的。
品牌产生了两个作用：
第一个叫做区分。就是说，我能够区分这是LV的，这是Gucci的，这是无印良品的。另外一个叫信任背书。我觉得 LV 一定不会出现特别烂的东西，我愿意去买它。
品牌其实是一个结果，对于有品牌的企业来说，主要有以下三方面的作用：
第一个是降低了消费者的选择成本。
什么叫选择成本？比如我去京东买个净化器，那可能有100个牌子。但我听过的品牌可能是BlueAir，或者是飞利浦，或者是小米，那我可能仅仅会在我知道的品牌里面去选。
如果你告诉我有一个品牌叫大江净化器，我可能就不选，因为我从来没有听说这个品牌，所以，我就会直接自动把它排除在外，哪怕它再好，这叫做降低消费者的选择成本。
第二个是降低了社会的监督成本。
什么是监督成本？就是如果你这个品牌非常知名，你是不敢出事的，或者说你出了事我可以追诉的。假设一家街边的麻辣烫店，他出了问题，你很难去找他，你无法监督，但是如果是肯德基出了问题，那很容易找到他。
第三个是降低了厂家的销售成本。
或者叫降低了营销成本。因为如果是一个全新的品牌，比如我要卖一台手机，那你的广告要做到特别棒，才能够销售出去。但如果本身就有品牌的话，那广告仅仅是助推一下，然后它就出去了。
还有一个特点就是它会有口碑，不光是你的广告产生了效果，而是你的消费者也自动帮你传播。
所以，有品牌的企业营销成本会大大降低，消费者的选择成本会大大降低，政府和社会的监督成本也会大大降低。主要这三个作用。
04
为什么很多家喻户晓的品牌，还要大量去做广告呢，比如苹果、麦当劳？
首先，不存在家喻户晓的品牌，哪个品牌是家喻户晓的，没有。
如果你说可口可乐家喻户晓，好，你到云南乡镇去，好多人一样不知道他们。
如果你说苹果，这有一个很典型的案例，我忘了曾经是 iPhone5 还是 iPhone6 新品发布会之前，有个人拿着一部iPhone4S，跑到街上做随机采访，结果有40%的人，认为这是苹果手机的新品。
所以你会发现，我们觉得苹果好牛逼，非常大的牌子，但实际上就竟然还有40%的人，不知道苹果的新品是什么，竟然认为两年前的iPhone4S 是苹果的新品，说这个好，这个很好，很多人还评价说，这个苹果的新品非常非常好。
所以，品牌知名度永远都是不够的。
就像很多人都觉得，罗辑思维是一个非常知名的公众号，结果我回家跟我高中同学一聊，没有人知道，然后我跟我大学同学聊，因为我是学锅炉专业的，也没有人知道。
请罗振宇老师继续努力
所以，根本不存在家喻户晓的品牌。
其次，消费者从熟悉到陌生是非常容易的。你所谓的熟悉，其实是因为它在大量做广告，因为不可能所有人都只拥有一个品牌。
比如，有多少人知道宝马或者说有多少人拥有宝马，可能大部分人只知道宝马，但大部分人不拥有宝马的，当你一旦不做广告了，你会突然觉得，这个品牌好像没有声音。因为还不到你买宝马的这个时间，所以就需要长期做广告。
05
衡量广告效果的核心标准是什么？
原来衡量一个广告是否有效的标准，一个叫知名度，一个叫美誉度，这个需要通过消费者调查才能够确认。
比如说我去随机调研100个人，未提示的那个知名度，或者提示之后的知名度，会有很多很多标准，我们可以用它来衡量。
后来有了网络广告，网络广告是非常直接的，比如我在淘宝投了一个直通车，那它的衡量标准就是转化率多少，点击率多少。
比如我投了一个手机百度的信息流，或者说今日头条的信息流广告，就是它的点击量有多高，它的转化率有多高。不同的广告有不同的衡量标准，但我觉得最终的一个标准就是销售额多少。不管它产生了远期影响，近期影响，还是马上的影响。
如果你做分众，可能是一个远期的影响，因为不可能对着分众直接下单。如果你做中央电视台，可能是一个中期影响，比如做快消品广告，第二天可能超市就会产生购买。如果做公众号广告，或者手机百度广告，那可能马上就会产生转化率。
所以，衡量广告的最终标准还是销售额。
06
新一代消费者，比如90后00后，更喜欢什么类型的广告？
有时我们讨论这个问题，其实有点悖论。为什么呢？就是我们一定更喜欢那种有趣又不打扰我，又有背书，或者怎么怎么样的广告。
如果你去调研一个人，说你喜欢什么样的广告，假设你让他去做选项，第一个是电视广告，第二个是新媒体广告，第三是公号广告，第四个是朋友圈广告，第五个是来自于朋友的推荐。他一定会选朋友推荐。我觉得这个毫无疑问。但问题是，我们怎么才能够做到，足够多的朋友推荐呢？
所以，搞不好最后的结果结论是，我们不做广告了，因为大家都不喜欢广告。我觉得消费者喜欢什么样的广告，和我们应该做什么样的广告中间，其实有一个GAP：你说你很讨厌脑白金的广告，但你去看长辈时，还是会买一盒脑白金。
不喜欢广告？So what!
广告起效的原理，并不是说你喜不喜欢看这个广告，而是这个广告的信息能否影响你。
当然，如果你能够做到消费者特别喜欢这个广告，还可以去传播这个广告，自然是更好的。但你不能以这个为标准，因为你可能做不到，或者做出一个消费者特别喜欢的广告，是非常非常难的。
就比如在“小马宋”这个公众号里放一条广告，我可以给你写得很有趣，然后你也觉得这个广告特别好。但结果呢？你给了我3万块钱，阅读量只有1万，那你说这个广告是好还是不好呢？
因为从好的方面来说，是大家特别喜欢这个广告，从坏的角度来说，你其实没有赚到那个钱，因为你花了3万块钱只获得了1万个点击或者1万个阅读。而实际上微信公众号的CPM(每千人次访问费用)也就3000块钱，所以究竟哪个更好，我不知道。
因为我最后还是要去衡量，我们做这个广告的销售回报率是多少。
再比如说微信朋友圈的CPM可能是100，而公众号的CPM是1000，那你觉得哪个好呢？我无法比较，因为不光要有质量，还要有效率。
所以，广告的效率必须要考虑。假设我给你1亿广告费，你说你投朋友圈吧，或者你去投公众号吧，确实是有些公众号能写出很让人喜欢的广告，可你也不能这么投啊。因为无法做到大规模的广告效率。
所以假如你问我这个问题，说所有人都喜欢那种有趣的、好看的内容，可这个内容仅仅是因为有趣，而忘了这个广告的目的是什么，他忘了这个广告最核心要表达的是什么，怎么办？
很多人经常会发现这样情况，一个广告很有趣，但他说了什么，不知道。
所以，大家要回归广告思维。广告思维就是告诉你这个东西是什么，如果一个消费者喜欢，他就需要这个广告，也一定会关注。只要这个广告能够影响消费者，那大家喜不喜欢其实并不是特别重要。
07
现在有哪些很有效，但是经常被忽略的广告渠道？
我们假设你的产品是一个快消品，或者说是一个销量比较高的商品，假设这个商品的销量一年是1000万个，我觉得并不是太多，可口可乐一年要几十亿罐是吧，所以一年销售100万份或者1000万份，并不是一个特别大的销量，但这些销售出去的商品本身，就会产生100万次或者1000万次的曝光机会。
也就是说，我通过包装也好，设计也好，能够让消费者在打开我的包装盒的同时，也就是所谓的开箱体验时，能够马上产生发发朋友圈(比如80%的消费者发朋友圈)的冲动，实际上就产生了至少千万次的曝光机会。
另外一个，当你选购商品时，如果这个商品的包装本身就自带推销功能，其实也是一个广告。但大部分公司其实没有在乎说我的包装如何做推销，或者我的包装如何在朋友圈产生二次的曝光销售。
其实这就是一个很有效但免费的广告渠道，但是大部分企业没有重视。
江小白刺激了很多用户拍照分享
很多企业只重视包装的设计是否美观等表层功能。可美观并不一定能够带来销售。为什么？因为它不带有强烈而明确的自我推销功能。
或者你的包装真的特别美，我一看就爱上它了，可能也就这样了，动作也就到此为止了。但假设我要去买一瓶酱油，这个酱油的瓶贴上，印着自带推销的一句话，或者说一段话，能够刺激用户发朋友圈二次曝光，这才是我们要考虑的。
08
企业做广告是先选择内容，还是先选择渠道？
肯定是先选渠道，你的内容是根据渠道来做的。而且理论上，你的内容是基本不变的。
这句广告不陌生吧？到处都是!
你要明白，你对外传播的核心信息是什么？
当然我说的这些话不绝对，比如说，我发现一个公众号，卖货特别强，可能发一篇文章，就能够卖几千件。那可能确实是因为你的产品本身也好，然后他的推荐功力也非常强，那这其实就是马上产生销售的一个广告。
有点像淘宝的宝贝介绍，其实你需要非常多的角度，或者说方法去告诉别人这个产品为什么要好。
所以，你发一个公众号的文章广告，和你发一条广点通的尾部推荐广告，是完全不一样的。广点通就是一句话，一个图片，想传达太多的东西非常难，而是你想让别人第一眼就知道是什么。
如果你要去做一个户外广告，或者分众广告，或者中央电视台的广告，那又是另外一回事，你想让消费者记住什么？这里面每个渠道，其实需要的内容(尤其是内容呈现形式)还挺不一样的。
09
广告背后涉及到哪些心理学知识？
首先，我想让大家会去思考一个问题，一个广告为什么会有效？有的人可能说创意好，有的人可能说内容好，或者说形式好等等。
但我问你，为什么机场高速路边那些个大牌子，几乎是没有创意的，它只会是说蒙牛牛奶，平安保险……只有一个品牌的名字，为什么会有效？它既没有内容也没有创意。
这里其实就涉及到一个心理学原理，叫多看效应。多看效应，就是说一件东西或者一个人，你见到他越多，你就会越觉得他好。
品牌也是一样的，你每天上下班，都会看到这个广告——比如，光明乳业——然后你去逛超市的时候，就会莫名其妙地觉得光明乳业要比蒙牛好，因为你见得多，这就叫多看效应。
再说一个心理学原理，叫比例歧视。这个可能跟广告不是特别相关，跟消费行为学有关，尤其是消费心理学有关。
比例歧视是什么呢？比如说，我刚领了一个500块钱的代金券，那代金券是什么？玛莎拉蒂的代金券，很多人觉得就会一笑。
这里面就涉及到比例歧视。因为一辆玛莎拉蒂几百万，然后你给我一张500块钱的优惠券，我就会说你什么意思啊？
那么，咱们假设同一个人，他确实买得起玛莎拉蒂，在逛超市的时候，会因为一瓶酸奶降价了两块钱，而买这瓶酸奶呢？
这就是比例歧视，因为原来这瓶酸奶是10块钱，现在卖8块了。虽然他很有钱，但他也会觉得，降了2块钱相当于降了好多钱。
可他不太会因为玛莎拉蒂优惠了500块钱，就去买玛莎拉蒂，他认为这个完全不值得。但实际上，这确确实实是省下了500块钱(比2块钱多得多)。
所以，打广告的时候千万不能这么打——玛莎拉蒂直降500块钱——这会被人笑话死。
你可以这样说——现在在我们4S店购买一台玛莎拉蒂，还可以用一块钱换购一 部价值500块钱的蓝牙键盘——你会觉得这个好牛逼，这个一块钱就可以买500块钱的一个蓝牙键盘。其实是同样的一个手段，只是换了一个说法，或者说换了一种形式而已，然后你就中计了。
这就是一种带有比例歧视的消费心理。
10
你从业营销数10年，最深刻的一条感受是什么？
自以为做得很牛逼的一些事情，突然之间会被另外一个理论，或者说另外一个认知直接颠覆掉。
这个是感触特别深的，你会一夜之间会把原来的东西全部推翻。但是我现在，不想告诉你，我推翻的是什么。为什么呢？因为可能过几天又会把我现在的认识推翻了。
所以，我的建议是说不要太相信，你现在认为的东西。如果你是一个营销从业者，不管做什么类型的营销，你一定要理解，这个圈子人外有人，天外有天。
第二个，就是这个行业的知识，并不代表最科学的知识，你可能需要到另外一个行业去学一些更牛的知识。那些比你更牛的人，一定会有他自己的一些方法和认知，是你不知道的，所以我觉得学习是非常重要的。
11
给今年准备投放广告企业的几条小建议
首先，不要抱着“花小钱做大事”的预期。因为基本上这不太可能，即便有可能，也不太可能规模复制。广告就是一分钱一分货，你投了100万就是100万的价值，投了1000万就是1000万的价值。
其次，一定要有成本意识，要追求广告的投资回报率。打100万广告，卖了300万的货，其他成本是150万，那就赚了50万。如果其他成本是200万，就打平了，根本没有赚钱，白忙活。如果其他成本是250万，那你就赔了。
所以做广告，要有成本的意识。
第三，要有试错意识，尤其是互联网广告，现在是非常容易试错的。比如我要投一条今日头条的信息流广告，那你这个标题发出去之后，有2000个打开，然后明天再试一下另外一个标题，发现有20000个打开，就说明后一个标题对了，那就再投这个打开率更好的标题就行了。
市场君语：好啦，文章到此就结束了，衷心希望对您有所帮助及提升，咱们明天再会喽!
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