不是海尔、不是万达,我家的新媒体还有救吗?
2017/11/30 市场部网
最近收到很多小伙伴的吐槽:推文章不仅不涨粉,反而掉粉,少则几十,多则上千,真是尴尬。
之所以留不住粉丝,在我看来,主要还是内容本身不够优质。
新媒体的黄金时代,企业应该也必须借助新媒体更快速和高效地宣传自身的品牌和产品。
同样是做企业新媒体,不到 2 年时间,滴滴就成为行业的典范案例,背后有什么值得借鉴的呢?
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企业做新媒体的 2大原因
随着用户的阅读越来越碎片化、用户的注意力越来越分散,90% 的企业新媒体都是半死不活的状态。
做新媒体以来,我收到最多的问题就是:做企业类的新媒体,到底应该如何做内容?内容和公司的产品和品牌之间应该是什么关系呢?
其实大家往往都忽略了一步,就是你家做企业新媒体是出于什么目的。
概括下来,企业新媒体的内容可以分为两类:
a.品牌主导型,做新媒体主要是为了品牌曝光,为了销售产品;
b.媒体型,做新媒体内容往往有单独盈利的可能,比如接广告,做内容付费等。
这两种目的的差异,决定了相对应的新媒体玩法也有很大差异,不管是内容生产,还是实际的运营动作。
滴滴新媒体给自己的定位是,一方面为平台上既有的用户做服务,包括专车车主、普通乘客、大巴车司机等,另一方面提供优质的内容,为自家产品和活动导流,可以说是品牌主导型的成功代表。
目前滴滴的服务号用户已破亿,订阅号用户也接近千万,滴滴还在各大新媒体平台搭建了自己的新媒体矩阵。
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滴滴新媒体的 4大成功法则
定位清晰了之后,就需要在内容和运营上下足功夫。
在滴滴出行资深副总裁陶然看来,滴滴新媒体的玩法可以概括为:有趣、有用、有福利、有共鸣。
1.有趣
还记得“滴滴顺风车”的推文《此篇文章字数为0》吗?
一夜之间就斩获了10w+,点赞数也达到了5000+,这种音乐+歌名体的形式很快成为大家真相效仿的对象。
这种形式上的大胆创新,让我们打破了对于企业新媒体的固定印象,从而引发了一致的好评和大量的社交转发。
当然,滴滴的新媒体在追求形式创新的同时,也做到了和公司的整体气质相符合。
滴滴公司四周年之际,推出了一篇《你的滴滴四周年出行账单,请查收》,单篇微信文章阅读数超1000万,插入的视频播放量超过4500万次。
之所以会如此火爆,同样因为整体内容偏趣味性,画面较为卡通,根据每个用户打车里程的不同,给每个用户贴上不同的标签,包括“出行小鲜肉”“打车届大咖”等。
2.有用
滴滴出行的订阅号,早期都是在教用户如何使用产品的新功能。
滴滴的服务号则是打通了微信和产品直接的链接,服务号上的打车服务,用户可以直接叫车,在线客服可以直接解决用户遇到的问题。
服务号菜单栏还有司机招募的渠道,也有供乘客领取折扣券的各种最新活动,满足不同用户的不同需求。
3.有福利
我分享的这篇《Σ(っ °Д °;)っ》的文章,分享本次的滴滴顺风车主日活动链接,就可获得相应的分享礼包。
在文章留言排名前10位的同学,公众号的IP形象顺风君,就会赠送每人送一张20元顺风车出行券。
一方面给顺风车主额外的奖励,一方面满足了搭乘顺风车的乘客的优惠需求。
4.有共鸣
滴滴出行的服务号推出过一篇《你点了我就翻脸》,通过“点击-变脸”的创意,讲述了5个滴滴司机和乘客之间化解误会的故事,同样斩获10w+。
滴滴自身的用户故事,成了滴滴新媒体重点的内容,而收集和包装不同用户的个人故事,则是运营工作的重要一环。
除了依托微信的图文内容,各种容易引发用户共鸣的故事,也被拍成了短视频、做成了音频等,在不同的渠道和平台做分发。
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全平台的企业新媒体运营
新媒体进入下半场,微信公众号的红利期已过,用户的注意力更加分散,一大批新媒体平台纷纷涌现,这也给了新的入局者巨大的可能。
滴滴的新媒体则是成功抓住了这一次的机会。
目前,滴滴在支付宝服务窗拥有1.2亿用户。
因为用户使用支付宝大多都是在特定的场景下,如在商场购物,餐馆就餐,出门打车等,可以根据具体场景进行营销,滴滴在用户支付时提供相应的福利,比如得到折扣券,从而拉动精准用户的二次营销。
支付宝虽然没有很强的社交性,这样反而让他上面的内容传播周期更长,滴滴在支付宝服务窗推送的内容,一直在消息列表里显示,传播周期能延续三天之久。
除了支付宝这样的流量平台,滴滴也在今日头条有成功的布局。
今日头条有着更加丰富的用户标签,可以实现更加精准的投放,结合头条号清晰的用户标签和“号外”功能,滴滴对潜在的用户进行更加精准的投放,更好地影响到目标人群。
同样是做企业新媒体,海尔的新媒体已经独立出去成立了分公司,万达的新媒体则是聚焦企业文化的打造,复星集团则是凝聚公司力量,全力打造星联盟计划。
微信公众号的打开率已不足 5% 的今天,企业新媒体究竟应该如何破局呢?
市场部网的小伙伴《地心引力工场》为此提供了全套的解决方案,为期 2 天的新媒体企业特训营立足于帮你掌握新媒体内容、运营和营销的系统方法论,并具体落地执行。
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