怎样提升文案的逼格?用上这4类词语
2018/11/13 8:00:00 市场部网

    

    

     来源 | 文案人于极(ID:jimtchina)

     词语,作为文案的最基本组成元素,不同的使用,可以使整篇文字的格调发生明显变化。

     当年寒瘦派诗人贾岛,就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天,才决定用了“敲”字,使其诗更臻佳界。

     王国维在评论“红杏枝头春意闹”时,也说因一“闹”字而境界全出;“云破月来花弄影”,因一“弄”字而境界全出。

     那么在商业文案上,为了提升文案的格调和审美,也有一些常见的用词规律。

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     而团长的“惯了红地毯,会梦见石板路”,也是一样。

    

     老罗英语的海报文案,“暑假住宿班打架报名中”的动词“打架”,也可以让人产生清晰的画面感。

     而如果换成常规的形容词“火热”,就泯然众人了。

    

     当然,动词之外,名词也可以很好的传达信息与画面。

     比如我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》,就全部用名词写就,但是却构建一个完整的画面:

     天净沙·秋思

     枯藤老树昏鸦,

     小桥流水人家,

     古道西风瘦马。

     夕阳西下,

     断肠人在天涯。

     而在之前文章中,我也引用过一个文案案例,几乎全由名词写成。

     某高端楼盘文案

     窗含三山五园。门泊碧水云天

     翠柳。石堤。浪花。帆影。

     枕畔千帆过。长河落日圆 。

     ...

     船。岸。天。地。人间。

     昆玉滩头,

     坐观风起云涌潮飞浪卷。

     前世。今生 。

     红尘。去往。彼岸。

     万柳丛中,

     笑谈四季流转天高云淡。

     注意,优先使用动词、名词,尽量少用形容词,这是一个几乎所有类型的文案,都必须要考虑的原则。

     知识使你更有魅力

     你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息,

     从北爱和平协议,到基因复制,到圣婴现象

     你关注世界的程度令人嫉妒,在超文本的网络社会,

     你是欲望的解放者在混乱的现实中,

     你的言语带着拘谨的魅力,

     看你阅读时的专注让人恨不得变成文字,

     你觉得思考就是一种性感,

     而学习才是你永远青春的秘密。

     我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

     再比如1997年,许舜英为中兴百货创作的《I'm black》,也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。

    

     新的黑色

     绝非'96年的黑

     不是80年代的黑

     不是20年代的黑

     不是深蓝色的黑

     是设计师急于征服的黑

     是服装编辑紧抓不放的黑

     是异素材相遇的黑

     是多层次不同厚度组合的黑

     是JIL SANDER冷静的黑

     是川久保玲文学学性的黑

     是DOLCE&GA-BBANA欲望纠葛的黑

     是DSQUARE的健壮工人形象的黑

     也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑

     黑色粉碎一切又创造一切

     黑色回来了

     不

     事实上黑色始终没有离开

     这则文案被另一位文案大佬李欣频模仿,以“白”为主题,写了一则“诚品书店”的文案。

     白感交集的春天,白无禁忌

     霜白。雪白。冬天北极狐的白。

     川久保玲“没有存在”的白。

     基耶斯洛夫斯基情迷的白。

     波西米亚颓废的白。

     云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。

     洁癖的白。不贪污的白。

     痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。

     与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。

     玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。

     简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。

     智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

     白色是一种没有重量,可以飞的幸福;

     世纪末无色调风华,百件春品,白感交集。

     1998年3月6日至4月5日,诚品商场春品上市,请您开始白无禁忌!

     当然,还有李欣频的这则“诚品书店”文案,也使用了大量类似文本符号。

     书妆妆扮——秋冬服装书展

     川久保铃的服装染上三岛由纪夫的黑。

     伊夫·圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。

     罗夫·罗伦专柜的长裤和衣衫间摆一本临床心理学。

     GIANNI VERSACE的皮革配真丝暴露了肉感的意大利古典主义。

     哈美奈佛教戒律学集体潜意识哲学反映在运动衫的设计上。

     服装让身体自恋,阅读让心灵自觉。

     对漂亮衣服和好杂志一样没有反抗力的男人女人,

     诚品阅读提供了服装之外,更多让你自信出门的生活情报。

     其他行业,比如地产文案也可以看到类似手法,“GELSS建于果岭上的上层建筑”,不仅在名称中使用了哲学词汇,在文案中也是使用了类似的“意识形态”词汇。

     母体,宫殿。?

     人类的潜意识中永远保持着对元卧室(UTORUS)的回归渴望,

     SLASS,让每一个疲倦之人归隐母体,回归这非凡的人间宫殿。

     雅阁:起步,就是与世界同步

    

     奔驰:世界的宠儿,宠儿的宠爱

     有的提到天地:

    

     奔驰:

     疾如风,徐如林,势如火,稳如山。

     有恃,以放怀天地

    

     天地根,人居本

     世上没有哪一幢摩天大楼,比天坛更高

     或者一种恢弘的气魄:

    

     乾隆七年,

     曹雪芹于此始书《红楼梦》,

     终成旷世名著。

    

     康熙六十一年,

     康、雍、乾三代于此聚首,

     开盛世。

     当然,还有更多其他的:

     Jeep:看过世界的孩子更强大。

     爱华仕:装得下,世界都是你的。

     招商银行:想留你在身边,更想你拥有全世界。

     万科:对自然,对人,心存敬畏,才是对土地真正的尊重。

     别克林荫大道:看到时代左右的人,也在左右这个时代。

     阿里:上帝创造了女人,是为了让她骄傲,而不是让她当一个配角。

     尚德:每个时代,都悄悄犒赏会学习的人。

     凯迪拉克:从不预测未来,我们创造未来。

     我们随意写几句含有两个反义词的句子,不管表达的内容是否空洞,都会显得很高级和有故事感,比如:

     我在明亮的太阳下,只感觉到无尽的黑暗。

     这一杯滚烫的牛奶,却让我冰冷彻骨。

     她的那一张俏脸,现在看上去却是无尽的丑陋与邪恶。

     世界越肮脏,内心就应该越干净。

     文案也如此,一句之中含有两个反义词非常常见。

    

     不喧哗,自有声。——别克

    

     讲个笑话,你可别哭。——《驴得水》海报文案

    

     唯一的不同,是处处都不同。——苹果6S

    

     自律给我自由。——Keep

    

     世界越快,心则慢。——台湾中华电信4G

     总结一下

     这篇文章介绍了以上四种用词方法。

     1、多用名词、动词,少用形容词。

     2、加入许舜英式的高端“文本符号”。

     3、将某种大情怀,比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。

     4、反义词的同时应用,由于词义的两极差距,可以给读者留下巨大的感受空间,

     最后强调一点,作为广告文案来说,文字技巧虽然很重要,但还是要服从于产品属性和策略,不要为了修辞而修辞,为了逼格而逼格。

     参考资料/引用来源:

     《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《金牌文案》金牌文案联盟/范增《炎黄赋》/《小时代》郭敬明/《背影》朱自清/《人间词话》王国维/《祭黄帝陵》毛泽东。

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