从如何撩汉,谈谈会员运营的黑操作
2019/5/19 7:13:00陈文中 管理智慧

    

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     文 |陈文中

     编辑 |姚宇涛

    

     很多企业已经在尝试会员制或者准备开始尝试,这时候一定离不开会员运营。运营不好会员,前期的引流、拉新、转化等工作就会白白浪费。如何做好会员运营?用一个时髦的词来讲就是“撩”,让会员聊的舒服、玩的开心,自然就愿意跟品牌持续互动。本文给你介绍几种撩会员的方法。

     从撩汉说起

     前些天我在知乎看到一个有意思的话题《作为一个妹子,如何成功的撩汉?》。如果你是一个艺高人胆大的妹子,你会怎么做呢?

     大部分人的做法可能是这样的:基于人性对爱、尊重等等的心理需求,来去做关怀和激励啦,包括不限于以下手段:

     善于从小细节赞扬对方,给他起一个特别的小昵称,告诉他一个秘密,表明很在乎他。

     传统上这些方法确实很有效,很容易得手。但假设男主是一个人见人爱的小鲜肉,一堆妹子想撩,估计就没那么简单了。

     那么真正的高手会怎么做呢?

     答案是黑操作——反其道而行之。

     1. 制造困惑,产生神秘感,让别人猜不透你接下来会做什么。

     2. 制造幻想,给你一点甜头,不给全部,让对方保持饥饿感。

     3. 剥夺特权,给予对方想要的东西,但又不给对方全部的过程。

     总之,通过以上种种制造陷阱,让对方产生好奇,不断的投入精力和关注度,这个人离陷进感情的漩涡也就不远了。

     在我们的商业世界,99%的会员运营如同上述的白操作:开卡、会员特权、送积分、举办会员活动等等传统的忠诚度激励体系,这样做的结果呢?你的用户更容易离开你。

     据美国COLLOQUY组织2017年的报告显示,美国约有38亿张会员卡,每家持有会员卡高达31张,一半以上的会员卡处于失活状态,在针对用户为什么要终止会员忠诚计划的调查中,首当其冲的是传统的积分、会员日活动、会员特权等活动失去了吸引力。

     真正会员运营的高手,就是上述娴熟撩汉黑操作的妹子,通过步步“制造沉没成本”,让你的用户深陷其中,而不能自拔。

     什么是沉没成本

     沉没成本误区,即人们的行为不仅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影响,这些成本不仅包括金钱,也包括时间,精力等其他因素。这是2017年诺贝尔经济学奖得主——行为经济学家理查德·泰勒提出了一个心理学概念。

     举个通俗的例子,假如我在公众号写了一系列关于会员营销的文章,虽然写的很精彩,但由于是免费的,你不见得有耐心看完。但如果你花50块钱买了本关于会员营销的书,东拼西凑有18万字,可能内容很烂,但你还是耐着性子把它读完了。因为你花了50块钱,这50块钱就是沉没成本。

     但其实这在行为经济学上讲,显然是不经济的,我们花时间去读书或文章这个行为,决策因素应该是文章或内容的价值,而不是文章/内容的所花费的金钱成本,但显然书或文章的成本影响了我们的阅读行为。

     沉没成本有一个特点是:不可回收。不管我们投入的是金钱成本、时间成本,还是感情成本,一旦投入,就无法再回收回来。换个角度来看这其实是一种损失。

     沉没成本的生物学本质是人们天生厌恶损失,我们大脑在对损失和收益进行评估时,通常认为损失比收益更加严重。

     举例来说,你丢失100块钱痛苦远远大于捡到100块钱的快乐。大脑这种偏见使得我们更加重视对我们有伤害或者不利的事情,并使我们并对此作出回应,这是人类重要的生存策略。

     我们前面所讲的妹子的黑操作就是巧妙利用了人们的沉没成本偏见,举个例子,如果这个妹子答应陪男主看一场电影,对于男主来说就是收益,但是这个妹子在电影开场前2小时,找了个理由告知男主,看电影活动取消,放了男主的鸽子。

     那么对于男主来说看电影放鸽子的行为就是损失。为了这场电影,男主可能推掉了其他社交活动,并倾注了很大的情感期待,这场电影取消带来的痛苦远远大于看电影带来的收益。

     在目前的商业运营上,怎么通过制造沉没成本,来激活用户,刺激用户消费频次,提高用户忠诚度呢?

    

     如何利用沉没成本,来提高用户忠诚度

     1.分解付费时机,提高续约率

     如果你有两个单身已久的朋友,分别是Z和Y,希望锻炼出魔鬼的身材,能成功撩妹来摆脱单身,于是他们决定加入一家健身会所,并承诺至少锻炼一年。

     Z决定一次型付款3000元购买一年的会员资格。Y决定采用月付模式,每个月付250块。

     那么接下来有2个问题:

     第一,谁更有可能定期锻炼?

     第二,谁更有可能在第二年续费继续锻炼?

     几乎所有的理性选择都会说,两个人的回答是一样的,毕竟都花了3000块来进行锻炼。

     根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明,Y更有可能在健身会所锻炼。虽然一开始Z觉得有必要把它交的3000块钱尽早挣回来,但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化,锻炼的驱动力会逐渐减弱。

     而Y呢,每个月的会员费,会稳步提醒他,他每个月需要为锻炼花费一笔钱,所以他会更经常地去锻炼。

     定期锻炼得到的结果,自然会得到更好的效果反馈,所以Y会继续续订年费。

     所以,我们经常可以看到,大把的人去健身会所、培训机构,交了一年的钱成为会员。一开始消费频次很高,但在最初的几个月后,热情消失殆尽之后,几千元的会员费带来的刺痛,早已淡忘,后面几乎再也不去消费了。

     事实上国内的健身会所,的确是以“卖年卡”的方式来存活的,但卖完年卡后,随着时间的推移,会员的锻炼率却急剧下滑,第二年会员的续费率降至冰点。

     据统计,中国健身房的会员的流失率高达85%,所以行业进入了一个恶性循环模式,健身会所们虽然卖着几千元到上万元昂贵的年卡,但大部分公司陷入亏损和倒闭的境地。

     这几年,国内新型的互联网健身公司乐科、超级猩猩,在付费方式上,采用次付、月付制模式,降低了会员锻炼的门槛,刺激会员不停的去锻炼,在业务模式上通过24小时门店,APP自助预约降低了门店运营成本,使得健身行业变成一种良性运作模式。

     2.设计显性成本会员卡,提高消费频次

     如果你准备在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天,迪士尼的门票是360元一张,由于准备住下来好好游玩3天,所以你准备买套票,这时迪士尼有2种套票方案,A方案和B方案。

     A方案,你花了1000元,得到了3张迪士尼单次门票,每张有效期为1天。

     B方案,你同样花了1000元,得到了一张为期3天的迪士尼门票,在3天内可以自由出入迪士尼。

     在第三天,却下起了大雨,这个时候,你需要作出决策,到底是打道回府还是继续游玩迪士尼。

     在A方案和B方案中,那种最有可能你会放弃游玩?

     根据哈佛大学John T. Gourville 研究表明,在同样决策条件下(以滑雪为研究场景),A方案继续消费的可能性是B的2倍。

     表面上,看起来A方案和B方案花的钱完全相同,但为什么会影响人的消费决策?

     在套票交易中,单个产品的价格和收益一一对应,使得项目的成本变得非常明显,因此产生了强烈的沉没成本效应。

     你可能会问,既然我已经把钱付给迪士尼了,少玩一次,对迪士尼似乎没什么损失啊?

     这确实是对迪士尼是一个损失。

     在迪士尼乐园的收入结构中门票只占很少一部分,游客的二次消费占其收入60%以上,你少去一次,对迪士尼来说是当然是一笔潜在的业务损失。

     我们再拿华侨城集团为例,其旗下有世界之窗、锦绣中华、欢乐谷、东部华侨城等主题公园,作为全球主题公园游客量排行榜第四名,年游客数为3500万人,园区门票及衍生收入约为55亿。

     其主题公园年卡大多采用隐含成本套票卡,以其深圳东部华侨城年卡系列为例,共发行了以下针对家庭、情侣、单人的各种不同的年卡。

     在目前的年卡制度下,用户花钱购买了年卡后,在买卡后的头2个月里,在沉没成本效应的刺激下,会高频去景区游玩,并给景区带来一定吃住的消费,但随着时间的延长,到下半年后,去景区消费行为会逐渐趋于停滞。

     如果我们目前的年卡改为套票制呢,例如单人年卡改为内含12张景区单日门票,一旦开卡初始化为12张门票,一旦消费一次扣减1次,并通过微信小程序提醒用户剩余张数,理想情况下可以将年卡用户的活跃率提升一倍。

     在现实的商业交易中,星巴克的星享卡就是一个典型的显性成本卡,在星享卡中包含的几张咖啡赠送券,使得每个使用星享卡的人,很清晰的知道,卡中成本和收益一一对应的关系。

     3.推出付费会员卡,提高线上营收

     近日,肯德基老爷爷下岗,代言了变成了一个纹身、秀腹肌的性感蜀黍,引得全网热议。

     但我们今天不聊这个,我们来谈谈另一个话题。

     如果你是KFC的资深吃货,但你又是一个喜欢窝在家里刷抖音,打游戏的超级宅,每次你是否在点外送的时候,为9块钱的外送费而肉疼,而不得不以泡面解决。

     对KFC这些商家来说,要提高门店的营收,当然是外送订单越多越好了。

     但存在一个问题是,KFC配送骑手都是自家养的,每个月都是一笔固定成本开支,配送费收低了赔钱,配送费高了,影响外送下单率。

     你可能会说,KFC可以把配送费降下来啊,通过降低配送费来刺激订单量,来摊薄骑手成本啊。

     是的,这看起来是一个不错的方案。毕竟美团、饿了么都是这么做的,我们来看下KFC的做法。

     这是KFC推出了付费会员卡,3个月只需要38元,每天可以2次免费外送。对一个K记的吃货来说,3个月内点上4次,4*9=36 ,基本就赚回来了,3个月内吃上12次,一单配送费只要3块钱哦!

     这样,KFC通过"大神会员”卡,制造了沉没成本,锁定了用户后面的外送交易。

     回到刚才的问题,KFC为什么不直接降低配送费降?

     从表面上看,似乎通过付费会员卡,刺激会员提高消费频次,用户每单的配送费会稳步降到3-5元,可是,KFC为啥不直接把配送费降低到每单3元或5元呢,这样同样可以达到刺激外送订单,摊薄骑手成本的目的啊。

     是的,这看起来似乎有点违背我们的商业直觉。

     我们再来做一个假设,你有另外一个朋友,他平时的饮食爱好就是酸菜鱼、涮火锅,K记一年偶尔消费2次。

     对于K记来说,你是忠实会员,你的朋友是普通用户。K记通过付费会员卡,一方面可以筛选出你是它的忠实会员(有花钱意愿来买卡),另一方面可以让利给你,推出更多的活动,提高你的忠诚度。

     而对你吃酸菜鱼的朋友来说,偶尔想宅在家吃吃K记的汉堡,只能按市场价付出9元的配送费。

     如果K记直接降低配送费,将你——忠诚会员和你的朋友——长尾用户无差别对待,显然是不经济的,也是不公平的。

     忠诚会员的权益得不到保证,身份被漠视,直接带来的结果是忠实会员流失,从长期来看,品牌吸引力下降,对品牌也是一种损伤。

     4.沉淀情感体验数据,提高转换成本

     前面我们提到的方案,都是通过最直接的手段——金钱来制造沉没成本,实现会员忠诚度运营,来提高营收。

     由于沉没成本不限于金钱,还包括时间、精力、感情等其他成本,这些无价要素,比起金钱,在设计合理的情况下,退出或转换成本更高。

     以智能手机为例,其作为一个电子消费品,更新换代很快,每过2-3年左右用户就会迎来一波换机潮。

     但据我观察周边人和自己的亲身体验,很多Iphone用户,特别是用了5年以上的老机主,很多人会有换其他手机尝鲜的想法,但最终很少人有换其他品牌手机.

     这其中很大的一个原因是,大部分人购买了苹果的iCloud服务。

     一旦你购买了苹果的Icloud服务,你手机上沉淀了多年的家人美好时光的照片、联系人、微信聊天记录,APP数据都存放在ICLOUND上,一旦要换一个新的手机,这些所有的数据都没有了,沉没成本非常高。

     你可能会说,像智能手机、APP这种数字产品,会不断的产生各种各样的数据,如果我的业务是零售、餐饮、酒店、汽车服务等消费型业务呢?

     怎么能把会员的数据沉淀下来,通过数据激发情感体验,提高会员的忠诚度,并构建业务的护城河呢?

     我们以美发行业为例,每个月我去家附近的理发店剪发的时候,每次我都会碰到一个头痛的问题,你要找几号发型师?

     对于我这个脸盲来说,当然不记得上次是5号还是8号了,于是,只能把信任托付给服务员了,你帮我推荐一个技术最好的吧。(当然是不是最好的,你懂得)

     找好发型师之后,在剪发之前,发型师又会问你,你要剪什么发型? 通常我懒得解释,会打开手机照片薄,找出一张最帅气的照片给他看,就按这个来吧。

     我们很多人可能对此已经习以为常,但这确实是一个不正常的商业现象。

     不管我们在一家美发店剪过多少次发,在一家汽车维保店做过多少次车辆保养,在一家酒店住宿过多少次,在一家超市消费过多少次,我们曾经与他们建立起千丝万缕的联系,情感,偏好,期待,都被一一擦除,于是我们每次不得不重新做决策。

     这种问题该怎么解呢? 我们来看一下互联网美发“优剪”的做法:

     为了做到整个交易的数字化,门店不接单,所有用户必须通过微信H5应用来预约发型师下单,哪怕店内处于空窗期,也必须通过下单系统来下单;

     下单时可根据发型师资料、评价、打分,以及排队情况自行评估,并预约选择发型师。这保证了交易过程的标准化、透明化;

     交易完成后,发型师可将顾客满意发型记录在档,下次交易可直接参考。

     一个用户在优剪消费过后,其个性化的消费偏好数据沉淀在这家店里:剪发时间、服务的剪发师、满意发型等等。

     这些个性化、情感化的数据意味着,用户的消费频次越高,其精准度越高,用户画像越丰满,对于商家来说当然沟通成本更低、服务效率更高,用户依赖度更高。

     总结

     本文总结了如何利用沉没成本来做会员忠诚度的运营,共包括以下4点:

     1.分解付费时机,提高续约率

     2.设计显性成本会员卡,提高消费频次

     3.推出付费会员卡,提高线上营收

     4.沉淀情感体验数据,提高转换成本

     除此之外,出于自我辩护的心理诉求,沉没成本还会带来更好的用户口碑,更加强烈的品牌爱好。(本文完)

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