年货节来了?盘它
2019/2/3 8:00:00数字营销编辑部 市场部网

    

    

     离农历新年的日子越来越近,大街小巷中都能感受到浓浓的年味,想必家家户户的年货也都已经准备就绪。

     而各大电商平台的年货节此时也已经渐渐接近尾声。“年货节”作为年前最后一个电商大促的活动,一点也不亚于“双11”等重要节点,不少品牌也都牟足了劲冲刺一把。今天我们就来盘一盘看看今年的年货节又有哪些新玩法?

     【天猫】“年货合家欢”

     2019天猫年货节,今年在主题打造上以“年货合家欢”为沟通主题,将团圆作为核心立意点,同时又以“新年新范儿”作为辅助展开,展示了许多年货新物件、新玩法,让新年过的更有创意也更有新意。

    

     ? 360度氛围营造

     想要躺着拍的全家福,无人机替你拍;想要整整齐齐的年夜饭,跨屏云团圆帮你实现。

     天猫在春节来临之际,一方面把握新时代人们过年方式的更迭变迁,另一方面洞察消费者的心态变化,携手易烊千玺推出年货合家欢品牌TVC,为大家展示了创意满满的新过年方式,颜更美、年更新、合家欢乐更有范儿,借此将品牌新年理念渗透到消费群体心智。

     除了把握营销时机发布TVC之外,天猫还推出了多个新年创意H5,360度营造新年气氛。

     天猫从“年夜饭”这一过年传统入手,推出年夜饭H5《年夜饭 谁会成为你的菜》,引导网友秀出自己的年夜饭,通过选择人物、菜肴、装饰等,网友们可以通过H5定制自己的专属年夜饭“场景”,脑洞大开好玩有趣,也让参与者忍不住晒出来自己家的年夜饭。

    

     吃年夜饭的同时,更有亲切的方言加持。天猫推出的《34省市过年大秀》H5也展示了不一样的过年习俗。借春晚节目的开场方式营造仪式感,配上34种地道方言,将全国34个省份的过年方式生动呈现,每个人都能找到家乡的过年方式,再次将新年氛围推上高潮。

    

     ? 品牌社交X联名礼盒

     在跨界这件事情上,天猫一直没有停下过脚步,今年年货节同样如此。 天猫通过品牌社交玩法,集结品牌力量,提升年货节人气,调动热情,撬动销售。

     泸州老窖X特曲军武礼盒、百草味X果壳坚果图鉴礼盒等,都是天猫联动KOL和商品品牌定制不同内容的年货呈现,以“两款定制款商品+KOL开店的商品”的形式,结合品牌特点推出联名款礼盒,看似没关系却又有关系,看似无厘头但又很贴切。

    

    

     同时联合雪梨Shirley、俊平大魔王等KOL推出开店的产品——雪梨美妆Fab2cherie木乃伊9色眼影盘、JUNPING俊平大魔王橙净无忧氨基酸洗面奶。各种礼盒将新年美好寓意“走个新”“有范儿”和产品亮点融合落地呈现。

     ? 购物津贴万劵齐发,拉人砍价玩法玩不停

     如果说前两步将年货节新年氛围营造与品牌声量打出去之后,已经覆盖了一大批年轻潮流用户,此时再辅之优惠、砍价等拉新手段,无疑可以进一步巩固另外一批对价格敏感度较高的人群。

     所以今年天猫也没有忽视砍价抢年货的各种全新玩法打造,将目标客群向三四线城市下沉,瞄准这部分群体的消费特征。抢百亿购物津贴,每满300减30,上不封顶;万券齐发,百元神券大派送,大额券、品牌券、5折券限时领;部分商品“买就返”,即购物返无门槛红包,买多返多;“1分钱抢年货,1块钱可抢100件年货”,打造超省钱的1分钱榜单;拉满5个人即可享受年货3折……

     事实证明,天猫年货合家欢通过这种极具噱头和大幅让利的活动,切中社交利益点,配合精准渠道扩散,人群触达精准有效,成功与下沉用户建立深度联系,以此实现拉新促增,获取新的目标市场的目的。

     【京东】京东一下,喜悦到家

     先来看看今年京东出街的年货节广告,以“京东一下,喜悦到家”为主题,门铃声和红色大门两大符号循环出现,匹配上多个不同的过年趣味夸张场景,目的也是传递出京东希望在临近过年前和春节假期这段时间里,通过提供精选折扣好物和优质便捷服务,享受“办年货,上京东”的高品质购物体验,烘托由此带来的节日喜悦氛围。

     ? 满减折扣依旧主打

     京东年货节从1月9日开始,一直持续到大年初七2月11日。其中1月9日至28日是热卖期,这也是消费者置办年货的主要阶段。这期间京东不仅有覆盖全品类的年货促销主会场,还有消费者熟知和喜爱的“超级秒杀日”“超级神券日”“超级品牌日”等专题活动,更有两大年货主打品类——食品和酒水的超级品类日,满足消费者买年货的丰富需求。

     除了专场促销,各大品牌的优惠政策也是惊喜连连。京东年货抢购可以领取多档次优惠券,家电满3000减3000,10000减1000,买1送1领券享满减,还有满199减120元,满299减220元也是不可错过。2月1日起则主打“春节也送货”,京东将与往常一样继续陪伴消费者,共同度过一个愉快的春节假期。

    

    

     ? 联合品牌合作发声

     京东对于年货节的造势,当然少不了其他品牌的助力。

     首先,今年京东金融联合中国银行、光大银行、中国建设银行、招商银行、浦发银行、中信银行、华夏银行、汇丰银行、北京农商银行、贵阳银行、郑州银行等11家银行机构,通过满减、立减以及首绑有礼等活动方式回馈用户。本次11家银行的优惠可以与京东商城结算页京豆、京东E卡、其他优惠券(东券、京券)叠加使用,优惠加码福利多多。

    

     其次,在年货节刚上线时,京东超市就与系列优质品牌:欧莱雅、沙宣、家乐氏、花王、三只松鼠、小龙坎、皇冠、福临门等,联合发起“喜悦一起ZAO”为主题的年货节活动,同时还在各自官博发布联合海报,联合品牌发声为年货节实力造势,最大化传播声量。

    

     ? 注重社交分享机制

     今年京东年货节还策划了“年货爆品清单”和多种特色互动玩法,一方面为用户提供过年买好物的精选推荐,另一方面也能让消费者通过互动游戏与好友分享,获得更实在的优惠权益,让买年货的过程变得更加实惠也更加有趣。

     比如京东年货节“猪猪存钱罐”活动,用户参与活动可砸一只金猪,首次运气好点一般都能中2元+红包,通过分享、邀请好友助力可以获得福气值,福气值越多可砸的金猪越多,每个用户最多砸20次金猪,第6次、第12次大概率中888元红包。强调社交分享机制,助力活动效果裂变辐射。

     ? 传统文化融合新潮设计

     今年京东手机在年货节期间推出了一款“京八件”礼盒,颇受好评。礼盒内包含手机壳、无线充数据线、手机支架、手机挂绳、充电器、国潮红包、移动电源等取代传统的八大件,并且将色彩浓烈的中国风福兽形象作为外包装形象,喜庆又吸睛。

    

     同时,京东超市还以“福兽来贺岁,手机换新装”为主题为这款新春定制礼盒进行造势,一口气请来貔貅、锦鲤、兔爷等8大神兽给大家拜年,传统节日祝福语和新式网络流行语,传统神话年兽形象和创意GIF动图海报。旧元素,新组合,整个年货节完美地融合了传统文化和趣味购物体验的新潮玩法。

     【苏宁易购】好年货、好价格、好服务

     此次苏宁易购年货节,走得可谓是实实在在为消费者着想的“务实风”,聚焦“三好”,通过“好年货、好价格、好服务”,让消费者过一个放心年。

     ?熟人关系背书社区拼团

     今年下半年,社区拼团成为最火热的赛道。苏宁也早早瞄准了这一势头,在拼购市场上给予了重大倾斜力度。在年货节期间,苏宁拼购设立1月8日、1月18日两大超级拼购日,推出“乡村代购”和“源头定制”模式,实现年货产地直供。

    

     尤其苏宁小店上线社区拼团服务,以社区场景为实际场所,以“团长”为社交电商的分发支点,小店拼团以其特色的O2O模式,实现双线渠道极速扩散,并在小店APP以外的微信群、小程序等线上平台进一步发酵。

     ? 完善供应链生态保障源头定制

     苏宁在20多年的发展中也形成了相对完善的供应链生态体系。

     以今年年货节为例,苏宁拼购上线“乡村代购 +源头定制”模式,备货10种土特生鲜,各10万吨,10种“源头定制”日用品,各10万件,通过自采,连采、招商三种模式,再经过品控和风控体系,从源头上保证了产品的质量。

     一方面利用跨境购优势,从海外原产地广采“洋货”,一边从原产地挖掘中华特色美食,稻香村、韩复兴等老字号,常熟鸭血糯、中宁黑枸杞等非物质文化遗产,都可以在苏宁实现源头定制,也令那些无法回家过年的人们,有家乡味道以解乡愁,

     ? 福气小镇,打造全场景沉浸式年货街

     在2019年年货节发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙正式宣布,福气小镇作为年货节IP,将在今年继续围绕“全场景沉浸式年货街”进行打造。

    

     今年福气小镇,以“福”字为整体外观,设计风格更注重大红春节元素与年轻化潮流因子两者的结合,以吃喝玩乐购一站式体验吸引消费者,扩大年货节品牌影响力。

     在福气小镇场景内部,设有众多产品板块:陈列苏宁超市、中华特色馆、苏宁生鲜等地域特色美食及酒水饮料的千禧胡同,主打潮流3C产品与苏格拉宁吉祥物周边的如意集市,苏宁金融、小店、拼购、红孩子等产业集结的苏福大街,展现各类智能家电与黑科技产品的幸福广场,落地《飞驰人生》电影元素、PP视频燃剧场热门影视等泛娱乐内容的欢乐小巷。

    

     置办年货是中国寻常百姓家不可或缺的头等大事,包括吃的、穿的、戴的、用的、耍的、供的、送的、干的、鲜的、生的、熟的,统名之曰“年货”。随着春节脚步一天天的临近,年货的置办更是不敢松懈,毕竟少了年货,过年的味道就有点变了。

    

     本文@数字营销微刊(ID:ishuziyingxiao),原创授权发布于市场部网。

    

    

    

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