广告圈里到处都是正确答案
2019/3/3 10:00:00二毛 市场部网
请看完全文再讨论，标题有必要，还可以再加上一句：
是谁出的题啊，它怎么就这么难？
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正确答案之一：
市场部做广告要「品效合一」
2019 年营销人的朋友圈，普遍都在喊日子不好过。
企业日子不好过的时候，往往就会做收缩，而首当其冲被收缩的，就是那些花钱的部门，比如市场部。
只是很奇怪，从身边一些做市场的朋友们反馈情况来看，「品效合一」这 4 个字，已经成为开会时老板口中出镜率最高的一个词汇。
这按理来说，其实也无可厚非，老板们花出去的钱，就要看到效果。
因为无论是长远的品牌广告，还看短期的促销广告，从最终的目的来看，所导向的就是销售。
但有意思的是，老板们在谈「品效合一」的时候，被要求的对象，往往是市场部做品牌的这些人做的广告要有效。
更有意思的是，不少企业的市场部，具体在运转的时候，活得就像是一个远方亲戚——需要用你了才想起来。
但在用的时候，媒介投放的大头预算又不在自己手里，广告最终出街的创意要最大的老板点头，想要拿到核心消费者的故事与画像运营部门又推三阻四……
一边被要求「品效合一」，一般内部又「合不了群」。
所以，要追求「品效合一」，前提是不是应该要先保证企业内部组织上的「合」？
换句话说，每一次稍具规模的 campaign，是不是有必要把运营、销售、市场、公关等各个环节相关的人，都关在一个小黑屋里，让大家都在一个语境内共同发声、共同进退、共背 KPI ？
甚至再狠一点，老板们也可以带头，学学国乒里面那个「不会打球的胖子」刘国梁老师，「完不成任务自罚全年薪酬」。
日子不好过，企业和企业之间可以抱团，企业内部更要拧成一股绳才是啊。
正确答案之二：
停更「双微一抖」
关于「双微一抖」在开年后的讨论，不亚于去年那场「付费比稿」的争论。
是好事，争论越多，就越辩越明。
只是我看了不少人就这事所表达的态度，很难不产生一个疑问：
当初建议品牌方把社交媒体账号人格化的是你们这些搞 social 的。
现在建议品牌方停止日更社交媒体账号的也是你们这些搞 social 的。
你们这些搞 social 的啊，狡猾得狠哪!
你们见过身边一个能 social 的正常人，有一天嘴巴都是闭着不说话的时候吗？
我只见过#今天不说话#的行为艺术家们这样干过。
探究「双微一抖」的产生，是传播链里面，渠道上的分级和消费群体的分层。
品牌冗余垃圾信息产生的背后，是太多的品牌方不知道自己想要什么，是绝大多数的代理商没有足够的能力和魄力做好品牌的看门人。
当这两者都无法完全 hold 住品牌的时候，那么，每一个有意愿(无论它是主观意愿，还是跟风意愿)去尝试社交媒体传播的品牌，就只剩下在不断试错中去找到适合自己官方发声的这条路径。
这个试错的过程走下来，最后是选择日更、周更，还是周期更、乃至不更，它都是一个趋于理性的市场化选择。
与其把那些已经有数十年传播经验积累的品牌成功经验，贩售给那些在日更社交媒体账号的品牌们，不如直接就交由市场去检验。
因为消费者自己可以用手取关，市场会用学费教品牌做人。
我不反对任何一个品牌日更或者停更它的社交媒体账号，传播本身就是一个动态变化的过程。
比起停更「双微一抖」，我更乐意见到每一个品牌的市场部的负责人，新媒体部门的负责人，都能亲手写几条日更的微博、写几篇日常的微信推送。
只有这些决策人下场亲自搏杀过，才知道日常沟通这件事，并不是那么容易。
一个人说多了话，也有想喝水的时候。
知道了这其中的不容易，自然而然也不会去要求底下的人每天都要更新品牌状态。
千万别躺在过去的经验里，自己都提不动刀了，还在那对下面的人叨叨叨。
正确答案之三：
传播必备一个 H5
如果说「双微一抖」是品牌日常传播的标配，那么 H5 基本就是品牌做 campaign 时的标配。
过去将近一年时间里，我收到过不下 N 次需求，希望可以用「广告文案」的公众号来传播 H5 。
基本上我建议都是——有预算的话，首选社群，再投朋友圈，再把H5转化成视频投微博，真的实在钱多，就投公众号吧。
但如果有好朋友来聊到底要不要做 H5 ，我的建议就是——能不做就别做，除非你有个逆天的、前所未见的创意。
因为你发现没有，今天的 H5，在数据不作假的情况下，基本也就是业内的人玩玩，还通常是在投了 KOL 朋友圈的情况下。
能出圈的 H5，现在基本上都被网易的哒哒团队给承包了，他们直接把 H5 做成了自己的一个招牌——这块招牌原来属于 W 。
而网易的 H5 ，总结下来就是「三板斧」：
1. 做性格测试
2. 做变种的性格测试
3. 把 H5 当成内容载体，而非传播工具
前两板斧你想学也学不来人家，人家不仅有套路，还有时间去打磨里面的细节，所以别用你的业余爱好去挑战别人的饭碗。
实在想做，干脆问问他们愿不愿意接外面的商业合作顺便给网易创收。
第三板斧是有机会的，因为这里面涉及到一个思维上的转变。
这里面的思维，可以学习的是网易这帮人的「主编思维」。
当你用「主编思维」去看待 H5 的时候，就相当于一个媒体人看待他要做的内容。
什么样的内容适合文字来表达，什么样的内容适合图文结合来表达，什么样的内容适合视频动态化来表达，什么样的内容适合交互式表达……
当有了这样的思维，再去看你要做的 H5，你就会发现，很多 H5，真的不如把钱省下来，用到 TVC 的后期制作上，或者找个更强悍的美术把平面做精致了。
这些传播物料带来的美感，能直观给消费者留下好印象。
另外就是，如果你不小心做出来了一个爆款 H5，不要让它就此断篇，试图把它里面最核心的记忆点延续下去。
放连环炮，比只打一枪，要来得更实在。
如果第二炮没响，没关系，再换思路也不迟。
在朋友圈仍然是个有效传播渠道的前提下，H5 不是到了要淘汰的时候，是到了要怎么重新看待它的时候。
正确答案之四：
15 秒电视广告
就是要重复、重复、重复
仿佛就去年世界杯之后，电视上的 15 秒广告都一夜之间白了头，倒退回去了十年。
铂爵旅拍也好、BOSS直聘也好，和十年前的恒源祥「羊羊羊」，有本质上的不同吗？
在遭到网友们的批评后，广告背后的主创在接受媒体采访时，用广告打出来后产品下载量的曲线变化和社交媒体指数变化来佐证自己的广告效果好。
甚至还给出了「挨骂不叫翻车，做出一个没有成效的广告才叫翻车」这样的论调。
当然，广告创作本身确实是一个逻辑自洽的过程。
逻辑自洽，能够说服决策人，这是广告人吃饭的本事。
只是从个人角度很想问——
创作这些广告的人，还有让这些广告出街的人，真的愿意让自己的爸妈在看电视的时候，让自己的老婆和孩子在坐电梯的时候，被这样的广告不断洗脑吗？
如果你要说你家就住一楼不坐电梯，你家只看家庭影院不看电视机，你觉得对自己的家人来说这不重要，那我举手抱拳作揖佩服三连。
从品牌的角度我也很想问——
如果铂爵旅拍、BOSS直聘这些品牌有朝一日产生了负面，会有消费者愿意替你们背书吗？
我想没几个人吧。
大多数人甚至恨不得踩你三连——让你当初在电梯里对我洗脑三十遍!!!
我自己的亲身体会，作为知乎的深度用户，它在世界杯期间投放那个刘昊然代言的不断重复上知乎的广告深深地冒犯了我。
为此在过去将近一年时间里，我是拒绝在「广告文案」的微博和微信上露出知乎的任何品牌信息的。
那一段时间，我甚至在想，如果知乎遭遇到负面，我会觉得这样不珍视自己核心用户感受的品牌死了就死了吧，不值得我跟身边的朋友推荐。
而在前三年，知乎只要有品牌广告层面的动态，我都是主动去推介。
但是如果换作今天像豆瓣这类的品牌遭遇到负面，乃至没有钱撑不下去，我会愿意掏点钱，跟豆友们一起众筹支持阿北撑下去。
因为做广告如同换人心，品牌要活得长久，最后一环面对的都是有情感的人，不是统计数据。
实际上，话说回来，在那么大密度的媒体铺陈下，产品的下载量不上升才是怪事。
要不然在传播链里面，占据预算大头的怎么会一直都是媒介？
但别把消费者当傻子，别低估他们的判断力。
今天的消费者，看了铂爵旅拍、 BOOS 直聘这类广告还去下载，不是他们低智，是他们没有更好的替代选择。
今天那些不愁吃不愁穿的年轻人，眼界和审美不再是十年前，这里面不少人哪怕没有出国留过学，也至少出过国。
而且，再加上中国国力的提升，年轻人认同文化自信，也希望自己国家的品牌能够同样自信。
这也是「国潮」这两年来被年轻人追捧的原因之一。
一个在广告里重复重复重复自己核心卖点的品牌，说到底，就是一个严重不自信的品牌。
另外，我们去看 15 秒 TVC 达到洗脑的目的，在创作路径上有很多种。
士力架选择了「饿货」、花呗选择了「 logo 小贱人」、脉动选择了「随时回来」.......
铂爵旅拍们，偏偏选择了让我想关掉电视机。
正确答案之五：
传播一定要刷数据
一个「数据正在升级」的现象：
以前公众号数据作假，刷阅读就可以。
现在刷阅读算不了什么，还可以刷留言，刷留言的点赞数。
这种现象的产生，根源你知我知，它不在维护数据的人，也不在微信的数据统计机制，而是企业不合理的 KPI 所导致的。
做传播的人要跟老板交代，老板要跟自己的老板交代，再往上要跟企业创始人交代。
企业创始人看到竞品数据这么好，不明就里会问：「为什么咱们家的数据比它们家的差一大截？」
于是就导致了做传播的人要给老板一个胶带，老板才会睁一只眼闭一只眼给上面的老板交代。
这样做的好处是，天不亮，你好、我好、大家好。
潜在的坏处是，市场开始慢慢回归理性，一些品牌还不自知。
因为你去看影视行业的数据作假现象，流量明星正一个个走下神坛，小鲜肉们正被剥去新装，《流浪地球》《我不是药神》这类「做口碑，走正道」的电影，市场给了它们以票房上的反馈。
相信影视行业正在发生的事情，它也会慢慢转移到广告传播上来，只是个早和晚的问题。
那些追求真实数据的品牌，更容易做出有针对性的市场决策。
那些刷数据的品牌，会上瘾，会容易自我催眠，会不断地用一个谎言去圆另外一个谎言。
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以上这些关于广告的「正确答案」，以及我就这些「正确答案」给出的答案。
站在你自己的维度和你所处的位置上去看，可能是对的，也可能是不对的。
这感觉就像是 1994 年，歌手何勇在他那首《钟鼓楼》里写的那样：
是谁出的题这么的难
到处全都是正确答案
因为都是「正确答案」，所以其实哪一种答案，都不是「标准答案」。
如果你觉得哪个观点有助于你在项目上作业，那就用实际行动去检验它。
如果你不喜欢一个广告，直接用自己的手和脚投票就好，不买他们家的产品，不跟身边的朋友们推荐就好。
今天来说，营销行业不缺观点，缺的是做事情的人。
再具体点说，缺的是那种反复推敲一字一句的文案，缺的是能把画面做到做梦都会笑醒的设计，缺的是对待一份 brief 就像对待自己初次约会对象的 AE.......
而也正是因为有一些想把干广告做好的广告人看到了这样的机会，才不甘心在大公司养老，跳出来找几个志同道合的人选择从一个缺口切进去，做专做精，做成创意热店，再做成生意热店。
在传播渠道分级、消费群体分层的情况下，今天几乎很难再像从前那样，由一家公司一揽子承包掉一个品牌的年度所有传播。
而一个品牌的市场部聚集了再多的牛人，也不可能担负起传播中的每一环。
无论是一家广告公司也好，还是一个人也好，只要把传播链条中的一环做到行业内拔尖的位置，就都有机会活下来，并且会活得很好。
何勇在《钟鼓楼》的结尾写了一个非常有镜头感的结尾：
我的家就在二环路的里面
我的家就在钟鼓楼的这边
我的家就在这个大院的里边
我的家 我的家 我的家就在这个地球的上边
谁都希望漂浮在自己家上空的空气，是新鲜的，无污染的。
尽管广告的作用无法比拟空气的存在。
但无论是谁，走出家门，搭乘电梯的时候，坐在地铁上的时候，路过公交站牌的时候，看到一则有美感、有趣味的广告时，都会容易产生愉悦的心情。
相信给人们创造这种一瞬间的愉悦感，也正是很多人还愿意继续在广告业坚持的价值。
本文@广告文案(ID：adwriter)，原创授权发布于市场部网。
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