复盘巨无霸50周年营销活动 | 这款遭遇中年危机经典汉堡的自救之路
2018/4/25 8:30:00 市场部网

     三层面包，两层肉饼，中间加生菜、酸黄瓜、芝士、特制千岛酱··这些材料组合在一起就是全世界最畅销的汉堡之一——巨无霸。

    

     之前一直认为中间夹的那层面包是为了让巨无霸整体分量更大一点，查资料才知道，这层面包是为了吸收汉堡肉排中的酱汁，这样可以避免吃汉堡的时候酱汁流得到处都是，也真是够周到了。

     二战后的美国，社会中的主流消费观是“bigger is better”。汽车越大越好，房子越大越好，就连食物也是越大越好。也是因为社会中的“大”风盛行，所以当年的大众经典车型甲壳虫，在50年代刚进入美国市场的时候，也是迟迟无法打开销路。

     比麦当劳晚起步14年的汉堡王正是顺应了社会中“大”的趋势，因此在60年代得以迅猛发展，变成了麦当劳不容小觑的劲敌。

     1967年，巨无霸被麦当劳的一位加盟商Jim Delligatti 发明出来，在小范围试运营之后，于1968年正式在全美范围的麦当劳发售。很快，巨无霸便成了麦当劳的明星产品。而今年则是巨无霸的50岁生日。

     先来看看巨无霸之前的那些辉煌：

     ● 1969 年，仅巨无霸这一款产品的销售额，就占了麦当劳总销售额的 19%。

     ● 《经济学人》曾在1986 年推出了“Big Mac Index”(巨无霸指数)。这是一种在假定购买力平价理论成立的情况下，衡量其他货币与美元之间的汇率合理性的指数。按购买力平价的理论来看，两种货币的汇率会自然调整至一水平，使“一篮子货物”在该两种货币的售价相同。而这里的“一篮子货物”就是各国麦当劳餐厅中的巨无霸。从这一点上，也能看出巨无霸的普及率有多高。

     ● 10年前，麦当劳曾做过一个统计：平均每年麦当劳会销售5.5亿个“巨无霸”，相当于每17秒钟就卖出一个。

     就如刚刚说的，这些辉煌属于之前的巨无霸，现在的巨无霸已经没有了当年的风采，面对当下多样化的选择，已经很少有年轻消费者对巨无霸青睐有加，据麦当劳统计：只有20%的千禧一代吃过巨无霸。

     没错，这个麦当劳的标志性汉堡在50岁时迎来了自己的中年危机。为了让巨无霸恢复昔日的辉煌，麦当劳在巨无霸50岁生日之际，为其做了一系列推广，希望消费者们能够重新认识这款经典汉堡。

     在英国地区，麦当劳发布了一条年代感非常强的广告片，片中出现了众多带有巨无霸明显特征的元素，比如七八十年代的巨无霸包装盒以及巨无霸的户外广告大牌。同时，为了迎合不同消费者的选择，麦当劳在巨无霸50周年之际还特别推出的三种型号的巨无霸，他们分别是：Big Mac，Grand Big Mac，Mac Jr，这三款汉堡也在广告的末尾出现了。

    

     除了广告片外，麦当劳更是豪气万分地拿下了伦敦滑铁卢的Imax户外广告位，将其变成了一个巨大无比的巨无霸。

    

     在美国地区，麦当劳则是发布了一条新品介绍的广告片，以“重声承诺”(I Renew My Promise)为主题，表达消费者经历了半个世纪之后，依然对巨无霸珍爱有加。

     在日本地区，麦当劳和优衣库将联合推出“巨无霸50周年纪念”T恤。

    

    

    

    

    

     最近，麦当劳又和G-SHOCK 手表合作推出联名款手表。凑巧的是，今年也是 G-SHOCK 手表的35岁生日。这次的合作以“巨无霸”汉堡为表盘形象进行设计，整个手表，包括外包装都被设计成了巨无霸汉堡的样子。据了解，这款手表将在日本发售，约合875人民币。

    

     这个配色也是很巨无霸了!

     今年情人节，麦当劳又在Twitter上搞事情，免费赠送一枚18克黄金并镶嵌了香槟钻石、橙色宝石以及其他各种宝石的七层可叠放型戒指，这枚戒指被命名为Bling Mac。根据Cosmo的估值报告来看，这枚戒指的价值高达12,000美元。

    

     巨无霸对于麦当劳而言，无疑是一款可以和品牌划等号的产品。但就是这款曾经的明星产品，如今却不得不面临它正在被年轻消费者遗忘的事实。在50岁周年之际，巨无霸除了在情感上希望唤起消费者的共鸣之外，为了顺应当下的消费环境，这款50年不改配方的经典汉堡也不得不做出一些实际的改变。

     ● 型号改变

     消费升级的时代消费者需要更多灵活个性的选择。在2017年时，巨无霸为了顺应消费者的需求以及笼络更多的消费者，推出了Mac Jr (小号巨无霸)和 Grand Mac(超大巨无霸)。对于死守一个型号五十年的巨无霸来说，这无疑是一个巨大的改变。但不得不说，这个改变是有实际效果的。在推出全新的两种型号之后，麦当劳也的确迎来了销量上的增长。

     ● 肉品改变

     对于消费者来说，如今提到饮食，绕不开的就是“健康”和“精细”。麦当劳的最大劲敌汉堡王对于肉饼的宣传一直着力在“火烤”而非“油炸/煎”，除此之外，一些新兴的汉堡连锁品牌如“In and Out”、“Shake Shack”，也都在大力宣传自己的“新鲜肉饼”的卖点，面对更加健康和精细的选择，消费者自然对巨无霸这种工业化生产出的汉堡提不起兴趣，甚至有消费者评价巨无霸为“无聊”的汉堡。可见如今的消费者对产品品质的要求越来越高。基于这样的压力，2017年，一直使用冷冻肉饼的麦当劳终于开始尝试新鲜肉饼，但这对于麦当劳而言，也是一个巨大的工程。

     如今的消费者因为眼界更广所以对品牌/产品的要求越来越高。对于巨无霸这样一款老牌产品，要在短时间内重新提起消费者的兴趣并非易事，毕竟现在已经不再是缺乏选择的时代，如何让消费者在众多选择中挑中，光有情感的链接是不够的，还需要从形势上顺应消费者的主流消费观。

     总之，五十岁的巨无霸生日快乐。

     本文由@大创创(ID：pitchina_) 原创发布于市场部网，未经许可，禁止转载。

    

    

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