成为朝圣之地的茑屋书店,到底有什么经营秘诀?
2019/3/1 7:15:00中信商业家 管理智慧

     作者 中信商业家

     编辑 | 郝今歌 美编 | 李秋杰

     很多传统的书店只是“卖场”,并没有真正站在顾客的角度来考虑书籍的摆放和环境的布置。而茑屋书店则把“卖场”变成了“买场”,把“用户体验至上”当作宗旨,重构了书店空间,并且站在顾客的角度,打造成了顾客愿意去更愿意待的地方,它的经营方法有很多值得学习的地方。

     说起新零售这个领域,日本的茑屋书店无疑是先行者和范本。

     1982年,茑屋书店前身“LOFT”在枚方市车站一家老百货商场开业。次年,32岁的增田宗昭开办了第一家茑屋书店。到今天,茑屋书店已经多达1400家,是日本规模最大的图书、DVD租赁连锁店。而2011年在东京涩谷区开业的“代官山·茑屋书店”,更是被评为“全世界最美的二十家书店”之一。

     茑屋图书馆所在城市仅有5万人口,全年进馆人数却能超过100万人次。

     三十多年来,从实体书店、图书馆,再到购物中心和家电领域,茑屋和创始人增田宗昭早已经成为文化行业的实体巨头和标杆。茑屋不仅成为无数人前往打卡的网红实体书店,更是在推行一种未来的生活方式。

     在实体店举步维艰的今天,茑屋成为了一种“生活方式提案店”,拥有众多忠实粉丝,依然让顾客怦然心动。而它的创新经营已经成为文化行业乃至新零售的标杆,成为众多经营者和企业的取经之所。那么,增田宗昭是如何让茑屋变成朝圣之地的呢?

     理解客户心情的方法

     增田宗昭常常思考,如何成为一个最了解顾客的人。

     无论开店,还是通过积分促进销售,其实,成功的方法都是很简单的。

     只要能找到答案,企划方案便可百发百中。可是,很多时候,大家并没有想到寻找“答案”。

     而找出答案的方法其实很简单——那就是站在顾客的角度思考问题,或是以顾客的心情思考问题。

     只要我们能向顾客提交一份他“想要”的方案,那么签约便是水到渠成的事情。

     增田宗昭是怎么做的呢?有时为了从顾客的角度思考更有效的企划方案,他会多次以顾客的身份去观察店铺。而即使是同一家店铺,他也会细心体会顾客在早上,中午和晚上的不同心情。

     在开代官山茑屋书店的时候,他更是一直在附近的ASO餐厅观察来来往往的人流,无论是休息日,工作日,下雨天还是炎炎酷暑。

     为了准确地把握上班族顾客地心情,增田还会多次来往于车站和店铺之间。大热天的时候还会专门把车停在路边,坐在发烫的座椅上,心想若有一片阴凉之处可以避暑就好了。

     在实地考察时,他甚至会时而把自己想象成一名20岁的年轻少女,时而想象成一名大学生或是老太太,思考不同的顾客对店铺的期待是什么,思考“想去那家店吗?”或是“走哪一条路?”“会想走进茑屋书店吗?”等之类的问题。

     在惠比寿花园广场,六本木之丘开店时,他还特意让企划部负责人搬到那店铺附近住,就是为了让她们更好地了解当地的实际生活感受。

     如此一来,便可以切身体会客人的心情,找到答案,真诚地提供答案,顾客自然就来了。

     正如增田宗昭所言,这其实是任何人都可以轻而易举做到的,可是真正会去做的人却少之又少。

     “结果<原因”的含义

     很多时候,我们想提升销售额,却提升不上去;想多挣些钱,却挣不到钱。

     这就好比打高尔夫球,若想让球飞得高一些,就必须击打球体偏下的部位。若想让球飞得远,就不能打得太过用力。

     也就是说,结果是由原因所致。只求结果,是产生不出结果的。

     记住顾客的名字,顾客来的时候叫出他的名字,向他问好,顾客听到后就会很开心。若有想要的东西,顾客便会购买。把店铺做成一家让顾客想来的店,顾客才会来。若做不到这些,就算再想提高销售额,再想赚钱,都是徒劳。

     如此简单的道理,却渐渐地被人们忘记了。人们做着各种无用功,却未曾想过如何舍弃无用之事,只想着如何赚钱。明明舍弃无用之事,便会获得收益。

     所以,每天早上上班时,增田宗昭都会经过店铺,面带笑容,用充满活力的声音向店里的人问候早上好,并且由衷地希望,那些被他问好的人,能够快乐地迎接新一天的工作。

     因为他认为,店员们心情好了,就会为初次至店的顾客提供更为优质的服务。

     正是因为有了这一个个精心酝酿的原因,店铺才能够繁荣兴旺。

    

     企划的精髓

     增田宗昭认为,企划的精髓在于制作出能够获得顾客喜爱的事物,其本质是协调顾客价值,收益率,员工成长和社会贡献这四要素的关系。

     在他看来,仅凭才能是创造不出来营业额的,关键还是在于努力。而这种努力的背后,增田采用的一种独特的企划手法就是真正地走近生活。

     在拿下代官山地块后,他每周都会和私人教练一起去地块周围一圈一圈地跑步,而且会在不同日期,不同时间段去。

     因为增田相信,比起在会议室里思考,人在散步或是慢跑时,尤其是走在街上看着竞争对手的店铺时,更容易开拓想象空间,产生新的创意和想法。

     而事实也的确如此。

     增田还要求大家要用手机拍下自己在意的风景,店铺,把自己的所思所想发到他的邮箱。而这些汇聚而成的想法也成为了他企划的源泉。

     对生活提案

     什么是生活提案?

     曾经也有客户请增田宗昭用一句话概括这四个字。增田回答说:“生活提案就是展现充满活力的生活印象。”

     在他看来,“生活”其实就是“lifestyle”,翻译成日语就是“文化”。比如“江户文化”,就是江户时期的人们住在什么样的地方,穿戴什么样的服饰,用的餐具,吃的食物,或是过着什么样的夫妻生活等。当时的整个“生活方式”,都是江户文化。

     在贫困的年代,生活风格没有那么丰富,基本只有一种类型。可是到了富足的现代社会,生活风格呈现出高水平化、多样化的发展趋势,从而被进一步细分。所以,以前所说的生活提案与今后社会需要的生活提案方法不同。

     也就是说,我们从通过电视、杂志向多数人提倡某种生活风格的时代,过渡到了必须向多样化的个人提出一对一的生活风格提案的时代。

     电视、杂志等广告收入下降的原因,正是这一变化趋势所致。不了解每一个人生活风格的种类、方向、水平的话,是做不出有用的提案的。

     所以,我们需要数据库,需要数据库市场营销研究所的人们,针对各种人的生活方式,努力制作一套标准出来。

     总而言之,真正的生活提案不应分种类,而应贯穿于衣食住行等方方面面的生活印象。

     如今,在互联网流量成本越来越高的情况下,以及各大电商攻势十足的市场竞争环境中,茑屋对于当下众多探求新零售出路的企业和从业者来说,无疑具有很大的启发作用,犹如一盘让人眼前一亮的棋面,让实体的传统行业者为之一振。

     书图

     而在《茑屋经营哲学》一书中,增田宗昭指出,日本文化中的待客之道其实是利他心形式化的产物。

     “店铺是为顾客而存在的,赚钱只是结果。”

     这颇有《道德经》里所说的“无私为大私”的意味。而对于增田宗昭的CCC集团而言(文化便利俱乐部 Culture Convenience Club),增强“利他心”便是永恒的使命。

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