怎样提升文案的逼格?用上这4类词语
2018/11/13 8:00:00 市场部网
来源 | 文案人于极(ID:jimtchina)
词语,作为文案的最基本组成元素,不同的使用,可以使整篇文字的格调发生明显变化。
当年寒瘦派诗人贾岛,就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天,才决定用了“敲”字,使其诗更臻佳界。
王国维在评论“红杏枝头春意闹”时,也说因一“闹”字而境界全出;“云破月来花弄影”,因一“弄”字而境界全出。
那么在商业文案上,为了提升文案的格调和审美,也有一些常见的用词规律。
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而团长的“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,也是一样。
老罗英语的海报文案,“暑假住宿班打架报名中”的动词“打架”,也可以让人产生清晰的画面感。
而如果换成常规的形容词“火热”,就泯然众人了。
当然,动词之外,名词也可以很好的传达信息与画面。
比如我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》,就全部用名词写就,但是却构建一个完整的画面:
天净沙·秋思
枯藤老树昏鸦,
小桥流水人家,
古道西风瘦马。
夕阳西下,
断肠人在天涯。
而在之前文章中,我也引用过一个文案案例,几乎全由名词写成。
某高端楼盘文案
窗含三山五园。门泊碧水云天
翠柳。石堤。浪花。帆影。
枕畔千帆过。长河落日圆 。
...
船。岸。天。地。人间。
昆玉滩头,
坐观风起云涌潮飞浪卷。
前世。今生 。
红尘。去往。彼岸。
万柳丛中,
笑谈四季流转天高云淡。
注意,优先使用动词、名词,尽量少用形容词,这是一个几乎所有类型的文案,都必须要考虑的原则。
知识使你更有魅力
你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息,
从北爱和平协议,到基因复制,到圣婴现象。
你关注世界的程度令人嫉妒,在超文本的网络社会,
你是欲望的解放者在混乱的现实中,
你的言语带着拘谨的魅力,
看你阅读时的专注让人恨不得变成文字,
你觉得思考就是一种性感,
而学习才是你永远青春的秘密。
我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。
再比如1997年,许舜英为中兴百货创作的《I'm black》,也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。
新的黑色
绝非'96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深蓝色的黑
是设计师急于征服的黑
是服装编辑紧抓不放的黑
是异素材相遇的黑
是多层次不同厚度组合的黑
是JIL SANDER冷静的黑
是川久保玲文学学性的黑
是DOLCE&GA-BBANA欲望纠葛的黑
是DSQUARE的健壮工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑
黑色粉碎一切又创造一切
黑色回来了
不
事实上黑色始终没有离开
这则文案被另一位文案大佬李欣频模仿,以“白”为主题,写了一则“诚品书店”的文案。
白感交集的春天,白无禁忌
霜白。雪白。冬天北极狐的白。
川久保玲“没有存在”的白。
基耶斯洛夫斯基情迷的白。
波西米亚颓废的白。
云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。
洁癖的白。不贪污的白。
痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。
与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。
玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。
简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。
智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。
白色是一种没有重量,可以飞的幸福;
世纪末无色调风华,百件春品,白感交集。
1998年3月6日至4月5日,诚品商场春品上市,请您开始白无禁忌!
当然,还有李欣频的这则“诚品书店”文案,也使用了大量类似文本符号。
书妆妆扮——秋冬服装书展
川久保铃的服装染上三岛由纪夫的黑。
伊夫·圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。
罗夫·罗伦专柜的长裤和衣衫间摆一本临床心理学。
GIANNI VERSACE的皮革配真丝暴露了肉感的意大利古典主义。
哈美奈把佛教的戒律学和集体潜意识哲学反映在运动衫的设计上。
服装让身体自恋,阅读让心灵自觉。
对漂亮衣服和好杂志一样没有反抗力的男人女人,
诚品阅读提供了服装之外,更多让你自信出门的生活情报。
其他行业,比如地产文案也可以看到类似手法,“GELSS建于果岭上的上层建筑”,不仅在名称中使用了哲学词汇,在文案中也是使用了类似的“意识形态”词汇。
母体,宫殿。?
人类的潜意识中永远保持着对元卧室(UTORUS)的回归渴望,
SLASS,让每一个疲倦之人归隐母体,回归这非凡的人间宫殿。
雅阁:起步,就是与世界同步
奔驰:世界的宠儿,宠儿的宠爱
有的提到天地:
奔驰:
疾如风,徐如林,势如火,稳如山。
有恃,以放怀天地。
天地根,人居本
世上没有哪一幢摩天大楼,比天坛更高
或者一种恢弘的气魄:
乾隆七年,
曹雪芹于此始书《红楼梦》,
终成旷世名著。
康熙六十一年,
康、雍、乾三代于此聚首,
开盛世。
当然,还有更多其他的:
Jeep:看过世界的孩子更强大。
爱华仕:装得下,世界都是你的。
招商银行:想留你在身边,更想你拥有全世界。
万科:对自然,对人,心存敬畏,才是对土地真正的尊重。
别克林荫大道:看到时代左右的人,也在左右这个时代。
阿里:上帝创造了女人,是为了让她骄傲,而不是让她当一个配角。
尚德:每个时代,都悄悄犒赏会学习的人。
凯迪拉克:从不预测未来,我们创造未来。
我们随意写几句含有两个反义词的句子,不管表达的内容是否空洞,都会显得很高级和有故事感,比如:
我在明亮的太阳下,只感觉到无尽的黑暗。
这一杯滚烫的牛奶,却让我冰冷彻骨。
她的那一张俏脸,现在看上去却是无尽的丑陋与邪恶。
世界越肮脏,内心就应该越干净。
文案也如此,一句之中含有两个反义词非常常见。
不喧哗,自有声。——别克
讲个笑话,你可别哭。——《驴得水》海报文案
唯一的不同,是处处都不同。——苹果6S
自律给我自由。——Keep
世界越快,心则慢。——台湾中华电信4G
总结一下
这篇文章介绍了以上四种用词方法。
1、多用名词、动词,少用形容词。
2、加入许舜英式的高端“文本符号”。
3、将某种大情怀,比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。
4、反义词的同时应用,由于词义的两极差距,可以给读者留下巨大的感受空间,
最后强调一点,作为广告文案来说,文字技巧虽然很重要,但还是要服从于产品属性和策略,不要为了修辞而修辞,为了逼格而逼格。
参考资料/引用来源:
《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《金牌文案》金牌文案联盟/范增《炎黄赋》/《小时代》郭敬明/《背影》朱自清/《人间词话》王国维/《祭黄帝陵》毛泽东。
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