说服对方,已经成为了一门昂贵的生意
2019/4/4 7:14:00IMS创始人李檬 管理智慧

    

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     作者简介:李檬,IMS新媒体商业集团创始人兼CEO,湖畔大学二期学员,去中心化粉丝经济开创者。

     文 |李檬

     编辑 | 陈卓

     在如今这个个性凸显的时代,人们也越来越不关注客观事实是什么,而更多的关注自己的观点和自己的感受。因此,想要去说服他们去做一些事情,就显得非常有难度。那么,到底如何做,才能在人们的心里和感情上种下一颗说服的种子,让它随着人们的思考而逐渐成长壮大,直至最终被说服呢?

     有一部很有名的电影叫《至暗时刻》,获得过第90届奥斯卡金像奖。电影的背景是二战前期,几乎整个欧洲被希特勒攻陷,英国究竟选择妥协议和or一战到底?

     英国首相丘吉尔做决策的艰难和挣扎,反复拜访国王乔治六世,深入民间倾听民意,甚至沉默落泪,要夫人跪下来温言宽慰,电影画面悲情、热血而特别有感染力。

     而真实的历史是,丘吉尔和内阁成员在一个小黑屋里,5个人开了5天会,他费尽唇舌总算说服所有人,一致决定血战到底。

     历史真相或者电影情节,这个“说服的过程”都是非常艰难曲折的。

     时至今日,说服,已经不仅仅是一个很难的沟通过程了,而是一门昂贵的生意。

     现今,英国政府每年要花20亿美元请咨询公司的人来提供“决策服务”。难道政府的官员怀疑自己智商不行吗?显然不是。

     因为英国政府觉得,人们心中固有的各种猜疑、不信任,难以被完全说服,采取一致行动。

     很多事情不如委托没有利益冲突的第三方、中间人,专业人士基于专业流程,信息公开、透明,反而更能获得“关键说服力”。

     咨询公司的人不可能一上来就有准确判断,他们要进行各种调查、论证,折腾一年半载,这段时期的一切工作开销,也是英国政府掏钱。

     说服,目前已是一个十分庞大的智力产业。仅仅全球咨询业务的收入规模就接近1300亿美元,此外,包括投资银行、房屋中介、法律服务以及各种形式的广告业务等等,都可被纳入这个智力产业。

     在此,我想简单谈谈这当中的机会和困难。因为“说服”这事难办,所以存在各种机会,不难办的事哪会有机会?

     一

     说服力,是很多行业的核心竞争力

     很多行业的核心竞争力,在我看来,就是说服力。

     一些公司boss为什么要聘请职业经理人?

     一定不是觉得自己钱多、智商不够用,而是他们想避免一种“说服的成本”。

     公司boss往往自己有一些想法,但是,在公司里推行遇见阻力,OK,请专业的职业经理人来,boss难以说出口的话,职业经理人来说,boss想干又怕得罪人的事,职业经理人来干。

     boss反而从纷争中跳出来,保持自己的威望和说服力。

     现在,创业者卖公司,就像卖菜一样容易,硅谷每年有大约1000例商业并购,这是创业公司成功套现的主要方式。

     卖公司有时候真像卖菜,哪怕买卖双方在价格、交易方式以及各种条件上已经没有分歧,可是,双方的真实想法难免还会有不少差异。这就需要投资银行、各种基金参与进来,以“第三方的说服力”,促使双方最大限度放下顾虑、猜疑。

     银行撮合借贷双方,就是要说服双方“相信”;支付宝撮合买卖双方,也是要说服双方“相信”。

     “第三方的说服力”甚至被纳入法律监管,比如,1929年美国政府为了防止社会权力机构,诸如银行、律师事务所等,在财政上弄虚作假,就强制规定,你们不能自己搞财政研究,必须请“第三方”居中公正,比如咨询公司、信用评级公司、会计师事务所。

     以上提供“说服力”服务的行业,都是传统且固化的,只有广告行业一直在变。

    

     二

     内容真的比广告更有“说服力”?

     普遍认为:“将广告做得像内容一样,是一种趋势。”

     因为媒介变了,资讯模式从电视过渡到手机视频、新闻客户端以及抖音、快手。

     消费者们都是有目的地看内容,大大压缩了“看广告的机会”。

     怎么办呢?那就将广告“植入”好的内容中。这都是无奈之举。可是,这有多大的“说服力”呢?

     更关键是,媒介本身也是有问题的。

     张志东(腾讯创始人之一)曾说过:“全面数字化的时代正在到来,但是在人们谈到‘改变’的时候,似乎都默认这是好的改变。一个好的应用可以通过移动互联网快速放大,同样,人性的弱点也会被共振放大,人们容易在高度便利的网络中沉溺。”

     现今,你晚上已经很难躺下即入睡,因为手机会纠缠你,夜里起来喝水,也忍不住会看手机,造成睡眠质量下降。

     当微信联系人超过1000以后,你每天被大量信息淹没,造成人际关系的过载。

     现在别说“看广告的机会”,连“筛选好内容的时间”也极度稀缺。

     最后是什么结果?腾讯、今日头条、优酷这些平台,推荐你看什么,你就看什么?你是在被这些平台“说服”。

     在物联网(IoT)商用化以后,这个“推荐”的过程,这个“说服”的过程,可能很多就交给机器算法了。

     三

     如何构建你的“关键说服力”

     爱因斯坦说过:“如果我有一个小时用来解题,我会花55分钟来思考问题本身,再用5分钟思考解决方法。”

     找到好的解决方案非常重要,但不是最重要的,确定“你到底是不是在解决‘对的问题’”,才是最重要的。

     咨询公司、基金公司、投资银行、会计师事务所以及广告公司,如何定义“说服力”问题,要比如何随波逐流更加重要。

     我想谈谈一个有关“说服力”的典故。

     话说,国学大师王国维请(末代皇帝)溥仪来家里做客,拿起几件自己淘来的古董,想在溥仪面前炫耀一下,结果溥仪就瞟了一眼,断定这几件古董是假的。王国维是满腹经纶,长篇大论,证明自己眼光不虚。结果溥仪说:“我就是感觉那几件和我家里的不一样!”

     很长时间的潜移默化,(末代皇帝)溥仪根本不用读多少书,就有一流的鉴赏力和判断力。

     同样道理,就算品牌商在官方网站、官方微博上,绝对诚实说自己好,论据比爱因斯坦的《广义相对论》还严谨,那也比不上潜移默化。

     所以,营销行业要在潜意识层面构建关键说服力。

     比如,你经常在朋友圈里分享一些有趣的事,可能潜意识里是在呈现“我是一个有趣的人”;你在微博上发表有关茶道、花道的内容,时不时评论一下名酒、名画以及几部奥斯卡电影,可能潜意识里是在显示“我对生活很有品位”。

     只要你有趣,你就会聚拢更多有趣的人。只要你有品位,你就会聚拢更多有品位的人。这就是潜移默化。KOL(关键意见领袖)一定是在这种潜移默化中,赢得了“关键说服力”。

     人,基本上都是先有行动,后有思想,先做了、脑子再想,“自圆其行”。基于这一认知,营销可以分为四个语境:

     1.购买前的消费者;

     2.购买中的用户;

     3.使用中的体验者;

     4.使用后的传播者。

     所以,这个时代一种高明的营销策略,是KOL不迎合、做自己,聚拢更多志同道合的人;品牌切入最合适的语境,享受潜移默化的传播红利。

     共识一定不是在一天两天的刻意“说服”中实现的,而是在潜移默化中自然形成的,而KOL是其中的最佳润滑剂。(本文完)

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