小程序的冷启动和裂变玩法
2018/11/30 8:00:00王飞Neal 市场部网
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当下，小程序成为越来越火热的话题。
尤其是流量获取越来越困难的今天，小程序也成了商家争抢流量的重要手段。
今天，市场君就从小程序的增长，给大家做 3 个方面的分享：
其实，这套实操经验不仅仅适用于小程序，在其他方面的冷启动和用户增长方面，同样适用。
1 小程序如何冷启动？
冷启动的第一步，先思考如何快速获取第一批种子用户。
1)利用私域流量
首先，利用好你自己的私域流量，可以实现产品改进和小规模冷启动。
我将私域流量总结为两个：
那么，如何利用私域流量进行冷启动呢？
你把产品开发出来以后，可以快速拉一些同事朋友，甚至同学群。然后，把小程序丢到群里，看大家的反应去试错，请大家帮忙提一些建议。
通过这种方式，能快速知道产品还有哪些问题，然后不断去调整。同时，这也是获取种子用户，甚至是忠实用户的手段。
另外一块私域流量是你的个人号(含朋友圈)，很多做运营的同学应该都会经常加入很多行业交流群，或者是商务群等。
那么，可以尝试将这些群里，你认为可能是种子用户的人群加为微信好友，在此过程中，不断跟他们做一些互动交流，让他们给你提一些建议，然后跟进产品改进。
至于朋友圈的利用，那便是在设计产品功能时，保留一个朋友圈分享的功能，在节假日或是工作日这样的核心节点上，通过朋友圈把产品的一些功能传播出去。
当然，要让一款产品冷启动，仅仅靠私域流量是远远不够的。我们还可以尝试其他几种常用的小程序推广方式。
2)其他冷启动方式
换量
第一个是换量，就是找其他的小程序做换量，或者去买别人的资源位，然后把小程序的量倒到自己的产品内，看用户的反应。
然后不断优化每一步的转化率，从点击到授权，从授权到页面访问，从页面访问到转化，再到变现等，通过每个环节的数据情况，迭代和优化产品。
微信群
第二个渠道是微信群，现在有非常多的微信群在做流量渠道，一般按照进群量来结算，比如在一个群里发一条公告收取 5 - 10 元。也有的按照小程序的点击量，或是授权等不同的方式来结算。
现在有很多微信群能够做到定向投放，通过对人群的标签化处理，对群聊信息的归类处理，精选出一些垂直群，比如母婴群、区块链相关的群等，然后实现目标群的付费投放。
偏 H5 的渠道
我所说的偏 H5 渠道有哪些呢？
第一个是公众号渠道。
可以跟对方公众号去谈，在文中插入卡片，按照点击来付费。
有的公众号相对比较强势，会按照发一条多少粉丝的广告推文，按照粉丝数、推文位置(头条、二条等)收费。
此外，还有一个非常强的普适通道，公众号关联小程序也可以推送到用户面前，而且基本上公众号的所有粉丝都能收到消息。
有的公众号号主也会用这种方式，跟小程序做结算推广。
第二个是 wifi 渠道。
wifi 渠道指的是很多机场咖啡店的 wifi，还有很多餐馆的 wifi，他们会提供很多 wifi 关联，wifi 成功连取后会有一个广告页面，这个广告页面上可以推广H5 ，推广活动，推广App下载等。
现在推广小程序的方式，基本上是在页面上放一个小程序二维码，二维码上的图片、文字信息能够自定义。
这样一来，你就可以提供自己的素材，把用户吸引到自己的小程序。
当然啦，这种方式在体验上有点折损，因为用户必须长按扫码才能打开小程序，转化率不是特别高，但是成本相对会低一些。
第三个是收银台渠道。
收银台渠道指的是很多第三方的收银机构，比如有赞、收钱吧等第三方收银机构。
他们在自己的支付结果页会挂一些广告，这些广告也开放给小程序导流，导流的方式跟 wifi 渠道比较像，就是将二维码挂出去，用户扫描后，长按打开小程序。
从当前线下支付来看，微信支付的占比还是蛮高的，所以，收银台渠道也是一个非常可观的渠道。
微信 mp 广告
微信 mp 广告包含三种形态：
第一个是小程序，指的是你能在其他小程序，看到小程序的广告，当下比较多的是小游戏的广告。
第二个是公众号广告，就是公众号文章内和文章底部，都能插播广告。这个广告，支持直接跳转小程序。
第三个是朋友圈广告，这个渠道的价格偏高。
小程序裂变获客的常见玩法
接下来就说一下，如何在微信环境下做裂变分享，快速获客。
1)时下流行的裂变玩法
我在实操经验中，总结了 6 种比较常见和有效的手段：
拼团
拼多多是把这种玩法做到极致的一家公司。
大家能看到，拼团的核心在于货品供应，你所拼的东西，要能够最大限度地刺激到用户，因此，这种方式对于货品有极高的要求。
砍价
砍价其实跟拼团一样，只不过它是逆向的流程，用户为了拿东西，邀请别人帮他砍价，所有人砍完之后，用户就以最后剩下的金额成交。
抽奖
这里我举一个蘑菇街的例子，它是把拼团和抽奖结合在一起玩的。
用户邀请好友来帮忙凑足团的人数，比如三个、五个参与之后，他获得抽奖的资格。整个活动结束以后，我们会在所有的这些有获取资格的人中，随机抽取几位派发样品。
这种方式适合那些商品净值特别高，但又不想在单个用户身上，付出太高成本的产品。
集赞
参考集赞领奖小程序“快集赞”，用户可以通过这个小程序自行创建集赞活动。
左蘑菇街，右快集赞
分销
用户把商品分享出去以后，如果别人通过自己分享的链接产生了交易，他可以获取这个商品的一定费用。
用户为了获得更多的费用，就会以此鼓励更多的人变成自己的分销者，商家就通过这个分享链接的人，获得了更多的用户。
红包裂变
小程序触及的下沉人群比例很高，有些用户真的会为了一分钱、一毛钱、一块钱，每天盯着小程序，帮你拉人头。
2)小程序裂变的方法论
其实，我觉得只要做好三件事，就能够把小程序的运营和增长做到比较不错的水平。
学会借鉴
不要觉得借鉴别人很丢人，如果市面上已经有多种营销玩法，一定要好好研究复用，因为全部做完以后，你会发现你的小程序已经上了一个台阶。
谙人性
要懂得现在这个小程序生态，或者整个微信生态内，人们想要的是什么？
从我自己的角度看，我会分五环内人群和五环外人群。
如果是一二线城市所谓的五环内人群，他们在朋友圈里传播的东西，要能够体现自己的品味逼格，能够去秀一秀，才能让他们有欲望在朋友圈里传播。
三线及以下城市用户，他们身边的环境和工作的氛围，导致他们接受的信息比较有限。他们更多想着如何省钱，如何赚钱。
用红包裂变这种方式，能够非常快速地触达这些下沉人群(三线及以下城市用户)，因为他们想的就是每天能够多赚点零花钱，在生活上抠一点省一点。
所以我们会发现，用红包方式去做三线及以下城市的用户，会比一二线城市更有效。
谙环境
行话叫谙环境，这是什么意思呢？
就是任何一个平台，或者流量洼地，它在产生红利的时候，一定是用户按照它的意愿做事，才能在这里面抢到红利。
微信帮助我们做了非常好的用户下沉，通过微信能高效获取下沉用户。
如果有手段能够低成本获取用户，那就赶紧去获取这个用户，因为未来在这些用户上的竞争会越来越激烈，就跟现在去抢一个一二线城市的互联网用户一样。
再举个例子，除了微信和小程序外，有很多流量平台在崛起，比如抖音、快手。
这些平台也有自己的套路和玩法，比如在抖音里就要学会蹭流量，在快手里就要以一些新奇、幽默的东西获取流量。
小程序如何做用户留存？
刚刚看到有同事说，小程序是一个流量来的快，也去得快的平台，所以要在用户留存方面下一些功夫。
1)推送召回
小程序的服务通知帮助大家提升了推送召回用户的能力。
推送功能必须基于你收集的用户表单，才能够对这个用户做下发消息。不过不用担心，我这里有一个小诀窍。
在产品需要用户交互的地方(用户点击的地方)，把用户的表单收集下来。换句话说，就是把所有的用户点击行为变成一个收集表单的行为，这样就能实现对用户数据源源不断的收集。
基于微信的规则，你可以在七天内，对收集过一次表单的用户下发一条消息。
如果你使用了在用户点击的地方收集表单的方式，你就能对一个用户收集了无数条表单。换句话说，这样做，你能在七天内对这个用户下发无数条消息。
这是一个非常巧的办法，能够增加你下发信息的数量。
2)通过玩法提升留存
现在有很多比较有意思的玩法，这里我举 2 个通过玩法实现用户留存的例子。
一个是蘑菇街的例子，用户连续签到(每天连续签到)，可以获取更高额的奖励。
对于那些对奖励比较敏感的用户，他会每天都来。所以，通过连续签到给奖励的方式，能够促进用户每天打开产品。
另一个例子是这几天特别火的一个玩法。微信步数可以兑换成一些奖品，这种方式非常取巧，而且还具有趣味性。
用户每天的步数都可以换东西，能让用户形成仪式感，养成每天打开小程序的习惯。
总结
1)通过私域流量(个人微信号、朋友圈)可以帮助产品实现功能改进和小规模冷启动。
2)让小程序大规模传播，还要依靠小程序资源互换、微信群、偏 H5 渠道(公众号、wifi 渠道、收银台渠道)、微信 mp 渠道。
3)时下流行的裂变玩法有拼团、砍价、抽奖、集赞、分销、红包裂变。
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本文由@ 王飞Neal，运营研究社(ID：U_quan)，原创授权发布于市场部网。
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