时趣互动吴璇：智能商业时代的新营销
2018/2/11 市场部网
时趣互动COO 吴璇
今天我希望从互联网的角度，智能的思维来探讨营销有哪些可以变化或者改革的地方。
首先回到我出生的年代，80年代那个时候是产品很稀缺的年代，所以那一代的企业基本上都认为产品质量是生命。然后到了90年代，销售渠道对于营销来讲开始变得非常重要。
虽然我读大学已经进入2000年了，但是当时学术界还在研究到底产品重要还是渠道重要。那个时候渠道已经变成了市场部很重要的一个工作。进入到2000年，你会发现所有技术的发展，十年是一个代际。
所以今天我们非常焦虑，觉得可以做的事情我们都做过了，但好像又没有那么有效，然而新的东西还没有来。在这个阶段人都非常容易焦虑，不用担心，我们很快进入下一个代际。在2000年，互联网技术开始从信息化的方向发展，个人与广阔的信息无缝连接。
2010年，我放弃了外企的工作，然后一起创立了时趣这家企业，就是看到互联网已经进入了社交移动的时代，而社交移动将不仅仅能改变市场传播，应该可以给整个营销体系，甚至商业模式带来很大变革，所以我们能看到2010年有非常多的营销神话。
我们马上到2020年，大家可能不一定会参与到AI的企业中，但是如果有这样的企业上市了，我们建议大家可以买它的股票。如果你在五年前买了微博的股票，买了Facebook股票，买了腾讯的股票，估计今天你也不担忧是否会丢失手头这份工作。
所以下一个时代是智能的时代，我们能够大规模地给消费者提供不一样的服务。今天其实理论上我们不再需要所有的人坐在这，听所有嘉宾讲完所有东西，我们应该直接能判断下面每一位嘉宾想听什么？你喜欢什么样的，我直接给你推荐，这才是高效的学习。现在各行各业都没有进入到这么好的状态，在这个浪潮到来之前，我们应该去做哪些准备？这是我接下来要分享的内容。
我们可以看到在传统的商业逻辑里，品牌是最后一环，所有东西都有了才来建设你的品牌。你有了渠道再找到你的消费者，最后你才来想到我的品牌是什么。而且品牌其实跟前面这些东西有时是没关系的，经常有很多创业的企业跟我讲，我觉得CMO没有用，我说因为你没有把你的CMO纳入整个环节里去，你留给他一个非常独立的位置，他只能做那些事情。下面我就分享一位朋友的案例。
新的时代有新的模式来做品牌，它从一个人开始，先有了一群粉丝，它跟这群粉丝基于某些内容不能互动。在互动的过程当中，我了解到了他们的需求，然后通过这个需求，我反向整合我的供应链，然后去做我的电商，然后再把产品卖给我的社群。最终整个环节形成闭环不断在运转之后，它形成了自己的品牌。
这个品牌不是一个logo，不是一句slogan，它的品牌是它的社群对它的认可和参与，最终对它的依赖和归属。当你有这么一群粉丝的时候，你不愁卖不了东西给他，而且他可以帮你做很多其他事，比如说他可以提前告诉你有什么需求，这样的话我们的库存将不是问题。在这个逻辑里，其实库存可以很小，因为我事先知道了需求，我甚至可以预售。
这个模式有很多有效的地方，它可以零库存，你可以实时了解消费者的需求，然后这群人还可以帮你口碑营销。今天上午有一句非常核心的真理，营销最高效的模式叫传销，传销其实是口口相传。
传销因为是组织，所以它有大量的激励机制在背后。你跟你的社群在交往的时候，你有没有激励机制？就是我刚刚说到的，他的参与，他的互动，他对你的信任。这样的模式对传统的企业来讲有什么样可以借鉴的？
我把这个模式叫“联-互-网-品”，互联网到底是怎么改变大家的？它是先连接，大家通过互联网的工具跟其他人、物品产生互动，最终它形成了一个网络，这个网络能够调动另外一个人跟你实现情感的交流，给你提供服务，甚至卖给你东西等等，最终它形成了无形的协作网络。这个逻辑放到传统营销上是能套得上的，第一个我们品牌要跟消费者形成连接，我特别同意一句话“覆盖”，覆盖不代表定位，覆带不代表任何效果，但为什么覆盖？
没有带来效果是因为你没有跟它产生连接。你是一个产品，怎么跟消费者产生一个连接？很多大型企业基本上就死在了第一步。我卖的是一个汉堡包，我卖的是一个灯，我卖的是一辆车，他没有想过，我怎么去帮助消费者去做情绪的表达。刚刚说卖一支口红给一个女性，我可能很生气，我要回馈我自己，我买一套口红，这是不是一个情绪的表达？
第二个，你跟你的产品、消费者要有一个生活的场景，就是说你的产品放到生活里到底应该扮演一个什么样的角色？我的产品对我的消费者来讲可以是仆人，可以是信仰，我觉得Tiffany就把它的产品做成了消费者生活中的信仰，甚至是仪式感。你的产品在他的生活里有个角色，你通过这个角色影响到他的生活方式，你帮他表达了他的价值观，这些都是链接。很多时候方式没有变，我还是在拍视频，还是在做图文，还是在做大量的线下活动，但是为什么没有效果？因为没有形成链接，今天再不形成链接，你就没有办法走进他的心里，你占领不了他的心智，这是第一步。
下一步叫“互动”，今天提到的互动跟传统互动最大的区别是什么？互动是要持续不断并且大规模的发生，很多的品牌只有发红包，转发有奖的时候才会互动。那个互动没有任何价值。
最后一个是形成品牌的协同，你能把最后的协同效应改变你的产品，改变你的定价，改变你的渠道，这才是真正社交商业的模型，这也才奠定了你可以迈进下一个智能商业的基础，这是我最核心的一个结论。
下面是一些案例，刚说到连接，我取了一个案例：ofo和小黄人的跨界。
现在很多品牌都在做跨界，我觉得有效的跨界，是你要把对方的品牌链接并购进来。ofo跟小黄人的跨界，它的核心目标是需要把小黄人和他的粉丝之间的链接并购进来，并购进ofo的品牌资产中来。所以我们要设计一辆有个大眼睛的车，我们不想只是做个贴片，只是做冠名，我们要做小黄车，我们设计了小黄车的创意工坊，模拟小黄人如何把小黄车做出来。
这些都是为了在跨界的时候，我能把它跟消费者的链接都吸纳到我的品牌里来，否则你就可能在为小黄人做广告，没有人记得是ofo在为小黄人做广告。我们后来做了后测，没有人记得小黄人还跟谁做了广告，大家记得的只是小黄人。所以你跟对方跨界的时候，如果你们不是势均力敌，一定要想清楚到底怎么来跨界，但趣味确实是你和消费者联结的起点。
第二个我觉得文化的自信，中国传统文化的复兴，是你跟消费者建立链接的很重要的机会。我个人也在做一些很小的品牌，我们发现你只要跟中国的传统文化有一些连接，但用新的年轻人的表达方式去表达，销量是惊人的。
我们说一下什么是新的表达？第一要美，颜值至上，当然这是当代年轻人的审美。第二是萌，这跟传统文化很容易形成反差，就能够激起大家的关注。第三个我觉得是深，文化有很深的底蕴，这些很深的底蕴就是可以用来表达你产品背后代表的价值观和价值体系，这些都是很好的资源。
讲完链接，我们再讲互动，互动其实我没有找到特别好的案例，我最终放的是“海尔80万蓝V总教头”的案例，这个案例背后我觉得最有意思的一点是，大家都在说内容营销到底能不能拉动销售，这就是一个实际的例子，一条微博卖了20万台冰箱，而且这20万台冰箱是定制的。
所以说内容营销不能拉动销售的重要原因是，内容营销的洞察、生产体系、供应链不能满足消费者的需求，所以很难能够拉动销售，并不是说内容营销本身没有用。
第一我们要做链接，第二我们要持续做互动，互动最重要的目标是你真正形成社群，最终他对你有很强的信任。这个目标达成了之后，你将有了一个免费的铁军。Facebook早期做过一个研究，任何一个千万级的巨星只需要一千个死忠粉，他们研究了Lady Gaga在全球只有一千多个死忠粉，但这就形成了Lady Gaga在社交媒体上非常强的风潮。
所以如果你跟消费者互动不用贪心，如果你能够形成两三千的死忠粉，一万活跃粉丝的话，基本上你可以在社交平台上有很强的协同效应，协同效应可以帮你做很多的东西。如果有一部分工作可以通过粉丝的协同来完成，那是非常好的。在这我举一个例子是“咪蒙”，咪蒙有一次在课上跟我们做了一个分享，说她到底是怎么用产品化的思维来做内容。
她提到说她有5000个粉丝帮她找选题，帮她校正里面所有的文字内容，每次她会把5个标题扔到这5000个粉丝群里面让他们投票哪个标题更好，她会不断跟这5000个粉丝深入互动，最终形成她现在要做的一个付费课程。所以你找到这些用户之后，你可以让他为你做口碑，你可以让他爱你更久一点，你可以让他为你花翻倍的钱。
我们把网络协同形成之后，基本你的智能商业的雏形就出现了。我们帮联合利华B2B的部门做了一个项目，我们帮它搭建了一个全国最大的厨师社群，这个社群现已有一千多万的用户，变成最大的厨师社群了。
最终我们实现了什么，市场部从一个宣传的角色，最终走向了业务战略支撑和业务增长的核心，因为那一千万用户是再大的销售团队都不可能高效覆盖的，我觉得这应该是市场部最骄傲的地方。当你运营一千人的时候，你可以靠你的直觉，靠你的判断；你运营1万人的时候，你已经靠团队了，你要求你的团队跟你一样，有很好的直觉判断，很好的动力；当你运营一个一千万的社群的时候，已经不可能靠人做任何的事情，这时候你要靠技术，要靠系统，然后把这些人每天发生的几千万次的互动给记录下来，不断用数据分析的方式来给你呈现一个事实。
但是大数据解决不了我们说的洞察、定位，你可以依据事实去做产品优化，你也可以重新组合产品。回到我刚分享的网红案例上，网红的下一步，如果我们要做大数据，要做智能，它应该什么样子的？
当它到了一千万、两千万的粉丝，我觉得这时候要用数据来进行分群了，我同意去中心化，人都在追求着大同，但是我要小异。网红经济发展到千万粉丝之后要开始分开分群，然后不同的群组再创造新的意见领袖，然后继续去复制模式，然后网红经济的团队变成一个支撑的平台。这个平台提供的是消费者的分析，洞察的分析，是反向供应链整理和电商的能力。这时候网红经济的规模就不成问题了。
我认为我是互联网思维坚定的信仰者和探索者，因为有人希望能够回到传统，回到一年只做一次campaign的美好日。我坚定的相信，未来每个企业不管大小，都会变成智能互联的模式，这个模式的核心。除了上面我们要用内容、故事、情感、生活方式，去跟消费者建立链接，进行互动。
下面一定要嫁接我们的数据和技术平台，让你的每一个链接，每一个互动，每一次跟你的共同协作能够被记录下来，让你的机器像你一样了解每个用户，最终你才能让机器去自动满足你每个消费者的需求。我觉得每一个用户得到的服务都应该是个性化的，都应该是独一无二的，这才应该是一个最好的体验。
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