掘金2.7亿蓝领，他们买iPhone比白领更任性 | 买单侠
2016/9/26 顺为资本
买单侠创始人兼CEO胡丹
中国蓝领长年被隔绝在征信体系以外，创业公司为这个高流动率、信用评分为零的群体提供消费金融服务，将面临哪些挑战？
蓝领分期成蓝海
乘坐高铁从上海虹桥站出发，20分钟即可抵达苏州市下辖昆山市，窗外飞速掠过一片片绿油油的田地，以及白色厂房。
受益于改革开放政策红利，昆山以及邻近的苏州市吴江区聚集起大片大片的工厂。2015年，昆山与吴江区人均GDP分别为29948美元、19067美元。支撑起这些区域经济的是，聚集在当地的数百万外来务工人口，他们通常来自中西部县市、农村，月收入三四千元。
过去常用「农民工」这个词来称呼他们，现在开始使用「蓝领」。据国家统计局《2015年农民工监测调查报告》，2015年蓝领总量为2.7亿人。
吴江一条脏乱宽广的街道上，矗立着当地两家最大的电子厂——中达和瑞仪，吸收了近两万名工人。街道两旁是超市、水果店、网吧、手机店和数十家大排档。白天这里几乎看不到人影，到傍晚六七点，穿着白色制服、三五成群的工人涌出工厂大门，这条街热闹起来。
街上至少有四五家手机店，一些工人在柜台观望许久，迟迟不肯下单，手机店张贴着各种分期广告，霓虹灯闪烁显示「vivo X6 分期首付299元」。画着黑色眼线、穿着短裙的销售员说：「你不够钱就分期付款，就跟分期买房子一样。」她拿起手中的iPhone6s告诉「新经济100人」，这是她自己分期买的，每个月只需要交几百元就够了。
圆脸微胖、看着没有戒备心的女工李某到店里取手机，她办理了买单侠的分期，买单侠利息低、首付10%-20%即可。「我就在附近电子厂上班，不是没钱嘛就分期了呗，这个vivo两三千。平时也月光，基本存不下来钱。」
陪朋友来取货的男工人王某，牙齿歪歪扭扭，说话声虚气弱，他是技术工，维修设备，一个月收入五六千元，每天抽包烟，平时和哥们聚聚餐、去KTV，随便玩玩就花光了。他的手机3000元，首付500元，每月分期两三百元。他选择的是捷信，当地做得最早的分期产品。
「分期」这个词，伴随着买单侠、捷信、佰仟金融、拍拍贷等多家公司的宣传和竞争，在吴江以及昆山这样的蓝领聚集地普及开来，尤其是在90后人群里。
2015年支付业务统计数据显示，截至2015年末，全国银行卡在用发卡数量54.42亿张，借记卡在用发卡数量50.10亿张，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计4.32亿张，中国人均持有信用卡0.29张，北京、上海信用卡人均拥有量仍远高于全国平均水平，分别达到1.34张和1.01张。
中国信用卡覆盖人群只是少数，加上监管严格、审批过程繁琐等原因，大多数人都享受不到信用卡服务。数亿人口的中国蓝领，长年以来隔绝在中国征信体系以外，和学生、农民一样，没有信用评分。
随着消费金融的兴起，传统金融机构和新兴的互联网金融公司希望在蓝领这个庞大的消费群体里掘金。
买单侠创始人兼CEO胡丹就是其中一位。
胡丹曾经在红杉资本投资过拍拍贷，他反复思考现在金融市场还有哪一块是有潜力的。P2P不能做，资金成本太高，没有企业能以30%-40%年化收益来回报你，催收更是问题，「有些老赖比你还狠，借钱给他，他反而成大爷了。」排除了P2P，那就只剩下消费金融了。
像白领这样的优质人群，能申请到银行信用卡，年化利率12%-18%，是已经被银行圈定了的群体，资金成本在12%上下的互联网金融公司是没法竞争的。
次贷人群也不是胡丹的目标人群。这群人的用户画像是，40岁以上的中年男人，收入一般，要么是开小餐馆、开花店的小业主，要么是国企、民企里的中低层干部，生活碰到了问题，比如背负了很多卡债、赌债，或者家人生病了，或者离婚失去了一半经济收入。通常他们的借款是5万到10万元，周期24个月或者36个月，利息高、违约率高。
胡丹瞄准了和银行没有发生借贷关系、连信用评分都没有的群体，学生、农民和蓝领。过去三年，围绕学生、农民、蓝领，冒出了很多互联网金融公司，包括做学生群体的趣分期、分期乐，做农民的农分期，以及做蓝领的买单侠。「没有信用记录不等于信用不好，在他们当中找到信用好的人的比例比次贷人群高，次贷人群是已经被证明不好的，我们是在一群未知的人里挑选。」
如何精准挑选出自己想要的人？此前的投资经历让胡丹深刻反思，网上获客是逆向选择，主动找你借钱的人往往是信用不好、缺钱又借不到钱的人，他们并非是信用优质人群。获客必须往线下走，通过主动推销来发掘用户。2014年初，胡丹离开红杉资本创立买单侠。
带着细框眼镜、身着蓝色Polo衫的胡丹，他的同事开玩笑说他像《生活大爆炸》的谢尔顿。这位出生于中产家庭，清华大学毕业、后在斯坦福读MBA，就职公司包括通用电气、麦肯锡、红杉资本的创业者，一直是身处社会中上层阶级的精英，却要做处于社会底层蓝领的生意，社会阶层的鸿沟他如何跨过？
手机是蓝领们的「面子」
吴江区三里桥方圆几公里有一二十个大大小小的电子代加工厂，在三里桥主街道十字路口，摊点众多，垃圾遍地，司机按着轰鸣喇叭在狭窄街道上闯过。一到傍晚就人头攒动，花花绿绿的手机店闪烁着「首付三百元，拿走好手机!」，有手机店店长带着店员卖力跳着广场舞，「这是我们高峰期的营销活动」，买单侠、捷信、佰仟金融、拍拍贷等分期海报塞满了手机店的角落。
买单侠门店图(摄影：刘雪儿)
黑瘦黑瘦的张某1992年出生，初中毕业就离开河北农村到苏州打工，在台资电子厂中达做了五六年流水线工人，60米长的流水线，平均1米驻扎着1名工人，每人平均两秒重复一次动作。如果有人节奏跟不上，就会导致流水线停滞，所有人就会盯着出错的工人。为了防止工人效率低下耽误工作进度，每个工厂都会配备专业的OM作业指导书，指导工人怎么操作，有的工序要求每两秒钟插四个零件。
他每周工作6天，执行两班倒，白班是早晨8点到晚上7点，中午休息时间60分钟，夜班是晚上8点到早晨7点。在张某记忆里，最痛苦的就是夜班打盹，若是走神就会导致流水线停滞，一个月收入税后3500元。做了五六年，他升职为科长，工资涨到五六千元，但也就到头了。
张某的人生是中国数千万背井离乡，来到东部沿海打工的年轻人的缩影。为了像父辈一样摆脱面朝黄土背朝天的命运，这些初中或者中专毕业的年轻人成群结队地涌入工厂，在流水线上重复机械单调的动作，一个月收入大约三四千元。如果半年不能从普工升职到小组长，基本就没什么希望了，只能离开跳槽到其他工厂，为了多那么一两百元的工资。
工厂也提供宿舍，七八人一间，到招工旺季经常是10个人挤一间。这些年轻人基本过着三点一线的生活：工厂、食堂、宿舍。在流水线消耗了精力的工人，基本下班之后就打游戏、看视频，张某有过长达一个月不出厂的记录。每个月的钱基本月光，花费在买烟、衣服、聚餐、社交上。
封闭的社交圈加上枯燥的工作环境，手机已经成为了他们唯一的社交娱乐方式，甚至成为了炫耀的资本，「打个比方说咱俩是朋友，你用好手机，我用一个比较差，心里就会有自卑感，厂里面的人普遍都有这种心理，假如说出去聚餐，桌上每个人都拿了一个好手机，就我一个人拿了一个最差的，那他心里面肯定是不乐意的。」加上手机功能越来越丰富，取代电脑的趋势逐渐加强，「说句实话，我买一个好点的手机，即使是抢红包，我抢的速度也比别人快」。
有工人在京东上买了1300元的华为手机，存了两三个月，当时他的朋友都在用便宜的杂牌手机。这些人很难存钱买手机，「只要口袋里有点钱，就想着把它花掉，这是我们的心态。」
买单侠选择工厂作为蓝领消费金融的切入点，在于工人相对集中、推广成本低，并且相对封闭的环境也利于进行信用评估。这家公司主打的手机分期产品正好满足了蓝领阶层爱炫耀的社交需求，「他可以第一个买到iPhone7，就像我们这些年轻人开上保时捷的感觉，在那一刻他实现了年轻的梦想，社会阶层的跃迁。」胡丹说。
他的目标人群是，18岁到35岁的蓝领，年轻，消费冲动强，收入不高但比学生稳定。35岁以下正处于生命周期的上升期，随着年龄增长，体能、技能、收入都在增长。胡丹希望在17年里为这群人提供持续的服务。
买单侠的第一个试点选在上海，结果发现上海蓝领看不上两三千元的分期消费，做了100多单，吸引过来的大部分是小流氓，坏账率达到20%-30%。2014年9月，买单侠决定改换到昆山区域。
买单侠销售运营副总裁龙飞去昆山富士康调研，白天看到街道荒凉，没有人影，心里打退堂鼓：这个生意能做成么？等到晚上6点之后，工人从工厂蜂拥而出，他才觉得这个生意可能有戏。他到手机店里，告诉店员，每做成一单我就给你100元，看到有个年轻工人进来，在OPPO柜台前看了又看，龙飞觉得他肯定手头紧，立马上前：「哥们，要不你在我们这边买，只要掏四五百元，每个月还点钱，这手机你就能拿走。」
经过前期调研之后，买单侠找到了自己的方向，单量持续增长，2014年11月单量突破1000单。
「只靠技术是做不好风控的」
在吴江一家手机店里，一位顾客向「新经济100人」展示了买单侠手机短信提醒：本月您已还款103元，还需还款794元，请确保某某银行卡上存有足够余额。「这个没有压力，相当于每个月少买几包烟。」
店员热情地推销分期付款，首付300元到500元不等，就可以拿走手机，「不会多扣你一分钱。不过要是不还的话，会上征信。征信你应该懂的，是不是？车贷、房贷以后都不好做。」
吴江这个市场除了捷信分期、买单侠以外，又新进入了佰仟金融。在昆山一家苹果专卖店里，8月有几个店员认为不错的顾客被买单侠秒拒，店员不知道原因，被买单侠拒绝后，又推荐佰仟金融做二次销售。
如果顾客有意向使用买单侠分期，店员就通知负责该门面的买单侠销售(D1)，由D1负责前端风控，D1负责查看顾客工服、工号，判断进店购买意向，指导顾客在自己手机上提交申请，包括顾客自拍、顾客和D1合照，确保整个办单流程都在现场发生。从申请到审核通过，走完整个线上流程，大概需要半小时。
穿着雪白衬衫、黑西裤的买单侠D1顾海峰高高壮壮，笑起来眼睛眯成一条缝，他说话不是很利索，像含着糖块，带着苏南小生的腼腆。除了苹果以外，一般分期的手机多为3000元左右，例如vivo、OPPO等，首付10%到20%。顾海峰负责4个手机店，买单侠分期单量能占到整个店面销售单量的10%到20%。
2016年8月，他做了60多单，只有两三单被拒。顾客提交申请审核时有异常会拉响警报。买单侠App可进行行为追踪，包括客户填写操作快慢、信息修改次数等，并且可以提取客户社交数据，通过这些特殊变量综合判断这个顾客的信用。按照买单侠规定，每个D1要把逾期率控制到3%以下，风控超过一定量就会被开除。
D1的上一级是D2，D2符君祥负责吴江三区。吴江分为3个区域，每月交易指标是1200单。作为苏州主要工业区，这里竞争激烈，除了捷信、佰仟、拍拍贷、达飞，还有新浪分期也加入了。采取人海战术的捷信在每个门店会放人，这让符君祥比较头痛。买单侠的策略是守住核心门店，一些竞争对手是一个区域只放一个人，负责好几个乡镇。有的竞争对手给商户返点高，吸引了一些小门店。但是符君祥认为「羊毛出在羊身上，高额返点会慢慢作废市场，造成门店客户投诉急剧上升。」
买单侠设置了一个复杂的线下体系来管理风控：
买单侠自有BD团队150人，1个BD负责1个城市，BD负责开拓当地区域，在当地寻找比较大的手机经销商作为买单侠代理商，代理商负责拓展手机门店，速度快的话一天能签约50家商户。买单侠给予代理商佣金，佣金的提成比例涉及到销量、坏账率等。
目前，在全国范围内，买单侠有代理商近百家，合作商户45000家。
在商户终端，门店店员(S1)作为引流的源头，负责向有购买意向的顾客推广买单侠，每完成一单交易可获得随机红包，金额均值30元。D1除了负责面审以外，还负责在街面发放传单，以及维护客情，和门店搞好关系。「在门店这块，同一家店里可能有两三家金融机构竞争，最关键的是要影响店员给你引流。」龙飞说。
D1之上是D2，相当于区域主管，负责管理D1，协助完成当月目标任务。D3负责解决D1和D2解决不了的问题，例如和不愿合作的商户老板沟通。在昆山，有1个D3、6个D2和60个D1。
(制图：李君宇)
「我们原来是想只通过技术风控，但在中国，可能这块还比较难实现，整个社会信用体系比较差，后来公司调整策略铺设线下团队，因为公司和门店的出发点不一样，公司既要销量又要风控，门店完全是想着把手机给卖出去。这就是矛盾。」负责张家港、常熟、昆山三地业务的买单侠BD袁露说。调整之后，买单侠把做单的权力收回到自己手上，铺设大量D1进行初筛，防止套现。
例如，看顾客进店是先买手机还是先问分期，如果进门就说要办分期的话，多半有欺诈嫌疑，因为要经历完整的购买流程(看款式、询价)才有办理分期的意向。又如，在向顾客讲解分期消费，查看身份证、银行卡做单的时候，继续观察、询问细节，比如顾客告诉是从工厂过来的，坐3路车，搜索出来实际是11路车，这种顾客就有问题。
目前，昆山每个月交易单量1800单，袁露将逾期率控制在2%左右。激烈竞争里，2016年5、6月买单侠在昆山单量下滑，7月买单侠调整策略，针对OPPO R9、vivo X7两款畅销机型进行营销，做好客情维护，又将单量拉升起来。
买单侠在昆山的代理商是郑芝宜，做了14年手机零售，人称胖总，走路的时候腆着个大肚子，笑起来像弥勒佛。他的办公室墙上挂着他和胡丹背靠东方明珠的合影。经过袁露介绍，郑芝宜认识了胡丹，胡丹告诉他「消费金融的轮船已经来了，就看你愿不愿意上」。
作为整个买单侠下沉到区域的重要一环，代理商的一个任务是给前段销售分配销售任务，另一是协助售后进行催收。买单侠对代理商既考核交易单量又考核风控指标。郑芝宜每周和D2开周会，每月和D1开月会。9月底发下10月任务，郑芝宜就规划任务如何分配到每个D1头上，D2如何跟进，进行目标管理。通常，昆山D1每月任务是完成50到55单。
郑芝宜自己有30家手机门店，除此之外，他还和昆山300多家手机门店签约，部分门店分期单量能占到整个门店单量的20%到30%。
线上线下并行做蓝领风控
采用这样复杂的线下体系来管理，也是买单侠吸取教训之后采取的策略。
在苏州吴江区聚集着一百多家中介公司，中介用车送人去面试，赵某说「面试不需要文凭，认识26个字母就行」。他2007年出来打工，在南京工作过一段时间，刚做工人一个月900块钱，做了六七年的工人，现在改行做中介。
工厂每天早上六七点会从中介带走四五十个人，挨个点名，早上8点钟上班，车要赶在8点钟之前到达工厂，每天有好几班车来拉人。「新经济100人」发现招工只需要报名，抵押身份证，没有具体的审核措施，抵押身份证的目的是防止人员流失。大多是招的是临时工，腻子工、快递都有，这趟活干完了再换个地方找下一个工作，人员流动性很大，并且也没有太多经济保障。
中介公司的林立，无形中给买单侠的审核造成一定的风险。「有的外来务工人员，他来到这个地方也是没有钱。要进厂的话，中介这边还要收取一部分的中介费用，给他包装简历，你到工厂是通过什么渠道，这也是我们要防范的一部分。」符君祥说。
传统风控依赖于客户的高校学历、社保记录、借贷历史、逾期情况等强变量信息，但是中国蓝领，多数人属于信用「白户」，学历大专以下，工作流动性强，照搬强变量的套路显然失效。
2014年7月，买单侠开展门店数码产品分期业务之后，到11月单量突破1000单，这时候所有风控都在线上完成审核，线下没有前端监管，这导致了买单侠坏账率一度高达30%。胡丹把那段日子形容成「噩梦一样」。买单侠CTO李炫熠向胡丹建议，「不管三七二十一，先把人堆上去，至少人还可以做初步判断。」
公司要活下去，铺设线下渠道是唯一办法。原本想着「100人做100亿资产」的胡丹，在纠结后决定设置线下团队，借助人的力量完成前端初步的审核。这让李炫熠打心眼佩服胡丹：「现实打了他的脸，摔得很惨，他愿意接受教训，愿意去改。」
铺设线下团队之后，单量开始快速增长，坏账率也被控制住了，2015年4月单量突破10000单，线下线上审核齐头并进的模式完全确定下来，大规模复制。2016年8月，单量10万单，月放款2亿元。
最初买单侠的风控审核是靠人工，一间小办公室坐着七八个老专家，审核一个顾客需要提10到20个问题，审核周期需要30分钟，单量一增长就手忙脚乱。并且，这种人工审核受人主观影响大，注重个人的经验技能，可复制性不强。这条路行不通，李炫熠和买单侠CRO朱君决定重新确定制定风控信审系统。
第一步就是把数据收集和决策审核两者分开。李炫熠负责把人工审核变成标准化作业，通过采集X变量，比如用户行为数据、社交网络数据(例如通话记录)等，反馈到机器进行决策。
李炫熠一边向「新经济100人」解释一边演示风控模型的操作过程，屏幕左边显示用户行为数据，包括输入的快慢程度、更改情况、拖动条拉动的速度等。屏幕右边就会以十倍的速度对用户行为模式进行重演，「红色的点代表他点了一下，蓝色代表他划动了一下，都可以被记录下来。从这里可以看到，所以这个用户基本上的操作都集中在右边，所以基本上他可能我理解他就是可能这只手拿着一个iPhone在划动在点」。
把这些行为数据记录下来之后，后台系统就可以对申请用户进行评估，「比如说，他手机号码是一次性复制上去的，还是一个一个字打上去的，这个其实背后对应的不同的心理。」中介为了骗贷，已经给申请人包装好了一切信息，如果客户在填写资料的时候快速并且毫不犹豫，那很大程度上可以证明他是「准备」好的。
对于团伙作案，李炫熠给我们演示另一种跟踪办法。图上蓝点代表着申请人，红点代表逾期人，灰色是该人的联系人。如果是团伙欺诈，蓝点、红点和灰点就会在图中抱团，抱的团越大，证明该人是坏人的概率越大，并且有一定概率是团伙欺诈。
(买单侠通讯录社交抱团示意图)
朱君通过建立风控模型和引擎，对前端销售和后端技术采集到的数据进行决策，「比如说这个人背个LV，有纹身，是光头，我把这些特征采集下来，通过数据累计发现可能有纹身的坏账率略高一点，是光头的坏账率又高一点，通过模型方法累加起来，那有这样特征的人就变得很异常，最后进行判断。」
通过规则模型进行审核后，买单侠平均审核时长3分钟。
买单侠C轮投资人、顺为资本合伙人程天说：「消费金融是互联网金融主要板块之一，按照产品维度和人群细分做切分的话，3C数码是消费金融非常大的板块，区别于传统金融机构，蓝领是适合互联网创业公司提供服务的人群。二者结合，这条赛道非常好。而买单侠团队扎实，不论风控还是整体运营模式，具有一定创新性。」
互联网让社会下层人群也能跨越阶层获取信息，这些日常在快手、陌陌上消耗时间的年轻工人，同样地追看《老九门》，同样地把玩iPhone 6s。
工厂对于他们当中一些人来说，是个「温水煮青蛙」的地方。在霍盼鹿眼里，工厂的文化就是「比惨」，宣传领导下乡慰问，贴满山区孩子没钱上学海报，两相对比，工厂有工资拿，吃住免费，「工人就觉得自己待遇是好的，安于现状，不思进取。」这位1991年出生、19岁就出来打工的年轻人如此说。
他羡慕过和尚，「现在和尚挣钱都比工人多了，但是连本科都没法进去。」
他的工友们，也会通过京东和淘宝购买日用品，但更多的人不知道怎么网购，支付宝、微信都没有绑定网银，能承受的手机价位大概两三千元，手机分期推出后让年轻工人又能奢侈一把，能买苹果的就买苹果，「你不了解年轻人，比较任性，只要在承受范围内，其他根本不考虑。」
霍盼鹿没在工厂打工了，穿着白底黄边工服、黑色紧身裤的他已经是买单侠D2。他在车展上抽中了一辆白色长安逸动，主持人提问，台下没人敢回答，他答上来了。花了1.1万元购置费，就得到了这辆车。
谈起现在的生活，霍盼鹿两眼放光：「那肯定好多了，我现在是金领了!」
顺为资本由雷军先生和许达来先生创立于2011年，管理三支合计17.5亿美元的美元基金和10亿元的人民币基金。出资人主要来自于主权基金、家族基金、基金中的基金及大学基金会等国际顶级投资机构。
顺为资本重点关注互联网，移动互联网，高科技行业以及互联网与其他行业结合所带来的变革，希望可以通过投资有梦想的企业，让我们的生活更美好。
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