品牌广告要不要转化？
2018/11/26 8:00:00郑卓然 市场部网

    

    

    

     共约2800字，阅读9分钟

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     品牌广告和效果广告之争一直存在，在如今大喊品效合一的时代，二者之间拥有一些内在的矛盾。

     品牌广告的出现品牌广告和效果广告是因为产品同质化，在买方市场下，品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化，而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。比如可口可乐和百事可乐。

     效果广告现在谈的更多的是线上电商转化，但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告，因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。

     总体上看，品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。

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     说到品牌广告，许多人想到的是各种感人或惊艳的广告片，以前有金士顿的《记忆月台》，近两年知名的是百雀羚的一镜到底图文，其中还有各种杜蕾斯微博借势海报。

     但能被用户记住的，就已经是品牌广告中的佼佼者了，大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。品牌广告的优势在于，它能够通过内容让人产生广泛共情，让受众自发传播，从而形成爆款。相比之下，效果广告除非在特定场景渠道中，设计分销等运营机制，否则用户难原动力去自发传播。

     因此品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播，赌的就是用户的主动分享率。

     虽然我没有作过严谨的调研统计分析，可显而易见，品牌广告中加入转化信息，会降低用户的主动传播率。其中的心理学原理是，人主动传播的信息是有人格背书的，人们也许会主动转发一个感人的品牌故事，但不意味着他会对这个品牌产品做出背书保证。

     因此，人们可能会转发一张趣味的品牌海报，但如果海报中有二维码或者销售信息，人们转发意愿就降低了。这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。

     结尾

     品效合一说起来容易，但执行过程中有许多天然的矛盾点，如果光看数据也容易陷入数据自身逻辑的误区，导致以偏概全。

     -END-

     本文由@郑卓然，传播体操(ID:chuanboticao)，原创授权发布于市场部网。

    

    

    

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