不打折,不促销,这家超市凭什么年入133亿美元?
2019/4/18 7:12:00陈宗泽 管理智慧

    

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     文 |陈宗泽

     编辑 | 姚宇涛

     众所周知,对于大多数超市来说,因为缺乏留存和经营顾客的意识和能力,因此经常搞一些打折促销活动,这无可厚非,就是很正常的事情。然而美国有一家连锁超市,却并没有这样做,但年销售额竟高达133亿美元。那么,它凭什么获得顾客的青睐?

     不打折,不做广告促销,没有噱头,没有会员制俱乐部,也没有特殊的购物卡。却可以成为美国最受欢迎的连锁超市之一。它就是——Trader Joe's。

     Trader Joe's成立于1958年,是美国的一家连锁超市。截止2017年,在全美开店474家,营业额高达133亿美元。常年被消费者评为“最受消费者喜爱的实体连锁零售商”。

     在2010年,Trader Joe's营业收入就已经超过80亿美元,与全食超市相当。但每平方英尺的营业收入却高达1734美元,是后者近两倍。

     为什么Trader Joe's会这么受到消费者的欢迎?

     高质量的产品,平民的价格

     Trader Joe's成功的首要一点就是便宜,而且质量非常可靠,是美国较早的有机超市之一。这无疑就非常吸引消费者。

     比如:在著名的有机超市“全食”,一磅的牛肉为9.99美元。到了Trader Joe's,只需要4.99美元。同样的东西和质量,明显的价差,很容易让消费者产生倾向性的选择。

     那么,为什么Trader Joe's的价格可以如此的便宜?

     1.少即是多的原则

     不同于大型商超,Trader Joe's同一品类的产品,可能只有2~3种可以选择。这就意味着这些产品会被大批量采购,降低了进货价。且由于品类的减少,商品陈列也就大幅减少,店面面积也就相应减少,库存也得到了减少。这些都会反映在成本,体现在价格上。

     2.80%为自有品牌

     Trader Joe's产品的80%为自有品牌,且全部从供应商直接进货。这就减少了品牌成本,中间代理成本。进一步降低了价格。

     3.不跟不能谈价的厂商合作

     由于跟Trader Joe's合作,就意味着大批量采购。所以Trader Joe's不跟不能谈价的厂商合作。厂商盲目加价,Trader Joe's会迅速考虑其它厂商。

     4.跟厂商签订保密协议

     由于进货量巨大,Trader Joe's会跟每一家供应商签订保密协议。产品贴牌均为Trader Joe's自有品牌,这就导致其它竞争对手很难找到同一供应商,使其价格降低。这就形成了独特的价格竞争优势。

     差异化的经营,打造“邻居杂货店”

     Trader Joe's的前身是一家叫ProntoMarkets的便利连锁店,由于7-11大量驻入附近。在资金,规模,产品明显竞争不过的情况下,差异化经营,避免竞争成了后期Trader Joe's必然的选择。

     那么,Trader Joe's是如何“差异化经营,避免竞争”呢?

     1.重新塑造店铺购物环境

     Trader Joe's的口号就是“您的邻居杂货店”。这句话首先反映在Trader Joe's的购物环境。

     在Trader Joe's购物时,你会发现空白墙上画着各种壁画,而且每一家Trader Joe's的壁画都不一样。这些壁画展示了各自城市的地标,文化,风俗等等。

     根据《影响力》作者Cialdini的喜好原则指出:人们倾向于与拥有相似共性的其他人建立联系,无论是文化,兴趣等。而这些壁画恰恰就在建立这种联系。让消费者感觉这家超市就适合开在自己家附近。

     2.帮忙解决消费者带孩子的问题

     Trader Joe's口号是:“您的邻居杂货店”。如何让消费者感觉这家店是“邻居”?

     那么,帮忙解决消费者带孩子的问题,是一个不错的选择。

     在Trader Joe's有一项有趣的游戏:当消费者带孩子购物时,为了让一些消费者更有精力购物,店员会在超市的一个角落放一个布偶,让孩子去寻找。只要孩子能够找到布偶就可以获得一个棒棒糖。这样,顾客就可以拥有足够的精力去购物了。

     并且在排队结账时,Trader Joe's店员还会送给孩子一些卡通贴纸,让孩子可以安静的保持排队。

     这种贴心的服务,细节的安排。同样也会让消费者感觉这是一家店开在周边很合适。而且每当一些产品降价,服务员总是很兴奋的告诉顾客。就像自己的亲友告诉你一样。

     3.打造差异化的商品,增加消费者选择的理由

     如果是买一盒鸡蛋,一块面包等日常生活用品,当然可以选择去7-11。但是,如果要买一些好吃的异域食品,体验不同国家的食物,去7-11可能就不行。而Trader Joe's恰恰就在这方面就做的很好。

     为了与7-11形成差异化,TraderJoe's专门提供了很多来自不同国家的食品,并且这些异域食品均贴Trader Joe's的牌子,而且Trader Joe's与这些供应商又有保密协议。所以,其它地方也很难买到。进一步增加了顾客选择消费者的理由。

     4.塑造爆款,进一步吸引客流

     Trader Joe's的东西便宜又可靠,80%又是自有品牌,这种情况就很容易产生“爆款”。

     比如:一款叫Charles Shaw的葡萄酒。自2002年上市以来,在Trader Joe's就卖出了近10亿瓶,而一瓶价格却不到3美元,典型的好喝不贵。而因为这瓶酒的流量,带来的其它产品销量就更难以想象了。

     总之,“差异化经营,避免竞争,突出优势”是Trader Joe's的长期战略。

     所有产品均可免费试吃,降低消费门槛

     由于Trader Joe's80%的产品均为自有品牌,且不做广告促销。所以产品自身曝光率远不如知名产品。

     如何让顾客更愿意选择Trader Joe's的产品?答案就是:试吃。

     在Trader Joe's,所有产品均可以试吃。只要顾客想要试吃某一款产品,就可以拿着想试吃的食品到服务台,服务员会当着顾客的面将产品打开,倒在小纸杯里供顾客品尝。如果顾客想要购买,就可以重新去拿一包新的。

     即使顾客想体验的产品是一些生肉类的产品,服务员也会弄熟后,供顾客品尝。这种逆天的服务,不仅降低了顾客的消费门槛,也体现了Trader Joe's对自身产品的自信。并且Trader Joe's实行的无条件退货的原则。进一步降低了消费门槛,让顾客容易选择Trader Joe's。

    

     每平方英尺的营业收入是全食的两倍

     根据房地产投资公司JLL在2014年的一份报告,Trader Joe's每平方英尺收入是全食的近2倍。为什么会出现这种现象。除了上面说的产品便宜,质量可靠以外。可能还有以下几个原因:

     1.选择少,意味着更容易做决策

     上面我说过Trader Joe's产品价格便宜的原因之一是:同一品类的产品,顾客可能只有2~3种可以选择。这就意味着顾客更容易做决策。

     只要这些产品是经过精心挑选,再配合Trader Joe's的试吃策略,这些产品不愁卖。

     2.店铺更紧凑,视觉范围内能看到更多产品

     相比较美国其它大型超商,Trader Joe's店面显得更紧凑,顾客很容易逛完整个店面。在店面的整个设计上,Trader Joe's则会尽量让顾客在视觉范围内看到更多的商品。

     这样做,使得顾客更容易查看,选择和寻找到需要的商品。也就更容易产生更多的购买其它商品的可能。

     3.不断优化其商品价格

     对于大部分连锁超市而言,不断优化其价格是比较难的。它们大多是通过不同产品的采购,满足不同顾客对价位的需求。

     而Trader Joe's则不同,它的优势就在于实惠和可靠,价格是很重要的一项优势。如果一款产品没有值得注意的价格销售,则会被Trader Joe's从货架上移除。为此,Trader Joe's经常会寻求顾客对产品的反馈,并经常会公布顾客最喜欢的食品等等。

     总结

     Trader Joe's的成功,不仅来自于价格实惠,产品可靠。还有很重要的一部分原因来自于“差异化”,区别了同行。它跟7-11比,它卖的是有机食品。它跟全食超市比,它的价格更便宜。Trader Joe's总会在各方面体现出自己的优势,避免竞争。这也是它成功的所在吧。(全文完)

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