被年轻人买爆的「戒糖经济」：元气森林，Wonderlab，可米酷如何拼出
2020/11/9 8:00:00 市场部网
洗脑神曲《卡路里》中，杨超越那句接近破音的「燃烧我的卡路里」唱出了很多年轻人的生活态度，控盐控糖，精打细算每一餐的热量，只为达到理想身材。体重管理不仅是为了美丽，更是为了健康，追求身材完美的道路，永无终点。
「朋克养生」浪潮中，当代年轻人对健康的追求便可见一斑。后疫情时代，年轻人对健康更加关切，怎么能远离糖和脂，吃好又吃瘦？这种需求形成了一个全新的蓝海市场：「戒糖经济」。
乘着新消费的东风，戒糖经济的商业逻辑孵化出不少优秀的新锐品牌，下面我们以元气森林、Wonderlab、可米酷三个新消费品牌为例，看看戒糖经济的新物种到底迷人在哪儿。
01
元气森林：
140亿估值的饮料黑马
说到戒糖经济，元气森林是一个无法回避的存在。
作为2020年蓄势爆红的「无糖概念股」，主打0糖0脂0卡的气泡水，口味多样，面目网红。瓶体雪白，一个大大的，充满和风的「気」字，下边三小行文字，简单扼要的说明突出卖点。每瓶5.5元，能买两瓶可口可乐。
「0糖0脂0卡」的差异化突破点，掀起了无糖饮品的新风潮。这个成立仅4年的新品牌，别出心裁地教育了饮料市场。无糖无热量的新型碳酸饮料成批出现，甚至成为左右行业发展的决定性力量。
元气森林解决了喝甜怕胖的罪恶感，直击痛点，实现“我全都要”，深受喜爱甜味却又怕发胖的女生追捧。今年618，元气森林在淘宝上销售额第一，干掉了可口可乐。在小红书上更是火得一塌糊涂。成立于2016年的它，最新的估值达到了140亿，也是资本眼中冉冉上升的新星。
网络营销高手、日系和风审美、互联网基因……一系列标签似乎都成为元气森林迅速崛起的理由。上述微观的、战术层面的设计我们先按下不表，元气森林崛起的战略性原因更值得深思，它做对了什么？它的成功又印证了什么？
首先，新物种满足的是新需求。无糖气泡水并不是什么新鲜概念，早在2018年，可口可乐就推出了纤维+系列的雪碧产品，然而并没有出现现象级的反响。
元气森林是怎么做的呢？它的定位非常聪明，不直接定位「健康」，而是抢占「0糖0脂0卡」的心智高地，改变市场坐标系，自己做了原点，进而引爆了未被满足的消费需求——嗜甜但怕糖分，对口感又有要求，追求个性时尚。
需求引爆后，又如何接触目标客群？快销品行业传统的路子都是线下渠道为王，全铺货，多覆盖，或者是在媒体上粗放式投放广告。而现在的媒介生态下老路子已经失效，元气森林的营销就极具个性化，因为骨子里的基因就不一样。
元气森林在用做APP的思维做饮料。
创始人唐彬森，曾于2008年运营过游戏开心农场。他高度重视数据的价值，这也使得元气森林在数据反馈上的优势，直接反应在产品迭代与竞争中。
基于资本带来的资金优势，与基于数据快人一步的决策机制，元气森林形成了自己独有的爆品打法。即使对新消费品牌再无感，也不免在电梯间里被张雨绮安排上一瓶元气森林。
02
Wonderlab：
喝不胖的奶茶代餐
把「奶茶」和「代餐」两个完全背道而驰的产品融合在一起，必然会带来想象之外的化学反应，Wonderlab便成功的做到了。
新锐代餐品牌Wonderlab是代餐赛道上的新秀，成立仅一年销售就达到了6000万，坐上了代餐新消费品牌的头把交椅。初期，以天猫渠道为阵地，从0到1开始搭建品牌、营销拉新，促进品牌在新顾客当中的渗透率。后来大举进攻小红书、微博阵地，利用KOL的圈层种草逻辑爆红出圈。
代餐不好吃，奶茶戒不掉，从二者中寻求平衡，就有了「喝不胖的奶茶」这样够奇特、够碰撞的灵感洞察。
WonderLab从一开始就建立了相对清晰的品牌独特性资产体系，比如蓝色主色调、胖胖瓶型、产品图中女模特的绰约身姿等，大大提升品牌的辨识度。团队执行当中，尽量不浪费任何一个宝贵的推广机会，植入品牌独特性资产，加深顾客对品牌的认知。
奶茶代餐WonderLab的成功核心，不外乎两点：
第一，赛道选择时机巧妙，辅以干净利落的执行，微创新的产品思维，走上爆款之路。WonderLab敏锐地捕捉到了当代年轻人的需求，解决了变美变瘦的爽点。利用奶茶口感取得决胜性的差异化。
大多数时候消费者只能记得1到2个关于品牌的特别点，WonderLab代餐+奶茶的心智抢占显得恰如其分。为了更快破圈还找到喜茶做了联名，定位联想一石二鸟，既快速打开了认知，又吸引了重合度极高的喜茶粉丝。WonderLab还根据瓶身形状特点给自己起名为“小胖瓶”，更方面大众记忆，极具辨识力，打造流行引爆点。
第二，WonderLab以创新的包装形式，扩展了独特的代餐场景。小瓶包装，便于携带，冲泡即饮的方式，让“喝饱”的一餐随时发生。传统的代餐粉一般都是罐装，必须在容器里冲泡，相比之下，WonderLab的包装创新更加方便快捷，几乎是随时随地。
这一产品形态的革命性创新，方便快捷，大大延展了WonderLab的场景模式。尤其是疫情期间，在出门饮食不便的情况下，办公室里只需冲泡一瓶WonderLab即可，对准了消费者“懒”的痒点，实在是妙。
03
可米酷：
冰淇凌也可以无糖
可米酷这个品牌可能你没听过，它已经成立10年，并不属于新晋的带有强烈互联网色彩的品牌。但若徘徊在超市的冰淇凌柜，你一定会被名为“戒糖达人”、被“无蔗糖”三个大字标榜的冰淇凌所吸引，然后满脸黑人问号，啥冰淇凌啊，吃了还能戒糖呢？
可米酷成立之初，定位国产高档冰淇凌。在2016年，敏锐洞察到了市场的“无糖”风向，开始聚焦无蔗糖战略，走向大健康方向。提前布局，投入巨资进行研发，用4年时间，将无蔗糖领域的优势扩大。
早在2017年，可米酷便推出了第一代无糖产品“爱你没蔗”系列，号称“世界上第一款无蔗糖冰淇凌”。用天然麦芽糖醇代替蔗糖，让冰淇凌不失甜味，甚至奶香更细腻，口感更爽滑。
本来发展的是大健康方向，针对不能吃糖的糖尿病患者，迎合换牙期小朋友的防止龃齿等需求。甫一上市，反馈颇佳，意外成为减肥期健身人士的代餐选择。
于是2018年，可米酷顺势推出“享瘦系列”无蔗糖冰淇凌；2020年，“戒糖达人”横空出世，成为可米酷无糖系列产品中，最直击年轻人的拳头产品。据官方数据，可米酷「无蔗糖」系列冰淇凌已经卖出超过160万杯。
从“无蔗糖”到“享瘦”，再到“戒糖达人”，系列产品命名的转变，聚焦也越来越准确明晰：引爆购物决策的最后一个点，直接明了的“戒糖”二字，充分触及痛点。注意力的抓取，十分完美。
可米酷并没有像新晋冰点网红钟薛高那样高举高打，没有在社交媒介上做大投放，货架上的大量存在是它最好的广告。它的经营逻辑还是传统冰淇凌行业的渠道逻辑，利用经销商订货会模式铺开市场，在2018年才正式入驻电商渠道。可米酷更像是传统的制造业，低调传统，只会用产品来讨你喜欢。
戒糖达人的流行，一方面归功于渠道的广泛触达，另一方面是不少因为产品变身“自来水”消费者，在小红书上的自主分享种草。
产品力强，自然会激起种草愿望，这也是“戒糖达人”冰淇凌网红路的开始。
不得不说，可米酷在2016年就预知了当今无糖化的饮食风潮，赢在了起跑线。冰淇凌行业的研发特点也奠定了它的先发优势。谁能拒绝，味道好、吃过又没有负罪感的的冰淇凌呢？
04
戒糖革命新经济
经过不同的拆解总结，无论是元气森林、WonderLab还是可米酷，他们在2020年的走红都离不开“天时”——戒糖经济的流行，在追求饮食健康基础上，更进一步瞄准细分。
十几年间，食品卖点已经由糖变成了无糖，这一转变无疑与人们生活方式的变化有关。《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注生产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣传，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。
低油、低糖、低脂成为全球公认的饮食正确。食物的升糖指数(GI)越高，越容易影响血糖，高GI食物会加速衰老、导致发胖、长痘，所以要减少高GI食物的摄入，这也成为戒糖经济的底层逻辑。
吃好之后，消费者的重点放在来如何能吃的健康。而传统意义上的健康，口感寡淡而粗糙。这中间产生了一个很美妙的认知矛盾——如何能二者兼得？
于是，品牌需要帮助消费者做取舍，给出一个最优解。当健身人群因喝了一瓶果汁而懊悔不已，因代餐难以入口而动摇不定，因向往冰淇凌的美味冰凉而难以取舍，这个时候就是元气森林、WonderLab、可米酷等品牌趁势而入的时候。
不是要让消费者做选择，而是站在消费者的角度上，提供更好的解决方式，帮助消费者完成他/她的最优解。戒糖经济的秘诀，不过如此。
然而，创新的另一个对立面是不稳定，元气森林使用的代糖若长期摄入可能对人体有害；WonderLab的口感也并未完全和奶茶一致，并不是所有人都能接受它的味道；可米酷也被部分消费者吐槽口感像沙子……
很明显，戒糖经济的风潮才刚刚开始，个中动荡波折也在所难免，还有更多的成长与精进的空间。这个年轻的细分赛道未来会出现更多新老面孔，我们也可以期待更多丰富生活的“戒糖”产品。
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