下一个10年,这3类人群最有潜力
2019/5/14 7:12:00虞坚、林峰 管理智慧

    

     版权声明:本文来源笔记侠(ID:Notesman),不代表管理智慧立场。如果您认为标注与事实不符,请告知我们。

     商务合作:请加敦老师微信 huo1shi

     精彩推荐:在公众号菜单回复关键词“案例、课程、历史、职场、演讲、经典、书单”,即可获得相应文章和推荐。

     演讲 |虞坚、林峰

     编辑 | 周小龙

     本文是2019食品饮料创新论坛的营销创新专场中,两位知名人士以“新零售时代下的品牌增长逻辑”为主题的演讲。内容从三个话题入手,分别谈论了当今市场环境下商业趋势和消费人群出现的变化,以及消费人群变化带来的品牌增长逻辑变化。

     我今天准备了三个话题,第一个是中国食品饮料市场趋势。第二个是重点关注Z世代人群。第三个是重构品牌增长逻辑。

     一、中国食品饮料市场趋势

     2018年中国快消品销售额同比增长5.2%,其中食品行业增长4.7%,饮料行业微增1.5%,这个是远远高于CPI数字(消费者物价指数)的。中国的城镇化、城市化还在持续,这是我们增长的重大原因。

     我们看到食品价格增长的很快,其中食品行业增长3.5%,饮料行业微增1.8%。

     但是购买频次和单次购买量却都出现了下滑。从总体来说,食品饮料增长的疲软对市场有很大的影响力,我们更需要发觉背后的价格驱动和其他购买频次的增长。

     这几年都讲电商对于市场的驱动,电商对于非食品驱动很明显。

     值得一提的是,2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显,对增长金额的贡献达到73%。

     2018年食品类在网购渠道的增速达到41%,饮料类也超过20%,所以,电商市场的增量还有很大期待空间。

     最后,基于品类红利及可支配收入的提高,下线城市(指地级市、县级市和县)对市场贡献会逐渐增加,2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%。所以,下线城市是一个非常客观的增长引擎。

     二、食品饮料市场最有潜力的3种人群

     这个接下来是五年、十年更需要关注的三种消费者。

     1.银发一族

     大家都觉得银发族是很有潜力的,但是没有哪一个品牌真正重视这群人。

     我们根据公开统计数据看到,现在中国60岁以上的老人占总人口的17.9%,再过6年会到中国人口的四分之一,这是非常大的数字。

     我们看到今天的消费者都在发生非常大的变化:

     87.5%的老年人在过去1年参加过体育活动;

     旅游人数中,老年人占20%,出境游增长超30%;

     60岁以上城市人口移动通讯设备拥有率达到了86.7%。

     从这个角度来看,这为老年人的市场增量爆发奠定了一个非常重要的条件。

     从实际消费数字来看,食品饮料的总体增长是3%,而银发一族的消费增长达到6.9%(这里面也包括买东西给孙子吃)。

     事实上这些银发一族在高端产品发展远远高于平均数,比如2018年购买高端豆奶的金额增速达到108%,高端成人奶粉增速36%。说明了这些人不仅基数大,对高端产品需求也很大。

     我们总说老年人有一个数字鸿沟,他们不太会用手机买东西。但从目前来看,在整体渠道里,这些银发一族的网购比例已经占到了6.9%,网购增长率达到了41.8%,可以看到这些中国老年人在快速拥抱互联网和技术。

     在东部和南部老年人网购比较多,整个西部地区来说还是欠发达的,所以我们在东部和南部有非常大的机会。

     2.小镇青年

     在中国20-35岁的城镇青年人差不多有2.2亿;在这2.2亿人口里,小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重在68%;小镇青年家庭占到下线城市人口比重在43%;小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿。

     因为电商的推动作用,我们可以看到很多产品品类在高端产品上增长很快,比如红酒、保健品、啤酒、麦片等等。食品饮料线上渠道消费金额占下线城市的7.3%,而在这些小镇青年家庭里达到了9.1%。

     中国的小镇青年,不同区域不同的消费特点。比如东部地区注重更西式的消费选择,西部地区更享受契合慢节奏生活调性的品类。

     3.Z世代

     大家好,我是来自凯度的林峰,接下来我来分享一下关于Z世代的解读。

     Z世代代表了95后、00后这群人。我们对他们真的不是那么了解,这里有几个Z世代常用的网络用语。

    

     CDX大家知道什么意思吗?处对象的意思。还有一个心诚则零,他们会去选择一些享受感强但同时有负担的产品,比如冰淇淋,他们会自我排解冰淇淋是凉的因此没有热量,是一种Z世代独特的自我安慰方式。

     但在现实生活当中,这些人离我们已经很近了。如果他是95出生的,他已经开始工作了。

     所以今天一定要了解Z世代人群的商业意义和消费特点。首先记住这三个数字:

     第一,Z世代人群规模非常大。因为中国人口基数比较大,据统计Z世代人群达到了1.49亿,也就是说在中国每10个人当中就有一个Z世代。

     第二,我们预测到2020年为止,中国整体消费里每100块就有40块来自Z世代。

     第三,整体人群比较活跃,在户外消费增速超过了整体增速的6.6倍,如果将来要影响Z世代的,线下触点布局、渠道布局很重要。

     他们买食品饮料,更希望出现户外活跃的地方。所以,整体Z世代消费规模和实力是非常大的。

     他们消费能力强,敢赚敢花,该群体每月可支配收入达3501元,杭州的平均收入才2100元,上海是2400元。

     换句话说他们的平均消费已经达到了某些在职人员的1.5倍。其中三分之一的Z世代有自己的收入来源,他有能力赚钱,他们有各种各样的收入来源。

     我们把95后和95前做了一个比较,很多品类是持平的。在这些女性消费者当中,有7%~8%的人买过奢侈品包包。他们愿意去花钱,愿意犒赏自己的一代。为什么会出现这种情况?

    

     Z世代有自己的消费观,有3个特征。第一,消费是为了社交。第二,消费是为了人设,所有的消费都是表达自己是一个什么样的人。第三,消费为悦己,他们更多是需要享受当下。

     ① 为社交

     在调研当中,65%的Z世代消费者说,我其实是想跟我的朋友有更多的共同语言,为什么他们有这种强烈的需求?

     第一,跟Z世代的成长有关,他们不像80后、90后,小时候身边还有一些玩伴儿和兄弟姐妹,他们相对来说比较孤独的,他们生活当中需要跟外界朋友保持联系。

     第二,很多Z世代消费者都是学生。如果我们都有AJ的鞋,都去买了一个网红产品,他就有更多社交资本进入某一个阶层。消费其实某种程度上是为了更好融入某一个圈子和圈层。

     我们会发现Z世代相对于上一代不是那么热衷于晒食品饮料图片,一方面是因为Z世代有太多其他的东西做社交,比如运动类的、科技类的、服饰类、美妆类等等,这些吸引力会更强一些。

     而作为食品饮料企业,推出一些产品的时候,怎么更好面对Z世代,制造话题性,让我的产品卖得更有故事性,更利于传播,这个将是非常大的挑战。

     ② 为人设

     Z世代比上一代有更强的存在感,需要让这个社会表达出“我是一个什么样的人,我想成为谁,我是谁”,他们在逐步形成一个很好的认知。

     对于他们来说,消费就是形成自我认知和自我标签的过程。当你推出一些新的产品时,如果要面对Z世代,需要带给他们一些时代标签和属性。

     ③ 为悦己

     为悦己就是活在当下,因为打造人设是一个漫长的过程,但是并不妨碍他们更好的享受当下。其中这有几个原因造成了他们这么做:

     第一,他们的父母给他的物质环境比较丰富,整个消费能力比上一代强。

     第二,消费兴起来让Z世代在没有购买力时可以购买一些新产品,不管用的是花呗还是其他消费信贷手段。

     第三,互联网、社交媒体、网购和物流的发展,让Z世代只要点一下手指,什么东西都可以买到。

     从当下的分析来看,Z世代更多的是冲动购买,价格敏感度是比较低的,食品饮料对他们来说不仅仅生活必需品,还是能够带来更好体验的产品。

     ④ Z世代的饮食特点

     我们也分析了一下在饮食中国当中,Z世代消费者他们有什么样的吃喝需求,在这个过程当中发现Z世代有两大需求比较突出:一个是随享欢乐,一个是解压焕活。

     Z世代对食品饮料的需求除了愉悦的口感和质地之外,他希望变得更加有趣,更有趣味性。同样,他们也需要减少压力,需要一些典型的包装食品来满足要求。

     从我们对Z世代的解读来说,他们在整个消费动机方面反映出为社交、为人设、为悦己不同的需求。对我们有什么启示呢?

     第一,为社交。我们需要更多前沿的技术进行一些裂变的社交和营销,用一些创新性的互动营销。

     第二,为人设。食品饮料总体时尚性和吸引力是不占优势的,更多需要一些跨界营销思维在里面,Z世代他们更关注的是品类联动。

     第三,为悦己。怎么把我们更好的产品植入到社交场合当中,带动一些更多新的营销场景出现,把我们的营销做得更加精准。

     ⑤ Z世代三大创新洞察

     趣味性,Z世代需要更多的趣味性。那么,在未来产品体验当中怎么把趣味性做强?他们这帮人眼界比较开阔,更容易接受一些新事物,他们要的是不一样的东西。

     颜值,品牌需要重视Z世代对产品包装的诉求,紧跟时尚潮流,引起他们的购买和分享欲望。

     个性化,你的产品属性不用做得面面俱到,但是在某一个点要能符合年轻个性化的标签。

     三、寻找增长的原动力

     对于Z世代,我们做了一个消费动机解读,下面我还是把话筒给到虞坚。

     市场增长也越来越难,我们应该在哪些方面去着力?在这边跟大家分享一下我的观察和启示。

     第一,打造差异性的产品力非常关键。市场非差异化或者同质化竞争非常厉害,只有打造差异化,你的产品才有利于传播。

     第二,社交娱乐驱动品牌建设。一方面是品牌建设,一方面是购买。我们在社交方面看到很多,娱乐对食品饮料是驱动品牌力建设的重要途径。

     第三,新零售赋能购买激活。利用新零售做到线上线下连通,创造新的消费场景。(本文完)

     《新用户思维》原创热文推荐:

     关于用户运营的40段话,读懂的人已经赢了一半

     走进19家企业,连接5000+门店,发现的8个真相(独家揭秘顾客运营)

     为何大部分企业还做不好会员制?

     未来企业比拼的不是卖商品,而是服务人

     ●孩子王:经营1700万新家庭会员背后的组织秘密

     ●181年的宝洁,到底惹谁了?

     ● 一家默默无闻的公司,为何能连续47年高增长,年入1215亿美元?

     简单卖货的时代已经过去,

     未来必须构建以顾客为中心的经营体系

     《超级用户体系》特训营·第11期

     2天学会从销售商品转向经营顾客关系

    

     点击阅读原文,即可报名《超级用户体系》特训营!

    http://weixin.100md.com
返回 管理智慧 返回首页 返回百拇医药