大公司背后的底层逻辑，往往不超过这10个字
2019/4/11 7:12:00IMS创始人李檬 管理智慧
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作者介绍：李檬，IMS新媒体商业集团创始人兼CEO，湖畔大学二期学员，去中心化粉丝经济开创者。
文 |李檬
编辑 | 周小龙 美编 | 李秋杰
纵观商业领域，所有赚钱的公司，他的底层逻辑一定是十分前沿的，别人难以模仿的。这就是为什么两家公司看起来模式差不多，产品也差不多，但一个赚钱另一个不赚钱的原因。从底层逻辑思考，更容易看清问题的所在，从而对症下药，构建公司的竞争壁垒。
现在很多公司boss事业做到了一定程度，都会去读一个商学院EMBA。那么，boss们求学的动力从何而来呢？
一般来说，商学院EMBA的“用户价值”主要有三个方面：一是学位；二是管理咨询、智力支持；三是人脉。
不过，我更看重其中的隐性价值——商学院主要教你从底层逻辑看待问题、解决问题。
商学院EMBA普遍采取案例教学，而且这些案例大多是“反面教材”，这就像注射疾病疫苗。
你知道吗？疫苗其实都是一种病毒，只是对身体伤害不大而已。那么，病毒是怎么帮你增强免疫系统、抵抗疾病的？
比如，面对甲肝、乙肝、流感等传染病，注射一剂疫苗就能免疫。
18世纪欧洲1.5亿人因为天花死亡，1980年天花完全灭绝，就是因为一种叫“牛痘”的疫苗。
牛痘疫苗(病毒)和天花病毒长得很像，只是牛痘病毒对人体伤害很小，进入人体以后，免疫细胞就会记住这些“坏蛋”，针对性地强化自身免疫、攻击能力，一旦遇到长得很像的天花病毒，就有备无患了。
几乎所有传染病疫苗，都是以“生小病”的代价，帮助人体防备“生大病”，根本目标是训练、强化免疫系统。
商学院EMBA用大量商业案例(反面教材)，在你的商业意识中，注入一点“无害病毒”，激活、增强你底层逻辑的免疫能力，使你以后面对商业抉择，尽量少犯错误。
即使犯错，也有很强的纠错能力。
我在读过湖畔大学、清华大学EMBA以后，最大的感受，就是面对很多问题都会回归商业、行业的底层逻辑，进行解析、思考。
1
你公司最关键的底层逻辑是什么
记得以前滴滴打车的创始人程维说过一段话，很好，他说“遇到任何难以解决的问题，就会去想，最关键的底层逻辑是什么？”
市场衡量一个企业、一个平台的生存价值，就看你解决的根本问题是什么？
打车软件出现之前，你3分钟以内很难在路边等到一辆出租车。
有了滴滴打车，你在屋里有70%的概率3分钟以内叫到一辆车。
用户得到的不仅是便利性，更是确定性。
什么是用户体验？便利+便宜+确定=爽点。OK，这就是滴滴打车的底层逻辑。
海底捞创始人张勇曾说：“餐饮业的底层逻辑不是好吃，而是服务，也就是舒服。”
做餐饮，你不可能长期保证自己做的东西最合顾客口味。因为厨师可能被挖走、厨艺可能被学走，再好吃的东西，人也有厌倦的时候。所以，好吃是难以长久的，长远看来，还得靠服务。
服务好不好，主观感受很重要。怎么管理顾客的这个“主观感受”呢？海底捞的办法是，总部定期安排一些“神秘访客”，悄悄去餐厅吃饭。这种“偷袭式考核”，会成为常态。
归根到底，海底捞都是围绕着“服务好”来做各种管理安排、考核激励的。
商业领域的各种纷扰、各种变化，看起来错综复杂，但解读背后的底层逻辑，往往不超过10个字。比如：
麦当劳的底层逻辑就是“快”，背后做的很多标准化、流程化都是围绕着“快”进行的；
苹果公司的底层逻辑就是“极致的人机交互体验”，所以苹果的产品设计都是“体验优先于性能”；
小米的底层逻辑就是“极致的效率和性价比”，这也是为什么雷军总是强调“硬件毛利不超过5%”；
腾讯的底层逻辑就是“用户体验”，腾讯员工的动作靠两个东西来约束，一个是KPI，另一个就是“用户体验”这个核心价值认知，而且用户体验大于KPI；
阿里巴巴的底层逻辑就是“帮客户做生意”，用各种办法吸纳、调节流量帮商户做大生意。
我们IMS的底层逻辑是什么？就是“让营销变得更容易”。
这是我们做事业的价值指针，多年来从未发生过动摇。价值感清晰，所以，企业的内耗最小、效率最高，团队很少去做多余的事。
2
精准商业、跟踪经济和KOL背后的底层逻辑
前面，我已多次谈过精准商业、跟踪经济和KOL的概念。
在此，我想从根本上阐释这些概念背后的底层逻辑。
这里谈两个案例：拼多多与宝洁。
拼多多确实很厉害，创立三年时间，订单总量就超过京东商城，只是因为货单价比较低，才使得GMV(总成交额)暂时落后。
宝洁的收入规模在2012年接近800亿美元，此后几年一直是下坡路，2017年营收仅为651亿美元，只有10年前的水平(2006财年宝洁年销售额是682亿美元)。
表面上看，拼多多是互联网公司，宝洁是快消品公司，两者似乎没有什么交集。
深入观察，你会发现两家公司在精准商业、跟踪经济上都有极高水平。
拼多多立足于微信社群，引导人们“拼团消费”。这种特别便宜的“拼团消费”，吸引大量消费者发生“群体性”购买行为，于是，这种“群体需求”被大数据技术“精准刻画出来”。然后，将其与厂家精准对接(即C2B，用户直达厂家)，这是一种重构生产力的精准商业。
可是，你知道吗？基于C2B的精准商业，10年之前，宝洁就已做成了。
宝洁与零售商配合非常紧密，比如，在宝洁与沃尔玛的合作里，已经有一套十分高效的C2B信息系统——如果你在沃尔玛的货架上拿走一瓶洗发水，POS收银系统就会把记录下来的交易数据，直接传到宝洁的后台系统之内。这样宝洁就可以实时掌握各种数据，从而安排持续补货、物流调运、营销策略。
在精准营销、跟踪用户上，拼多多与宝洁其实是不相上下的。那么，为何拼多多现在是气势如虹、宝洁则是面临较大业绩起伏？
那些看起来做了一样事情的厉害公司，因为底层逻辑的不同，实际效果也会有很大差异。
宝洁的底层逻辑是“想得起、买得到、快打快销”，宝洁的精准商业是将用户视作一个一个孤立的对象，进行瞄准、定位。
拼多多的底层逻辑是“社交电商”，要使一个一个孤立的用户“结成团”，用户之间形成网络社群，在分享、互动中形成深度共识，最后实现“病毒式的自传播效果”。
底层逻辑的大不相同，导致了精准商业、跟踪经济在实际效果上的完全不同。
所以，在我的创业经历中，真正看透、解决业务问题的根本办法，是深入商业、行业的底层逻辑去处理问题。
为什么我始终认为KOL(关键意见领袖)必将重塑营销行业？
因为营销行业的底层逻辑在变——已经从传统的品牌营销，转向潜意识层面的信任、共识营销。
那么，过去广告所起到的作用，自然会逐渐被KOL取代。
在知名咨询公司凯度(Kantar)发布的2019年媒介趋势报告中，已经清晰指出：2019年，品牌方会增加对专业KOL的投资。
专业KOL指的是某个特定领域中的专家，他们的粉丝数量相对较少，但是拥有粉丝的高度信任。他们定位清晰、调性固定，品牌比较容易找到符合自己定位的合作伙伴。
目前，KOL营销在美妆等行业已是主流手段。
最后，我想以行业内一个段子收尾：“社交媒体平台变成了交易平台，电商网站成为了广告媒介，广告媒介成为了内容生产者，数据科学家变成了广告人，广告公司变成了科技公司”。(本文完)
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