最好的商业逻辑,就是永远不要算计顾客
2019/2/20 7:12:00 管理智慧

     作者 夏惊鸣

     编辑 | 王倩

     一个远离闹市区的小酒馆,为何能开一家火一家?如果你看了它的打法,就会知道一切都是有原因的。比如,同样是做免费活动,别人都是满多少才给消费券,或者下次才能用,而这个小酒馆说免费就是免费的,没有附加条件。创始人发自真心地总结自己的“套路”,能做的无非就是永远不要算计顾客。

     海伦司公司是一个小酒馆连锁企业,目前已超过160家直营门店,似乎全球还没有这么大的直营连锁小酒馆。还有让人想不到的是,他们在武汉的一家门店由于租约到期而闭店,举行了一个告别式,曾经的顾客纷至沓来,有一个新闻系的大学生记录了当天的情形。一年之后,这位学生找到海伦司公司,将拍摄内容送给了他们。

     看完纪录片,让人感受到海伦司是一群年轻人产生回忆的地方。更令人想不到的是,海伦司的创始人曾经是一个保安。

     我访谈完海伦司创始人徐炳忠(下文简称公司通用称呼“老徐”)的创业过程,正好聊到马上是一个西方的节日——感恩节,突然意识到海伦司就是由质朴的“感谢”促进成功的商业模式。

     01

     第一家门店——不经意的“感谢”,

     让犄角旮旯的第一家门店火了起来

     老徐从小就不安分,比较调皮,学习不好。后来去参军,当了侦察兵,回来后做了3年的保安。后面想折腾点事,问战友可以做什么,战友开玩笑说可以去泰国开酒吧,他就认真地问起来,战友一看他认真,就告诉他是忽悠他的,但告诉他可以去老挝。他就真的去了老挝开小酒馆(Pub),也算是赚了第一桶金。后来回国,他就琢磨着到北京,这就开始了海伦司的创业之路。这一年是2009年。

     那时,小酒馆一般是做外国人的生意,所以他就到北大清华附近的五道口找地方,这一带铺面的租金很贵,合适的面积至少100万,对他来说是天文数字。后来他在那里转了一个星期,发现一个很偏的地方,一个叫东升园小区的地方有一个铺面转让,以前也是开酒吧的,房租20万,但是往前面走不到500米,租金就要200多万,这么大的租金差距和有人便宜转让,就说明那个地方根本没人去。

     刚开始,他是拿不准的,后面突然意识到,在农村的时候去镇上赶集,挨着乡政府大点的餐馆叫酒家,生意很好,但也存在一些偏远的小馆子,生意也很好,尽管有很多人开的也是不好。所以,他意识到,因为你的客人是固定的,只要你真正做好,口碑沉淀起来,生意就会很好。这样一想,他就拍板租了下来。

     但这样一个犄角旮旯地方怎样才能做起来呢?一个是靠用心。比如,他让老外去发广告,广告语就很专业,一桶一桶的鸡尾酒叫bucket,当时我们中国人一般听都没听说过,而他是前一天和老外聊天才学到的。另一个是靠价格,别人青岛小瓶是20元,而他青岛大瓶才10元。这样一来,经过四五个月,慢慢起来了,一天能卖个四五千块钱,这就有了一定的顾客基础。

     老徐做到这个情况,心生感慨——自己出身卑微,一个保安,何德何能,有这么多人眷顾(这句话,在我们的访谈中是出现频率最高的一句话)。他觉得真的要感谢顾客,正好赶上万圣节,他就搞了一个免费感恩活动,贴出海报——全免费,你别喝死就行(当时主要是国外留学生,在西方的语境下,这是一种幽默)。不仅店里面有扎啤机,还在外面实实在在地摆了两排扎啤。那天,屋里、屋外全是人,后来的都只好站到马路上去了。从此,在留学生圈里,几乎没有不知道helens(海伦司)。从此,他的生意越来越好。

     02

     日久见人心,保持真诚,

     永远不要算计顾客

     第一家门店在万圣节的感恩活动,带来了意想不到的效果。后面,其他的酒馆也开始模仿,也经常开展这类活动。但老徐观察,其他酒馆搞的这些免费活动,却并没有多少效果,这引发了他的思考。他得出的结论是:可能别人在发心上仅仅是把免费活动当作是一个营销手段,而他可能是出于真诚的感谢。如果你的发心把免费只是当作一个营销手段,顾客会觉得这是个套路,就比如什么充值、什么冲刺营销等,有算计顾客的“嫌疑”。也就是在那个时候,老徐总结出他做海伦司必须坚持一点——日久见人心,保持真诚,永远不要算计顾客!

     比如,一定保证是真酒,一定要从原厂或者一级代理商进货;又比如,每逢重大节假日,生意很好,很多地方都在涨价,而他们要实实在在地开展很多优惠活动,比如免费2小时、各类抽奖或优惠券,而且这些优惠券绝不附加条件,比如消费满多少才给消费券,或者下次消费满多少才能用优惠券,等等;再比如,规模上去时,不是看到生意好了就趁机涨点价,而是规模上来,有了规模效应,成本下降了,他把成本下降的红利与顾客分享,不断降低价格。老徐举了一个例子,公司每年卖出去的啤酒至少是一万吨,按照500ml一瓶的话,2000万瓶,如果保持原来价格,假设是降低了2元,每年就是4000万元的净利,如果再涨0.5元,利润就是5000万,这是一个相当可观的数目。

     因此,老徐认为做服务业的核心竞争力就是这种滴水穿石的坚持,就是这种文化——日久见人心,保持真诚,永远不算计顾客。我问他对未来的担心是什么?他的回答是规模大了之后,如果这种文化不能得到很好的坚持,就是最大的危险。

    

     03

     不辜负顾客的热爱,

     不自觉地明确了自己的定位

     后面老徐就把酒馆开到了上海、天津、厦门、武汉,在高校周边主要做留学生的生意,做得也不大,一直是8家。后来,他突然意识到自己存在一个思维惯性问题——尽管酒馆是西方文化,但我们中国的年轻人也应会喜欢。他还有一个感觉,就是在酒馆里,朋友之间自由、快乐的交流,应是全人类都追求的美好时光。他突然觉得这可以作为一个事业。于是,开始进行扩张,这已是2012年了。

     果然,基本上每开一家小酒馆就成功一家。老徐讲到他看到小雨天顾客还在酒馆外排队,他就很感动,那句“何德何能”又油然地说出来。还是出于感激,他就想弄清楚——顾客为什么热爱我们,我们必须做得更好,不辜负顾客的热爱。有一次,他问一位顾客为什么喜欢海伦司,这位顾客回答说:“将来这里会有我们的回忆。”他就意识到——海伦司是一个年轻人线下的社交平台。他进一步调查,把自己的小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。

     自在的定义开始也是来源于感恩。老徐讲,自在,首先要让消费没有压力,比如说去一个地方,一瓶啤酒,20~25元一小瓶,喝酒的人,动不动一个人喝半打,一般四五个人,要20多瓶啤酒,这就要四五百元,年轻人承担不起。如果是10元一瓶,一个人大概50元,四五个人加在一起只有二百多,这样一来大家消费的压力就减了很多。本身,啤酒的成本就在那里,是可以卖更便宜的。

     另外,基于“自在的聚会空间”,他在酒馆的设计方面动了很多心思。比如,板凳是长条凳,而不是有扶手的座椅,以及凳子、桌子的宽度和高度,都进行了认真的研究,以方便大家能够自在地交流;音乐的选择和音量,会根据时段、人数的多少进行调节,音乐音量太大,大家交流起来会很累,音量太小,可能不同的客人之间的谈话会相互听得见,刚喝酒时应用什么类型音乐,进入状态时应用什么类型音乐,老徐自己在门店至少通过五年的摸索,形成了一套音乐播放的智能系统;再比如,他们的灯都是定制的,市面上没有一个厂商的产品符合他的要求,要么太亮,要么太暗,他就自己提出要求进行定制;再比如,他们没有驻唱歌手,也不会在世界杯期间播放足球,大家来这里是彼此交流;再比如,他们有一次市场部创意在酒馆搞喝酒比赛和唱歌比赛,被他叫停,主要的原因是喝酒比赛不利于健康,而唱歌比赛会干扰那些不愿意看比赛的人。

     为了更精准服务顾客,高中没有毕业的老徐,在2014年就开始进行智能化,他们自己开发ERP系统、下单系统,以便了解每个客户的需求,可以精准地去做一些事情,或者是站在顾客的角度,进行定制化、个性化的服务。尽管现在还没有完全实现,老徐畅想,未来一定会实现——比如,未来一位顾客生日的时候要过来,他可以提前一两个月说喜欢玫瑰味的啤酒,我要定制一款,我们可以帮他定制,不用多花一分钱,甚至免费;或者他生日来时,我们可以根据他或者他朋友们喜欢的啤酒,可以优惠或者免费提供给他们。

     04

     海伦司是一个温暖、自在的社区

     海伦司线下门店很明确,已成为了年轻人温暖、自在的社交空间,其实,他们在线上也形成了大家的空间,甚至一个话题有上千人的留言。

     05

     海伦司的商业逻辑

     海伦司的创业历程又一次印证:在大多数情况下,战略不是设计出来的,是一步一步走出来的。海伦司甚至就是凭着一股质朴的方向感和原则——日久见人心,真诚,永远不要算计顾客;感恩顾客的眷顾,“一不小心”走了出来。但从一个管理研究者的角度,要总结海伦司创业成功的商业逻辑,我可以总结如下。

     海伦司实际上改变了行业玩法——如果要赚钱,消费价格必须定得很高,比如一般酒吧啤酒的价格是海伦司的2~3倍,那么这就限制了顾客流量,顾客流量的限制导致没有规模效应,采购成本和固定费用摊销比较高,反过来又反馈到价格不能低,这是一个负反馈,又限制了顾客流量,我估计这个行业之所以分散,这可能是一个主要原因。

     而海伦司恰恰相反,无意中,在偏僻的地方起步,和感恩的出发点,把价格降低了,价格的降低促进了顾客流量的大增(也增加了连锁经营的信心),顾客流量的大增,可以起到规模效应,采购成本和固定费用摊销就降低了,反过来又可以反馈到价格上,可以进一步加大价格优势,又促进顾客流量的增加,出于服务好顾客的动机,自然而然地研究如何让顾客热爱,“无意中”让自己的定位更加聚焦、准确,加上真诚、认真的坚持,形成了线上线下一群人聚会的社交空间。

     我可以用下图来表示海伦司的商业逻辑:

    

     看似海伦司是以价格的降低取得了成功的突破口,但老徐认为这不是价格战,恰恰是真正的消费升级——让更多的人可以较为自在地享受精神的愉悦。其实,很多行业都存在未发现的可改变的潜力,曾经有一个创业的小伙子给我讲过一句话:中国很多行业都值得重做一遍,重做的原点就是解决目标顾客的痛点或潜在需求,尤其是服务业。

     当然,海伦司对待顾客的态度,其实也是他们对待员工态度的投射。海伦司对待用户坚持的是“让年轻人自由、享乐”。同样,对待内部团队,坚持“自由、进步、群策、感恩”的核心价值观,以及“老实、勤快、爱学习”的用人理念。在工作上强调简单直接的狼性执行力,群策群力,在生活方面关爱和尊重每一位同事,努力营造“家”的氛围。

     在海伦司,每位新加入的员工、以及任何重要的集体会议开始前,他们都会观看《致小伙伴的一封信》,老徐在这封反复修改一个多月才定稿的信中讲道:“如果有天你炒掉公司,一定是为了生活得更好;如果有天公司垮掉,你也会生活得很好!创业的目的就是为了让更多的人过得好!”

     总而言之,真诚为人(顾客、员工)创造价值,并“认真、坚持、做透”,这是一个企业真正的核心竞争力。

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