没有流量,还谈什么营销?
2019/3/27 7:12:00韩乾缘 管理智慧

    

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     文 |韩乾缘

     编辑 | 陈卓

    

     经营流量就像在一个熙熙攘攘的广场上,想办法让尽可能多的人,经过你的面前因为一段缘分与你相遇,这样你才能有机会销售你的产品。而流量又有真有假、有肥有瘦,要想有匹配的精准流量就更是难上加难。在今天这个碎片化、粉尘化的时代,流量已经成为所有企业关心的问题,流量已经成为一切生意的本质。

     过去一年在营销圈非常火爆的概念就是流量池思维。与传统的流量思维最本质的区别就是流量思维是获取流量然后变现。流量池思维是获取流量,通过存储、运营和发掘等手段,在获取更多的流量。通过品牌、裂变、事件营销、BD、数字广告等源头获取流量,然后通过DMP、CRM沉淀并运营流量,用存量带增量,最后通过APP、小程序、微信等收口实现转化。

     随着移动互联网发展,营销也逐渐分为两派,以传统广告公司、公关公司为主偏重品牌带增长的营销方式和以DSP、feeds等以数字精准投放为主,以效果带增长的营销方式。这让一个营销人的知识结构从品牌到用户运营、产品经理视野、数字广告效果、社交媒体玩法等新知识模块。流量思维已经是移动互联网时代一种必须的思维方式。

     流量思维的前提是产品和品牌,离开产品和品牌的流量是无根之木、无井之源。流量占据通路,品牌占据人心,做产品是满足需求,做品牌是产生偏爱,品牌才是真正的护城河。而品牌是有品牌定位、产品、服务,甚至logo、代言人、包装等消费者认知和触点所共同决定的。在这个每个品牌都有两微一抖,社交传播的时下,做品牌的人更应该冷静,因为大部分社会化媒体每天日更1000+的阅读、几十个转发对品牌升级毫无意义,品牌的日常工作是积累不是消耗,一定是不出手则已,出手则一招制敌。一个传播要当作一个战役打,一战好过几十个普通活动。一个品牌内容要打磨到极致,内容大于传播逻辑。一个口碑是否具有促进购买的公关效应,因为广告是自己说,公关是别人说。品牌传播战役化、品牌内容icon化、日常口碑公关化,品牌升级,流量自然趋之若鹜。

     有了产品和品牌,要明确场景。因为无论是品牌、产品甚至投放,一个明确的场景都是助推器。一个产品结合了使用场景才会更快地被用户理解并使用,一个在头条、朋友圈和分众传播的营销素材和文案也应该根据投放场景而变化。明确了产品和场景,下一步就是社交裂变。通常一个社交APP的活跃度会大于一个电商APP,也会大于一个功能强大的产品,因为社交是移动互联网最重要的免费流量,同时社交关系链也是最稳定的关系绑定。企业要想实现有效增长,必须从自身流量出发,盘活核心粉丝,以精细化运营和社交圈层传播,才能源源不断地带来增量用户。

     社交裂变地形式多种多样。仅从APP角度来说,有福利刺激、趣味吸引诸如邀请有礼等地拉新奖励;有美团、滴滴常用地裂变红包;有诸如支付宝、神州专车亲情账号的储值裂变;还有诸如知识付费分享的好友福利裂变和一对一送礼物的福利裂变。

     而要做好设计裂变最重要的是想清楚裂变的动力,吸引用户点击的力量叫吸引力,驱动用户转发的力量叫传播力,促进用户下单的力量叫转化力。比如最近大火的连咖啡口袋咖啡店小程序,肯德基近日也跟进了口袋炸鸡店都是个很好的裂变营销。在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆,你会以为这是个装扮小游戏,猎奇心指引你点了进去,这是吸引力;精心装扮好自己的咖啡馆,当然要分享到朋友圈展示一下啦,没准卖出几杯咖啡,还能赚到咖啡券呢,这是传播力;从朋友的咖啡馆买咖啡,比官方价便宜10元,还能增进朋友感情,如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。

     其次传播的素材及文案也是成功的关键。一张品效合一的海报应该遵循影响力六要素:互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。洞察用户兴趣和告知用户行动后会额外得到奖励会产生喜好;知名度高的东西会产生权威;塑造多人购买的氛围会激发用户的从众心理;对行动的效果进行承诺会促进用户下单;砍价、团购等“便宜”会引发互惠;通过营销紧迫感会产生稀缺,促进转化。新世相的刷屏营销课就是利用六要素的教科书版的示范。

     除了社交裂变,必要的投放也是必不可少的获取流量的方式。企业可以找阿里妈妈,广点通一样的DSP进行托管式投放,也可以做分众传媒的LBS定向投放。可以做基于搜索引擎的SEO+SOM和基于应用商店的ASO,也可以做基于电商平台的CPC、CPM和CPS,形式多种多样,全看企业的预算。而时下很多企业更重视的构建自己的DPM(数据管理平台),把分散的第一方数据和第三方数据整合统一到数据平台中,再通过算法学习对数据进行标准化和细分管理,帮助营销效果最大化。

    

     构建DMP企业高层首先要下决心把自己的官网、CRM、投放等数据整合汇聚,在结合BAT、头条等外部大数据实现数据管理,这是DMP的第一步,真正到指导营销和决策还任重道远。但是企业构建自己的DMP已经是大势所趋,只有这样才能实现用户分析,跨屏投放和对用户的持续追踪,不断优化营销效果,指导决策,实现低成本高效率营销的正循环。需要注意的在数据不是万能的,在积累过程中要清洗数据,分析数据的来源和时效性,数据是提升效率的工具,而不是增长的心灵鸡汤。

     产品和品牌是根,低成本社交裂变和构建DMP实现精准营销,是今天获取流量的重要方式,最后回归到企业本身,最重要的还是企业的价值观和用户价值。否则,就会变成诱导式营销和无休止的用户打扰式触达。任何的思维方式都要辩证得去看,如果只是在漏斗营销这个越来越效果驱动的思考维度下,只会关注展现、点击、到达、浏览和转化,任何不带产品利益点的品牌广告的确显得一无是处。但如果翻转过来看,看得到是漏斗下方还有如此大的空间,能把用户变成你的销售,才会知道最本质的品牌营销的魅力。

     营销可以获得流量,营销的本质就是对已有用户喊话,并形成波纹营销——从品牌本身影响员工、团队、影响种子用户、让他们再影响深度用户、意见领袖,最后形成了无形的品牌社群,并不断对外辐射。就像苹果之前上线了一组广告——《致MAC背后的你》。是为了拉新吗?不是,是让果粉再次因为认同而继续深爱。我在北京三环高速上看到这则广告,只有一行“敬Mac背后的你”,一个亮着的apple logo。但是我却心中充满了激动,因为那是我,在mac背后此时此刻创作写文的我。

     为什么我们要做品牌营销,其实就是为了让热爱我们的人,有理由再为自己的热爱而骄傲,可以大声的去说出自己的爱。由品牌热爱而“裂变”影响的人的质量,要远远大于因为强迫“裂变”的人的质量。有人说增长黑客即将取代营销人,我觉得增长黑客只是更加精准的武器,它永远取代不了走心的品牌和产品在用户心中产生的涟漪。营销不会灭,而要与增长同行。

     创新是为人创造价值。增长是在这个已存在的价值上连结更多的人。我们做增长、产品、品牌,其实就是把我们已经打造的有价值的产品,附有我们的初衷,带给更多需要它的人,让他们被赋能于力量,并影响更多的人。这么来看,只有聚焦打造体验好的产品,建立品牌热爱的真“社群“,再制造产品和营销的裂变才是真的理解了流量思维。

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