如何写出拥有“带货”能力的文案？
2018/10/18发稿狮 市场部网
文案是辅助销售的文字表达。
通俗地讲，文案是否具有卖货的能力。
就是用户看了你的文案，
会不会心痒难耐想去购买？
产品文案不像品牌文案那样，
写的很诗很仙。
也不能像一份产品说明书那样，
写的非常地枯燥。
卖货文案因为它的特殊属性，
具有它自己的套路。
下文将从四个方面来介绍它的套路
产品定位
看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。
在这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的对标物。
对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知事物，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。
类似的例子还有：
▲中国的乔布斯
▲会飞的照相机
产品功能
要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让所有人很快就知道了什么是iPhone。
还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把1000首歌装进口袋”。
使用场景
焖烧罐刚推出来的时候，就已经了解到优势在于可以节省时间煮粥。
而文案则细化了这些场景，户外旅游或者带上孩子野餐时有新鲜干净的食物、远途出差乘坐火车时，别人吃着泡面，你的焖烧壶却是一碗香喷喷的汤，通过场景的对比，将促成了消费者最终购买这款焖烧壶。
▲
描述产品，如果我没有带钥匙会遭受哪些罪。
如果用了安全门锁，会如何如何地享受。
场景性文案通过情感，更加注重体验，预先描绘产品给人带来的美妙的感受来打动你。研究表明，人的购买决定更容易通过触发情感刺激产生。
产品价格
对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的衣服，作为送给自己的新年礼物等。
比如说：父母辛辛苦苦赚来的钱，用来喝一杯星巴克咖啡的钱，这两者的心理账户是不一样的。
一些课程文案经常写：“用一杯星巴克咖啡的钱用来听课”，让用户从喝咖啡的心理账户中取出钱购买课程，就觉得产生行动成本没那么大了。
这一点在很多价格文案中得到了广泛的运用
我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱
送儿子到格罗顿学校念书
这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让用户产生一种“赚到了”的心理，从而引发购买行为。
还有一种情况，当消费者准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。这个时候不妨帮她去算个账。
在《爆款文案》一书里写了两种算账方法能让消费者觉得很划算——平摊和省钱。
平摊：当产品很耐用，但价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。
比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。
这招卖课的喜欢用，把 199 块钱一年的课，分摊成 5 毛钱一天。
省钱：如果产品节水、节电或替代其他消费，帮他算出每年，或是10年能帮他省多少钱，当他发现很快可以回本的时候，他就觉得购买时划算的。
除了这三个方法，还可以增加产品的附加价值，让消费者感觉赚到。
看看兰蔻这个双十一的促销广告，小黑瓶单瓶1480元，但是买一个就能同时拥有9个其他商品，感觉消费者一下子赚到。
总结
产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。
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