不能洞察用户,就别谈场景营销!
2019/2/19 7:13:00超级用户体系 管理智慧
思想
1.如何争夺未来的主动权?
无论线上、实体还是混合的数字化解决方案,只有在创造了独特的客户价值,让竞争差异化,并和零售商整体商业战略一致的情况下,才能带来改变。
——美国零售业数字转型战略家 乔·韦曼
公司
2.拼多多联合100个知名品牌促“正品下乡”
最近,拼多多宣布,继2018年对“品牌下乡”补贴5亿元之后,平台于2019年将继续联合超过100个知名大品牌,定向直补不低于5亿元,促进“品牌下乡”和农村消费市场升级。目前已有食品、家具建材、电器、日化等超过100家知名品牌旗舰店参加,“拼多多新品牌计划”孵化品牌也位列其中。
3.苏宁首家24小时营业小店开业
近期,新型便利店业态——苏宁小店Biu×24h在南京玄武诺富特酒店一楼正式开始营业,目前第一批规划的20家无人店将在北京、上海、广州、南京等一二线城市陆续上线。区别于常规的无人便利店,在更换为电子自动门之后,苏宁小店Biu×24h白天安排店员正常经营,夜间10点到清晨7点则改为无店员值班,化身无人便利店。消费者需扫描电子会员码进店,使用自动收银机即可进行自助扫码结账。这样一方面可以避免无人店货架及店面环境无法及时整理的缺点,保证白天顾客与店员的互动体验,又可以在降低人工成本的条件下满足消费者的夜间购物需求,可以说是一种在普通便利店和新型无人便利店之间寻求平衡的一种模式探索。
4.大卖场仍为美妆个护最重要购买渠道
根据尼尔森最新发布的报告显示,过去12个月,中国大陆个人护理品店购物者的渗透率为43%,美妆店购物者渗透率为29%,同时去两种渠道的购物者渗透率为17%。大卖场/超市(36%)依然是购买个护及美妆产品渗透率最高的渠道,而网上购物平台(16%)和化妆品专营店(15%)的增长势头强劲。
新用户思维
5.坚决放弃价格战
新零售更提倡健康消费,享受最好的商品、最好的服务,追求服务体验已经大于产品价值的本身,跟传统的零售最大的区别是放弃了价格战。新零售从不参与如618、双11,新零售以提供优质商品为主,而不是提供廉价物美的商品。“一套武功打天下”已难以适应新发展阶段,精细化运营将是盒马今年的重点。
——盒马鲜生CEO 侯毅
6.用场景思维做营销
对于消费者来说,在媒体信息轰炸时代,场景成为决定信息接受能力的重要影响条件;而对于企业来说,了解场景其实就是了解用户,抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机。在愈发激烈的营销竞赛中,测试自己的场景思维就是一次关乎“生死”的市场反馈和产品实验全过程。一旦发生使用场景误判、信息传递不匹配,就会导致产品找不到受众,受众看不到产品,甚至扼杀掉商业成长的关键机会。
——360集团首席商务官 杨超
7.回归客户价值
无论什么商业模式,回到本质原点,就是要为客户更多地更好地创造价值,即客户思维。这就是一种使命责任和商业底层逻辑,不管什么花哨的概念和模式,最终还是要回归到这个商业常识,这也是企业可持续的发展的根本逻辑。
——王子羊孕婴童连锁总经理 杨会臣
一线
8.场景是产品创新的关键
顾客在不同的场景下会呈现出不同的需求,因此现在产品创新的一个关键点就是场景延伸。麦当劳刚开始进中国的时候是以午餐为主。常规的企业想的是上什么新品,让顾客多买一点。但麦当劳是从时间纬度来思考,没有增加任何新品,但是把不同的场景做了延伸,慢慢推出了早餐、晚餐,现在还有夜宵。核心就是占住顾客的时间。以前大家吃雪糕都是一个场景:天热的时候或者你在街边路过时突然想吃一根。从来没有谁会头一天晚上躺在床上就想,我明天要去吃雪糕。但如果冷的条件不存在了呢?冰激凌是不是可以延伸到另外一个新的场景里去,比如不让你在街边吃,而是让你拿到家里、办公室里去吃。所有建立在产品表层上的竞争优势,都是不长久的。所以要从场景的角度去思考,很多企业总想着怎么出爆品,但其实抛开场景,单就产品说产品,会变得很累。就像你去问顾客是爱吃牛奶的还是巧克力的。他可能在这个场景里爱吃牛奶味的,换个场景就想吃巧克力的。抛开场景,你很难说做牛奶味是正确的,还是做巧克力味是正确的。原来是把产品和人相结合,在新的消费时代,产品一定是和场景结合,而不是只想有多少人爱吃多少口味。
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